淺談情感行銷與社會化媒體行銷手段相結合的新模式

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問世間情為何物?直教人生死相許!

萬事萬物皆從「情」字出發。

縱然古往今來、千山萬水、物是人非...... 也總是會有才下眉頭，卻上心頭的情愫。

又有誰真能做到揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩呢?!

倘若心有靈犀一點通，更是樂得不知魏晉了。

你都和誰談過戀愛?

高富帥的?還是理工男?

青梅竹馬的?還是暮然回首的?

落花流水的?還是愛到不能愛呢?

就算在選擇中都出現過，但是，

你和消費者談過戀愛嗎?

你知道怎樣讓消費者愛上你嗎?

因為愛 所以愛

——淺談情感行銷與社會化媒體行銷手段相結合的新模式

據說最會和消費者談戀愛的行銷大師是伊甸園裡的那條蛇。 因為它完成了不可能的任務：將違禁品——蘋果推銷給了本無消費需求的夏娃。

在資訊匱乏的年代，我們尋找資訊的能力就特別強大，讀雲看天氣，根據動物的蹤跡尋找食物，察覺敵人的氣味躲避危險...... 在資訊爆炸的今天，我們學會了如何在浩如煙海的資訊裡快速挑選出最有用的資訊以及遮罩大量無用的資訊。

所以令企業主們沮喪的是，產品的大部分宣傳資訊都被聰明的消費者自動遮罩掉了。 要想使消費者主動地尋找、閱讀品牌的資訊，產品的資訊簡直是難上加難。 但是也有例外!——他甚至成為了全球人的「信仰」，神奇的「蘋果」，當然，它可不是伊甸園裡的那個蘋果了，也不是砸在牛頓頭上的那個，而是把「果粉」迷到走火入魔，為了最新上市的iphone 4s，用盡各種排隊技巧， 陣勢堪比中國春運的——「蘋果」。 在已逝的前蘋果總裁約伯斯看來，世界將進入情感經濟時代。 在新經濟時代，與消費者產生情感共鳴、製造讓顧客難忘的體驗才是至關重要的。 蘋果崇尚Macintosh精神，其核心是一種鼓勵創新、勇於冒險的價值觀。 約伯斯成功地把品牌變成一種符號，即：創新，而不為束縛，帶有特立獨行的氣質。 正好與目標消費群體的價值觀精准吻合，使使用者認為產品是自己個人風格的一種代言。 類似「我的地盤我做主」或是「酸酸甜甜就是我」的意思。

如果您覺得蘋果和您不是同行業，沒有可比性。 那麼，我來分享一個用情動人，讓消費者為之怦然心動的，有關于一雙鞋子的故事——

Blake Mycoskie ，一個美國才華橫溢的設計師。 他在阿根廷的一次旅程中，發現當地小朋友需要步行數英里尋找清潔水源或上學，卻沒有鞋子保護雙腳，遂決定為當地人做點事。 他以阿根廷當地傳統布鞋取得靈感，製作出雖然貌不驚人，穿著卻超乎尋常舒服的布鞋，並成立TOMS這個品牌。

但是，事情不僅僅是這樣：

TOMS發起一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。

為此，他們在網站上這樣寫道：「為什麼是捐贈鞋子呢?因為人們並不瞭解，在大部分的發展中國家，孩子們根本沒有鞋穿。 無論是在玩耍、做家務還是到處閒逛，這些孩子都面臨著各種各樣的危險。 孩子們必須走幾英里去找食物、水、住處和醫療設施。 一雙鞋子能更方便他們的活動，也更能保障他們的基本生活。 ...... 很多時候孩子們不能去學校上課，只是因為沒有一雙鞋能讓他們搭配校服。 如果他們沒有鞋，他們根本無法去學校上課。 如果沒有接受教育，他們或許一輩子都脫離不了貧困。 」

這段充滿愛的文字，迅速在社會化媒體上產生了漣漪效果。 TOMS的鞋迅速成為了大熱門，人們紛紛購買。 而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。

這種喚起人們心中「大愛」的「one for one」情感行銷方式在國外得到消費者的廣泛支援和認同。 從2006年創立品牌至今，人們的愛心已經讓TOMS公司為23個國家的小朋友捐出超過100萬雙鞋子。 這是多麼驚人的一個數位，足以溫暖每個人的心。 同時，這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也超出100萬雙。 以每雙48~68美元的價格計算，TOMS的銷售收入也不菲，TOMS公司通過樹立一個高尚的目的來建立了品牌資產。

這個故事中有一個強勁的行銷核心利器——情感行銷與社會化媒體行銷的完美結合，為企業品牌強勢助力。

TOMS借用品牌故事，將賦予愛的品牌故事一遍遍不厭其煩地傾訴給大家聽。 很多成功的品牌，都是從其動人的故事開始。 利用故事引導消費者與品牌談起了戀愛，消費者從此動情，認同它的價值觀，對品牌產生情感忠誠，情感行銷在品牌傳播中充分發揮其功效。 就像一位新娘一樣，只對自己的鍾愛的人說「Yes ，I do」。

品牌故事適合很多行業的行銷價值傳遞，它不但可以使品牌飽滿，還能為產品增加附加值，讓你的消費者願意支付高價。 消費者購買的不僅僅是一雙鞋，也希望得到消費以外的情感體驗和相關聯想，這種聯想會讓消費者與品牌產生共鳴與認同感。 因此很多成功的品牌要用無數個感人至深的故事構成。 正如TOMS，不管是6年裡的點滴光陰，還是感動全球的助愛旅程，都產生了很多的經典和傳奇，這就是它深藏在品牌骨髓裡的，獨特的，令追隨者著迷的魅力。 如果你的行銷不能為品牌增加附加值，行銷就失去了意義。 單靠傳統的行銷、買贈等手段是無法建立長期有效的品牌情感傳遞的品牌優勢。

以愛之名，故事讓消費者被你吸引;社會化媒體行銷，卻讓你成為不折不扣的萬人迷!

如果你構思了一個好的故事，那麼恭喜你有了個好的開始。 接下來你要做的也正是我和我的團隊一直致力於的一件事——最大化的使用社會化媒體行銷這把利器!

現在，你可能需要先瞭解一下什麼是社會化媒體行銷：

社會化媒體是個外來詞彙，也稱社會性行銷，英文為「Social Media」， 簡稱SM.社會化媒體也是區別于報紙，雜誌，電視和廣播等這些傳統主流形式，是一種新型的媒體方式，主要是通過互聯網技術實現資訊的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播，其影響力是傳統媒體往往不能趕超和無法達成的。

社會化媒體行銷就是利用社會化網路、線上社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來對於公司品牌、產品、服務、活動針對網路推廣行為，實現品牌知名度建立、產品銷售、公共關係處理、客戶服務維護及開拓的一系列過程。 一般社會化媒體行銷有幾個工具簡直可以認為是「征戰必備之法寶」：論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻分享等。 這裡，我只需用一些真實有效的官方資料，你就會驚呼它們的「威力」：

中國互聯網絡資訊中心(CNNIC)2012年1月16日發佈了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國線民規模突破5億，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%.

我們可以看出，與2010年相比網購使用者增長3344萬人，增長率達到20.8%，網上支付、網上銀行使用率也增長至32.5%和32.4%.另外，團購成為全年增長第二快的網路服務，使用者年增速高達244.8%， 使用者規模達到6465萬，使用率提升至12.6%.

目前，在博客類媒體形式中從內容分享量來看，QQ博客平臺佔據第一位置，QQ的地位依然很難撼動，但是相信，隨著微博業務的持續發展，微博作為新興媒體形式逐漸在改變著線民的交流習慣，有望超過博客平臺。

微博平臺類去年發展甚是引人矚目，截至2011年12月底，我國微博使用者數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，線民使用率為48.7%.微博用一年時間發展成為近一半中國線民使用的重要互聯網應用，其發展速度非常驚人。 2012年5月再次統計時發現，僅僅過去半年的時間，新浪微博使用者壯大到3.24億;騰訊微博使用者飆升至4.25億。 在中國近7億線民中，約5億是微博使用者(有些線民同時擁有新浪和騰訊微博)，其中逾1億為活躍使用者，而且數量還在增長。

如此龐大規模的微博使用者，對於企業意味著什麼?

消費者出現在哪裡，企業的行銷傳播活動就應該出現在哪裡。 無疑，微博正在改變、甚至顛覆傳統時代的行銷模式。

微博出現之前，優質的媒體資源基本上被電視臺、廣播、報紙、雜誌、入口網站等牢牢壟斷，企業重大行銷活動，基本上只能借助上述媒介平臺進行擴散。

然而，擁有天然媒介稟性的微博一出現，便已顯示了對傳統媒介所形成的巨大衝擊波。 微博以其現場播報、文字+圖片+視頻+音訊的方式，使得資訊傳達更為及時、迅速，儼然成了許多線民(如今線民的概念基本上也等同于公民、消費者)獲取資訊的第一陣地。

由此可見，就媒介性質而言，微博就是企業多少年以來，夢寐以求的宣傳陣地。 這個陣地，基本上是完全屬於企業自己的、可以有效控制的、幾乎是零成本的自有媒體。

當你擁有1000名受眾時，你就相當於一本企業自己的內部刊物;

當你擁有10000名受眾時，你就相當於擁有一本集團公司內部刊物;

當你擁有10萬名受眾時，你就相當於一個縣市級廣播電臺;

當你擁有100萬名受眾時，你就相當於一份全國有影響力的都市報;

當你擁有1000萬名受眾時，你就相當於一個省級衛視;

當你擁有1億名受眾時，你就是CCTV......

不如，你現在關注一下姚晨的新浪微博，粉絲量已超過了兩千兩百萬。 那陣仗和影響力，早已將「郭芙蓉」那「排山倒海」的三腳貓功夫瞬間抵到千里之外。

一旦企業發佈的微博資訊非常有「價值」，很可能被眾多粉絲自動自發轉播，如同核裂變式地擴散、蔓延。 物以類聚，人以群分。 粉絲的粉絲，很可能就是企業潛在的粉絲或消費者。 如此，在企業微博中，每一個粉絲，都可能成為一個個小小的廣播電臺，將企業發佈的資訊不斷傳遞，直至最終衰減。 而且，通過對粉絲的標籤、微博內容、參與話題、性別、職業、年齡、地域、關注的特定帳號等資訊，可以精准有效地鎖定企業的目標人群。 無論是新品上市、市場調研、研發調研，還是廣告測試，都可以借助微博，獲得精准的回饋資訊。 而這些，在傳統的操作模式下，既費時、費力、費錢，還可能有造成很大誤差。 這就是TOMS鞋為什麼在短時間內獲得如此大的成績和影響力的原因。 傳統模式下，老客戶幫忙拉新客戶，儘管還給予一定的激勵措施，實際操作起來卻不太容易;而微博的一個轉發，就可能實現這個夙願。 微博這種病毒式的傳播特性，傳統媒介根本無法企及。

同時，當前微博的發展道路較為多元，各大門戶均根據自身優勢，為微博賦予不同的功能和特性，其突出表現便是微博社交網路功能和社會化媒體功能的側重。 目前微博盈利模式發展情況較好，對微博寄予較大盈利期望的網站已經開始嘗試多方面盈利模式。 新浪微博，先發優勢，運營，產品，創新，定位，廣告推進都非常不錯，搖搖領先國內微博平臺。

由上可知，微博當是所有企業都應該借助的低成本宣傳平臺。 除非，你打心底就決意跟微博過不去。

僅僅微博的「功力就如此深厚」，更何況當我們把所有社會化媒體行銷工具根據企業需求結合在一起時，為產品的推廣和品牌的宣傳提升都將是致勝的動力!

社會化媒體行銷的優勢可以歸納為四點：

1、更高的投資回報率

在社會化媒體中，資源、資金、資歷不再至關重要，每個企業都站在了同一起跑線上，大家比拼的是創意、技巧以及對人脈關係的把控水準。 誰能更快地在7億網友中尋找到自己的擁護者(粉絲)，並能維護這些粉絲的黏性與好感，誰就能發動這些「自媒體」自覺的幫自己推廣資訊。

2、 更精准的目標使用者行銷

在傳統的電視、廣播、紙質媒介為王的大眾傳媒時代，廣告行銷活動的精准性，基本上是無法實現的。 社交網路平臺的粉絲們因為共同的興趣愛好而聚集在一起，所以在社會化媒體上更容易找到自己的目標受眾，從而實現精准行銷。

比如，戴爾本著「社會化電子商務」的模型設計了「戴爾存錢罐」應用，「戴爾存錢罐」主要是通過豐富、有趣的「虛擬任務」，即時傳遞戴爾品牌與產品的最新資訊，帶動社交網路使用者分享與互動。 使用者每做一次「虛擬任務」，即可在存錢罐裡增加數量不等的金幣，使用者也可以充分利用自己社交網路的好友人脈，邀請好友們支援自己，以積攢虛擬貨幣，進而換取貨真價實的優惠券用於購買戴爾筆記本。

「戴爾存錢罐」應用優先選擇了在騰訊社會化行銷平臺投放，在QQ空間、騰訊微博平臺推廣期間，該應用以每小時增加481位使用者的速度超速增長，200天內，共為戴爾吸引了228萬消費者。

3、更直觀的廣告傳播效果

廣告投入產出比(ROI)是每一個廣告主最為關心的事情，在社會化媒體行銷平臺，廣告主可以通過自己廣告的轉播/評論很直觀的看到自己的廣告效果，也可以通過資料分析後臺計算自己的投入產出比，適時調整廣告策略。 甚至可以通過廣告的實際效果按比例付費，這無疑對廣告主來說是相當有利的一環。

4、更高效的銷售轉化率

利用社會化媒體行銷平臺，大家通過人脈聯繫在一起，粉絲們對自己長期關注的品牌忠誠度與美譽度會逐日提升。 廣告也是通過一個個真實的「人」在傳播，獲得廣告資訊的人對廣告的排斥大大降低，更容易將廣告轉化為真實的銷售業績。 比如，剛剛提到的「戴爾存錢罐」在其半年推廣期內，「戴爾存錢罐」騰訊官方微博不僅從0增長至60萬聽眾，而且為戴爾帶來的銷售額更是達到數百萬元。

其實，說到底，這一切是因為愛，所以愛，像極了一場戀愛：如果想讓她/他愛上你，你先要從情出發，力求打動對方，並展現你的魅力博得對方的好感(這就是情感行銷);在這個過程裡你還要用方式方法，以求得對方全面的瞭解你， 找到你們志同道合之處(這就是借助社會化媒體行銷之勢)，碰撞出火花，產生愛和忠誠。 雖然，我國社會化媒體的發展起步較晚，但是發展速度較快，社會化媒體行銷面對著非常大的開拓空間。 既然社會化媒體的時代已經到來，作為企業就要儘快掌握社會化媒體行銷利器，為我所用;而我和我的團隊的目標也是以此助力廣大企業開展社會化媒體行銷，在競爭激烈的市場中開拓一片藍海!

在這情感、忠誠牽動一切的經濟時代裡，祝你的品牌和消費者愛的「一網情深」!