微信中被放大的行銷誤解：大節點與大帳號之別

仍然回到《微信中被放大的行銷誤解：大節點與大帳號之別》這篇文章中來，開篇的故事一定給了許多人誤導。 事實上，這樣的誤導自微信、微博面世以來，市場上無數案例和行銷公司都在暗示著業界：

微信朋友圈有效果，微博有效果，大家可以在上面賣貨、做行銷。

但事實並非如此，以至於我們討論「大節點、大帳號」可能都是奢侈。 現實是，許多「人」在不斷發廣告的同時，早就被無數人踢出了好友名單，或者被遮罩掉。

不如舉個栗子，同樣類似大節點那個。

一位VC合作人前幾天做了一件事情。 他在朋友圈發了一條消息，推薦了一個牌子的錢包。 結果，好幾個朋友給他打電話：你的帳號被盜了嗎？ 幾天後飯聚，他和朋友們說起這件事情的時候，大家樂的半死。

前兩天，有個很嚴厲的投訴發到我的QQ上，是對一些微博內容帳號做出的：一位使用者收聽了幾個「妹子」帳號後不久，發現這些帳號在此後發出最多的是垃圾廣告內容。

是的，使用者已經對出現在微博上、微信朋友圈中的廣告內容、同樣的段子內容表現出了煩不勝煩。 這種煩不勝煩會體現在許多方面。 如上述合夥人的例子中，好友們詢問是否「帳號被盜」的戲謔來進行。 或者投訴，如上面的栗子。 或者，好友將你遮罩朋友圈、刪除/拉黑（問一下，你遮罩了多少人的朋友圈？ ）。

資訊發佈門檻降低到140字、一張照片這樣的程度，必然帶來無意義資訊的氾濫。 資訊超載的前提是關係鏈超載，在《超載危機：影響社交網路生死的第一要素》中，我們已經知道，關係鏈在多種情況下，不斷被利益和商業穿透著。 一些帳號千方百計地希望成為你的「好友」。

一超載即放棄，好在使用者到達完全放棄之前，行使了「驅除」這一許可權。 即將無意義的帳號，和資訊，從自己的Timeline中，從自己的眼前驅除出去。 不管是拉黑/刪除，還是當做沒看到。 這給社交網路留下了N線生機。

「信任驅除「現象會左右許多公眾帳號後續的發展，也會影響許多依賴公眾帳號投放廣告文章的企業效果。 如，我們留意到部分號稱百萬或數十萬訂閱使用者的草根微信公眾帳號內容打開率，由開始的30%降低到10%，又再降低到3%以下，在微博中大號也早是這樣的境地，一些所謂大號發的內容轉發互動次數只有寥寥數十次，對於垃圾廣告內容， 使用者們早已習慣當沒有看見一樣。

企業的行銷效果在越來越經受考驗。 最近一些企業經常利用「獲利衝動」來做活動，如掃微信就會有一些優惠或者抽獎、折扣等機會，但效果究竟如何？ 修訂《社交紅利》時，彩虹公交提供了一個非常典型的案例，可以一看：

3月8日，彩虹公交通過微信公共帳號發了一組文章4篇，包括3篇公益的和一個微信群裡發紅包的活動：「分享文章，就可以加微信入群發紅包」。 花費不多，發了1000塊錢，拉了1000多個人進入群裡。 表面看起來，一個使用者獲得才花費一塊錢，紅包（利益）帶來的活動效果還不錯。

有意思的是後續：

進群需要審核，就必須需要添加個人帳號，為此一個員工處理了一天整，到現在，這位員工的朋友圈都是這些帳號分享的活動資訊，或者直接要求點贊，不贊就刪除。 因為這，員工的個人帳號幾乎變成了一個垃圾號，運營負責人也留意到，活動的錢白花了。 來的人只注重蠅頭小利，而不會管企業做活動行銷的本質是什麼。

你看，這些活動和微博上的轉發抽獎有什麼不同？ 最後都是無意義的「刷獎党「在充斥。 「刷獎党」本不存在，著急要做成大號、做出效果的企業，用利誘這一招多了後，就催生了無數只為「刷獎」而存在的帳號了。 這些刷獎党，有時反而將真實的使用者驅除了出去——真實的使用者無法與虛假帳號為伍，會自動離開。

信任驅除，不僅會將自己從好友的名單、信任中驅除出來，也會讓企業將自己真實有價值的使用者驅趕走。 而後者，往往是我們所渴望的「大節點」。

另一種信任驅除，則乾脆是人們還在討論你，熱議你，卻已經從過去的支援與關注，變成了揶揄與嘲諷。 某穿戴設備創業團隊近期遭遇的就是一個典型例子。 另一個是某手機牌子，之前是好品質的代名詞，今天大家再開玩笑說只能砸核桃時，有多少人是因為鐵粉希望購買而展開的討論？

你看，從這個角度上看，如論如何，在個人微信上賣貨、做廣告，都不可能讓你「月入百萬」，永遠不會是賣貨、行銷的工具。

作為參照，繼續看彩虹公交的活動資料對比：

3月8日、9日，紅包活動資料下降。 但此後，同時發出的公益文章《別讓椅子弄死你（幸虧看到了，動畫很生動）》竟然在12號達到高峰。 總共才933人的訂閱小帳號，這篇文章卻產生了3365次分享，及37443次閱讀。

優質的內容與服務，仍然是，並且也將持續會是王道。

那麼，問題來了：

一是為什麼還有人在微信上通過賣東西掙錢？ 二是電商和社交之間的關係如何解釋？

後者簡單，我們提過，即使什麼都不做，使用者自然分享也能有一定的轉化，這是社交網路的自然信任機制所決定的。

前者稍有些複雜，需要分成兩個角度去看：

第一是先發優勢。 不管是微博大號還是微信大號，第一波嘗試的人總是會聚集更多目光，在沒有資訊騷擾、遍地是蟲的清晨，早起的那只鳥一定是無比歡快。 等到蜂擁而至的鳥群到來，環境早已發生變化，玩法也不應停留在僅僅騷擾好友、請大號簡單發PR文章那麼簡單。

第二是場景。 在社交中，人們更留意來自好友的資訊，也留出了部分空間來容納好玩、有用資訊。 因此，當沒有超載時，商品資訊、行銷資訊並不顯得突兀，一旦變成行銷之地，信任驅除必然緊隨其後。 但場景會解決掉這一問題。

比如我們看到，在一些電商企業提供的資訊產品中，人們多半是聚焦在買和賣之間，「大家都這麼忙，還是直接說說你的東西是什麼賣多少錢吧」。 在這種典型的場景中，使用者對商品資訊只恨少不嫌多。

就此而言，美麗說、蘑菇街就是一個很好地例子：他們將年輕女性的購物分享，彙聚在一個產品中提供，大家各得其所，他們則得高估值。

對於希望在微信、微博中賣貨的人們，這是一個很好的參照，即如何將對我的商品有興趣的使用者，從各個圈子中彙聚過來，我來專門為他們提供服務？ 比如，觀察賣板鴨和賣面膜的幾個帳號，他們「好友」的得來，是通過自己不斷寫文章（或請其他帳號轉自己的文章），公開自己的微信，將對板鴨或者面膜有需求的人們彙聚過來。 這在某一種意義上，正是營造了一種場景。 走到這一步時，就不是騷擾，而是有用的資訊。 相反，帳號也升級為有價值的「大節點」。

我們常說，合適的資訊，在合適的地方，以合適的方式給到合適的人。 效果不佳，往往是方式不對。 那麼，你如何來營造屬於自己的場景？

聊到這裡，我們發現核心依然是：真實的使用者，以自然的狀態，將自己喜歡、驚豔的內容分享/發佈在自己活躍的社交網路中，由此引起其他好友自然的互動討論或是其他反應。 這背後，我們由此將之拆解為資訊、關係鏈、互動，或者是，「分享力、擴散力，和轉化力」（新的理解部分已經更新在《社交紅利》修訂版中）。

PS：

這篇文章和《微信中被放大的行銷誤解：大節點與大帳號之別》、《超載危機：影響社交網路生死的第一要素》等幾篇文章互為組合，後兩者可以在公眾帳號：shejiaohongli 中查詢歷史文章看到。