酒鬼酒：行銷尚未理順投資仍需等待

——趙楊　　在酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱酒鬼酒)總工吳曉萍離職、前五糧液總經理徐可強高調就職之後，酒鬼酒在二級市場上迎來了投資者的高度關注。 從公司發佈公告之日起，該股漲幅已經達到45%左右。　　從股價走勢來看，前期調酒大師吳曉萍出走的負面消息已然被消化。 正值百廢代興之際，徐可強剛剛走馬上任，公司就不斷傳出利好消息。 先是在成都春季糖酒會上，據稱轉銷商當場欲簽訂的銷售量幾乎是酒鬼酒2008年一整年的銷售量。 之後又是珠海首富李健康一擲千萬的買斷酒鬼的「洞藏」系列。　　行銷體系尚未理順　　酒鬼酒，這家坐落在湘西州吉首市的老酒廠，在90年代初曾經名噪一時。 當時酒鬼酒的定價甚至高過當今的行業巨頭茅臺、五糧液。 後因經營過於多元化加上當時的大股東「成功系」的占款，給公司的經營帶來了沉重的包袱。 2007年，在中糖集團子公司中皇有限公司的入主後，對公司進行了全方位的「救治」，並連續兩年完成了業績承諾。　　然而，當年的「馥鬱」型白酒一線品牌如今卻已淪落至區域性品牌。 從市場分佈來看，酒鬼酒的主要產品仍然集中在根據地湖南省內。 湖南是白酒消費量較大的省份之一，2008年整個湖南省的白酒銷售量達到70億以上。 「蛋糕」雖大，但「分食」者也不少。 僅本土競爭者就有開口笑、武陵、湘窖等多個知名品牌。 2008年，酒鬼酒在湖南省內的銷售規模僅僅只有1.2億，市場份額不足2%。　　有著「白酒行業三劍客」之稱的徐可強空降酒鬼酒，卻實質上接到了一個「燙手山芋」。 「徐總制定的湖南省內近三年銷售目標分別是09年2億以上，2010年3億到4億，2011年達到5億到6億。 」一位接近酒鬼酒的人士指出，「從徐總出色的銷售能力和廣泛的人脈資源來看，這個目標並不難實現。 」　　「徐可強上任之後，就立即對公司展開調研，從採購、物流、品質、行銷、成本管理等多個角度提出了30多條改進意見。 徐總是軍人出身，十分務實，在公司內部深得人心。 」公司內部人士向記者表示。　　但是，酒鬼酒存在的很多問題顯然不是短期能夠解決的。 某白酒行業分析師指出，白酒行業的核心要素在於行銷，尤其是品牌管理。 五糧液號稱擁有600年曆史的發酵池，瀘州老窖強調有433年的發酵池，而酒鬼酒的訴求點又在哪裡呢?「 酒鬼」二字始終給人一種褒貶不一的感覺。　　「當前最大的問題還有產品定價混亂，管道管控薄弱等。 」招商證券研究員朱衛華指出。 目前酒鬼酒在產品線上主要有三個系列：低端湘泉系列定價在200元左右;中端酒鬼定價在300—500元之間;高端洞藏定價在600—1000元之間，內參定價在1000元以上。 在高端市場上，與競爭對手茅臺、五糧液形成差異性定價，但在主打的中低端的產品線上，不僅與競爭對手差異點不明顯，而且自身產品定價也比較混亂。 「例如新款的50度酒鬼酒與52度酒鬼酒僅僅是度數相差兩度，定價就相差200元。 另外，在管道上，很多省內的轉銷商都表示產品竄貨嚴重。 」朱衛華進一步解釋。　　實際上，公司未來致力於打造的洞藏系列目前還沒有清晰的行銷思路，未來能否持續推進還需要觀察。　　估值分歧較大　　在徐可強新一屆領導班子的帶領下，酒鬼酒是否能夠重塑輝煌呢?　　「我們認為徐可強加入酒鬼酒，其根本原因在於想實現人生價值，公司基本面向上拐點已經很明確。 」國金證券研究員陳鋼分析。　　但是，即便如此，至少近兩年內業績上不會有所體現。 據悉，徐可強為公司制定的近兩年銷售遠景是：09年銷售收入6億，2010年銷售收入7-8億，但是由於較高的期間費用率吞噬，每年的淨利只有5000-6000萬左右。 2008年公司的淨利中絕大多數來自于債務重組產生的一次性收入，即使考慮到地方政府後期的稅收返還及補貼，也不會對公司的業績產生明顯的增厚。　　「大部分投資者介入實質上是在豪賭徐可強的個人能力。 」某私募人士告訴記者。　　根據知情人士透露，公司已經在考慮徐總的股權激勵問題，畢竟，前期吳曉萍的離職確實一度給投資者造成了負面影響。　　但是，具體到公司股票是否到達了合適的買入時機，不同賣方研究員之間分歧仍然較大，例如國金證券就相對樂觀，而長江證券、招商證券則相對中性。　　朱衛華認為：「當前股價對應公司承諾業績PE55倍左右，定位偏高。 」　　「對於拐點型公司的估值，在由較差明確向上改進的過程中，前一兩年由於費用投入的原因，收入增長的速度會掩蓋淨利較少的實際情況，只有當銷售規模達到10-20億甚至更高時，淨利潤增長速度才會高於銷售收入增長速度， 這時估值標準才會為大多數投資者接受。 」陳鋼分析。 ■