內容為王的行銷整合案例分析

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在當今的複雜媒體環境下，「內容為王」與「整合制勝」，兩者是相輔相成，缺一不可。 與受眾對「硬廣」的排斥不同，「內容」是他們喜聞樂見的。 他們會主動看電視劇，主動去電影院，主動看視頻...... 但他們不會去主動看廣告。 內容就是廣告主傳播資訊轉化的法寶，是廣告主用來攻破受眾心理防線的糖衣炮彈。 而整合行銷傳播，則是武器。 沒有彈藥，沒有殺傷力;沒有武器，就無法作戰。

什麼是內容行銷?

內容行銷包括內容的原創和公佈，公佈形式包括博客、案列分析、白皮書、視頻以及圖片，主要目的是為了吸引客戶、提高品牌知名度、展示公司的專業技能。 身邊的例子包括創業者用博客分享經驗、微博上各種名人玩微博。 據HiveFire調查顯示，其中82%的B2B行銷專業人士會採用內容行銷，70%會採用搜索行銷，68%會採用事件行銷，64%會採用公共關係，32%會採用紙質/TV/電臺廣告。

調查問答結果中78%的回饋顯示團隊內容行銷的目標是促進銷售和樹立品牌形象，28%的回饋顯示主要目標是增加網站流量，24%的回饋顯示主要目標是優化搜尋結果。

下面從案例進行分析與探討如何進行品牌內容的整合行銷傳播：

京東商城：

「男人幫+京東幫」，三著先手技驚四座

2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛視播出，這是一部由趙寶剛導演，彙聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當紅明星在內，講述都市男女愛情故事的的時尚劇。 伴隨《男人幫》的播出，京東商城強勢出現在大眾視野中。 一夜之間，「京東商城+男人幫+孫紅雷」的三角組合，其身影仿佛已經無處不在。 這正是京東商城精心布好的一局棋。 整局棋的亮點，在於提前布好的三著。

第一著，劇內植入。 從第9集開始，京東商城就在劇中不斷出現，據統計，通過情節、道具、口播等多種形式，京東一共傳達了貨品低價、快速送貨、正規發票、無憂退貨、客服態度、商品齊全以及「月黑風高」、「211限時達」特色服務等7大賣點，全面、深入、 生動的展現了京東商城的競爭優勢。

第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。 京東用孫紅雷拍了《數碼篇》和《服飾篇》2個TVC，均以「Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服(數碼產品)京東有售」為廣告語，不到20個字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。 這兩部TVC先後在電視臺、入口網站、樓宇、移動公交等媒體進行了大量的投放。 與此同時，在京東商城官方網站上，以「Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫」為主題的促銷活動如火如荼的展開。 在其促銷頁面中，孫紅雷依然領銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句「男人幫」風格的語言引領，這樣趣味的促銷頁面設計，完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式，在網路掀起了一陣「京東熱」。

第三著，衍生商品開發。 在《男人幫》熱播之後，年輕人特別是都市時尚白領一族對劇中主演的時尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。 打開京東商城的官網，就能看到一行醒目的大字「《男人幫》全劇潮貨，京東有售!」

蘇甯易購：跨媒體整合，一招頂一萬招

緣于蘇甯電器(002024,股吧)的強勢，長久以來，大眾消費者只知蘇甯，而不知易購。 作為一個電商領域的新晉品牌，蘇甯易購急需擺脫蘇甯品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。

通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內容，蘇甯易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實現短期爆發;以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領人群，打造持續性傳播;以微電影鎖定網路及新媒體受眾，打造碎片化、全時空化傳播。 三方面形成優勢互補，重拳出擊。 電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這裡僅以電影為例進行分析。 蘇甯易購並沒有選擇國產電影，而是選擇了兩部進口片《復仇者聯盟》和《饑餓遊戲》。

由於拍攝進度的關係，蘇甯易購並未來得及在劇內做植入，而是直接購買了元素授權，在電影《復仇者聯盟》上映之際，以「擊穿全網底價」為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、入口網站、官網、社會化媒體等管道的全方位品牌內容整合行銷。

蘇甯易購與《復仇者聯盟》的合作收穫了豐盛的碩果。 據統計，電影《復仇者聯盟》全球總票房達15億美元，在5月份上映期間，蘇甯易購新浪微博關注指數也創下歷史新高。 隨後，蘇甯易購又借勢《饑餓遊戲》展開了一系列品牌內容整合行銷。

2012年上半年，蘇甯易購基本實現了既定的傳播目標，品牌知名度大幅度提升，順利晉級電商品牌第一梯隊。 而後，更是借勢8月份的電商大戰，在消費者心中樹立起與京東商城平分秋色的局面，成功借勢上位。

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