廣告創意：網站中的植入廣告

在近日舉辦的「廣告發展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學會2009亞太會議」上，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民發表《重壓之下 廣告無恙——2009中國廣告業發展趨勢分析》的主題演講，稱中國廣告市場率先回暖。

據悉，廣告發展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學會2009亞太會議，由美國廣告學會、中國傳媒大學及中國商務廣告協會聯合舉辦，于2009年5月28－30日，在北京首都大酒店召開。 此次研討會是經中國教育部批准，在中國境內召開的第一個大型國際廣告學術研討會，也是美國廣告學會有史以來第一次採用雙語的年會。

近段時間來，白領常上的社交網站出現了不少有意思的事，天熱了，有朋友送根「夢龍」冰棍解饞；口渴了，朋友貼心地送上一瓶鮮榨「悅活」果汁。 如此貼心的關懷其實都是一些網路上的虛擬物品，社區類交友網站希望通過此類植入廣告探索更多的盈利機會，儘管商業味道頗濃，卻還是讓不少白領十分受用。 日前，本報聯合艾瑞諮詢的調查中也顯示出，40.31%的使用者會注意到網站中的植入廣告，並對廣告創意表示欣賞。

福來傳播機構婁向鵬

相對於傳統廣告形式，植入式廣告將品牌融入娛樂元素中，容易取得消費者認同與好感，在不知不覺中傳播品牌影響力。 網游主力受眾群是白領，工作重壓使他們更願意接受輕鬆的傳播方式。

網站首頁不建議設植入廣告，避免網友認為，一打開網頁就成為別人的掙錢機器。 植入式廣告沒有量化的銷售和實際收效的評測指標，因此在推廣上存在很大的難度，不如傳統廣告那樣易於統計。

植入廣告要照顧使用者體驗感

使用者體驗是網站運營商投放廣告的主要顧慮之一，如何在不幹擾使用者體驗的前提下適度投放廣告，並取得良好的推廣效果，是引發大家思考的問題。 大多數社區交友網站的植入式廣告都融在熱門遊戲中，使廣告以較為有趣的方式呈現，從使用者使用過程看，並沒有對這類廣告產生反感，對於一些陌生品牌，相反會產生好感。 但投放方式對廣告本身的創意要求非常高，不建議輕易大規模投放。

推出植入廣告應和網站主要面向人群相吻合，調查顯示，校內網植入廣告阿迪達斯「籃球巨星」遊戲成為使用者印象最深的交友網站植入廣告，有42.93%的使用者對其印象深刻。 校內外主要針對在校學生，而阿迪的使用者群也是在校學生，所以收到不錯的效果。

充分調動使用者參與性

社區交友網站因為受眾群體不同，在網路廣告形式和內容上無法像門戶和垂直類網站一樣有競爭力，但如果將網路廣告與其特色服務進行有機結合，調動使用者的參與性和創造力則不失為一條蹊徑。 建議給企業提供一整套網路行銷解決方案，使受眾由被動接受網路廣告為主動尋求廣告產品資訊。

網站還能通過使用者的個人資訊方便地統計出各品牌目標顧客的屬性結構和消費行為特徵，為以後廣告的精准投放打下基礎。 另一方面，網站的盈利重心也可能就此轉移到網路廣告上來，將不必對使用者收取費用，轉而從廣告主那裡獲得更多的收入；如果無需再為虛擬物品付費，那麼選擇使用虛擬物品美化裝飾其個人空間的使用者將迅速增多，廣告主的品牌影響力自然更廣泛。 如此雙贏的結局，正是使用者和廣告主所希望的，將有長久的生命力。

　　事實上，廣告市場的健康和可持續發展在深層次上依賴于一些不可忽視的趨勢，這些趨勢為審視廣告市場的走向提供戰略前瞻的視角：
 
　　第一，需求由分化到重聚。 市場需求包涵著「分與聚」的辯證統一，傳統行銷學派習慣使用「分」的視點來看待和解決問題，然而無限制和無休止的細分，除了考慮投入的行銷成本之外，還要考慮到這種市場區隔的可得性和可操作性。
 
　　第二，廣告傳播功能的演進。 在大眾消費市場階段，廣告的主要功能是宣傳、告知；而在日益分化的消費市場裡，廣告的主要功能是製造差異,建構 品牌；而面臨重新聚合的消費群體，廣告從刺激消費者的需要－－產品促銷到到精神層面的品牌建構， 繼而進長期的利益相關者的關係建立與維護。
 
　　第三，媒體溝通平臺化。 隨著資訊技術與網路技術的進步，原來之于消費者的「圍攻轟炸」的「媒體組合」傳播方法被「尊重本體需求下的吸引」模式所替代，媒體由單向傳播工具變為資訊彙集平臺，交叉互動，實現「搜索」與「分享」的功能。 媒體功能實現平臺化轉變 ，在數位化媒體溝通平臺之上，廣告產業實現與消費者共用、與廣告主共贏、廣告公司共謀。