解析博客行銷的「三板斧」在哪裡

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內容行銷 娛樂行銷 博客公關

中國人喜歡用「三板斧」概括一些做事的經驗，「也沒什麼特別的辦法，就那三板斧」，看似謙虛的表達，卻不知每一斧都是「絕殺」。 博客行銷的「三板斧」在哪裡？ 通過對博客使用者行為方式的調查和解析，我們可以成功地找到博客行銷的「三板斧」。

隨便一句問候，就會有幾十萬個網友點擊查看，這在博客的世界裡是司空見慣的，只要「粉絲」足夠多。 對很多信奉「行銷就是傳播」的行銷人來說，博客無疑是一個行銷富礦。 但如同消費者行為研究對行銷的重要性一樣，網友在博客上的行為方式，對博客行銷的成敗至關重要。 而缺乏對博客網友行為方式深入的行銷解析，也是相當多的廣告主對博客行銷採取觀望態度的重要原因。

可以確定的是，博客已經成為一種特殊形式的媒體，而不僅僅是記錄個人生活的工具，根據中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）發佈的《2006年中國博客調查報告》，2006年，線民註冊的博客空間達到3300萬個， 超過60％的使用者希望通過博客「表達自己的觀點」，而只有17.8％的使用者表示「不希望太多的人看自己的博客」。 據艾瑞調查公司提供給《成功行銷》的調查資料顯示，64％的博客使用者在知道有人關注時會產生堅持下去的動力。

而對於博客人群，主要為受教育群體和白領群體，年齡上低於一般線民、學歷高於一般線民。 無論是博客作者還是讀者，都較一般線民具有更高的影響力和收入，因而具有更高的行銷傳播價值。

博客圈子的小眾性，對內容選擇的自主性，以及對廣告宣傳的排斥，會使許多行銷人對博客行銷的價值產生疑慮，而通過量化的對博客使用者行為方式的解析，我們可以成功的找到博客行銷的「三板斧」。

第一板斧：內容行銷

博客使用者最關注什麼性質的內容？ 根據艾瑞調查公司的資料，博客使用者關注「生活」和「娛樂休閒」的內容為多，其中關注「感性生活」內容的使用者最多，有72.8％的博客關注此方面內容，其次是「娛樂休閒」，關注度為43.4％；「電腦技術」、「新聞時政、文史哲等」、「 教育學習」、「互聯網相關技術和應用」及「IT業界」比例比較接近，關注度分別為36.8％、33.6％、30.7％、30.3％和28.6％；「商業財經」和「程式人生」關注比例較少，分別為19％和18％。 同時，博客使用者對博客裡出現直接的廣告內容反感，選擇「從來不去點擊博客中的廣告」者占42.7％，對博客廣告的抵觸，學歷層次越高越強烈。

另外，博客使用者通過什麼途徑看到其他人的博客內容？ 根據艾瑞公司資料，博客使用者獲知新博客的主要管道來源分佈如下：「通過一個已知博客上的連結」比例最多，占博客使用者的67.7％；「朋友推薦」和「搜尋引擎」也占相當大比例，分別占博客使用者的43.5％和41.2％；比例相對較少的為 「通過BSP（博客網站）的推薦」，其比例占博客使用者的22.1％。 而對博客文章的內容「比較信任」和「完全信任」的比例占到71.7％，對博友的信任度是一個比較高的程度。

所以，什麼樣的資訊在博客上的傳播效率最高？ 《成功行銷》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娛樂休閒內容，是傳播效率最高的資訊。

美國曾經出現過這樣一件博客行銷事件，事件從一段視頻錄影開始，內容是美國總統座機「空軍一號」被人塗鴉，由於高度逼真，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數被博友轉載，相關的連結位址創下極高的點擊量，以致驚動了權威媒體， 連CNN都特別向白宮求證。 最終真相大白，是一個叫STILLFREE的網站為推廣自己而特別策劃的。 STILLFREE網站甚至真的花了近100萬美元去搭場景拍攝。

艾瑞調查公司總裁楊偉慶對《成功行銷》談到名人博客的行銷價值時說，「某個明星說早上抹了一個什麼牌子的口紅，有什麼感受，感慨一番就會吸引很多fans購買」。 博客的廣告可以「無處不在」，高知名度博客裡的一篇文章，就可能對企業進行產品推廣。

但是，內容行銷也有其局限性，只能夠作為傳播的催化劑。 國際4A公司實力傳播曾經做過一個調查：如果想讓消費者記住產品或品牌的話，「常規廣告+內容行銷」的效果，比單做常規廣告平均高出94％；但只有內容行銷而沒有常規廣告的效果是最差的，效果只達到常規廣告的37％ ；內容行銷單獨進行的效果並不理想，但如果與傳統廣告放在一起，就可以把傳播的威力加倍放大。

第二板斧：娛樂行銷

雖然內容行銷中的很多資訊與娛樂有關，但娛樂行銷更強調搭建一個娛樂活動的平臺，使行銷活動有一個指向，同時企業也能夠進行引導。 娛樂行銷除了企業做出與行銷相關的娛樂策劃外，最重要的就是找到具有互動性的傳播管道，和熱衷於互動參與的消費人群。 娛樂行銷與其他行銷方式最大不同之一，就在於強調在行銷過程中與消費者的互動。 只有在活動中互動，才能加深消費者對品牌與產品的瞭解。 超級女聲的成功關鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發觀眾們驚人的參與熱情。

根據艾瑞公司資料，博客使用者使用最多博客功能是「Comments（評論）」，占調研博客使用者的64.6％，Blogroll（友情連結）、Flickr（圖片服務）、線上RSS閱讀器和Tag（標籤）都是使用者比較常用的功能或工具， 分別占調研中博客使用者的47.4％、40.9％、31.5％和30.8％。 從博客使用者的行為習慣上，可以看出博客平臺的互動性，和博客使用者的參與性都是非常強的。

貓撲網曾經給MOTO手機進行過一次典型的娛樂行銷，貓撲網把MOTO一款新型手機的形象展示在網友社區網頁上，網友們很快發現，用滑鼠可以在這個「手機」上進行「操作」，手機上各種有意思的功能，都可以用滑鼠誇張的表現出來。 而且可以用這個「手機鍵盤」寫出自己的感想，作為使用後的留言。 該活動參與的網友非常多，留言裡大量是積極的回饋。 打開現在的新浪博客，蒙牛正在進行的「酸酸乳可愛表情博客大賽」也是典型的娛樂行銷，在這個平臺上，網友可以在博客中上傳圖片，以體現「蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主張的內容」，網友的參與性也很高。

消遣娛樂是讀者閱讀博客的第一追求。 而在行銷領域，娛樂行銷已經是非常成熟的行銷方式之一，把娛樂行銷手法創新性的平移到博客平臺上，將是非常有效的博客行銷方式。

第三板斧：博客公關

北京電通總經理志波幹雄曾經對《成功行銷》記者講，在博客類網站上，企業產品資訊的傳播是相對困難的，但博客上企業的負面消息，在博客圈子之間的傳播效率卻非常高。

通過前文網友對博客功能的使用方式，也可以看出博客資訊傳播速度快的原因，博客使用者使用第一位的功能是「評論」，第二位是「友情連結」，網友感興趣的資訊很快會在自己的博客上建立連結。 而在網路世界裡，負面資訊更容易受到關注，而且根據中國互聯網調查中心的資料，絕大多數線民建博客是為了「記錄自己的心情」，同時，超過60％的使用者是為了「表達自己的觀點」。

在博客上，對企業的評價能以比傳統社會更快的速度傳播。 去年，一個美國線民發帖，講述了一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。 2天后，很多博客轉載了他的視頻短片。 7天后，關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬，並引起傳統媒體的注意。 迫于壓力，Kryptonite公司免費發送了10萬多把新鎖，以更換出現問題的鎖。 Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

對博客上的資訊傳遞問題，中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）的報告評價，「在博客領域，同樣存在著名的‘二八法則’：80％（多數）的博客內容是由20％（少數）的活躍博客作者創造的」。 所以企業處理博客公關問題，應該關注活躍博客上的資訊，如果在這些博客上出現不利資訊，最好及早發現，採取措施。

實力媒體中國區總經理郭志明提供了這樣一個博客公關模式：在活躍博客裡找出對企業品牌忠誠的「粉絲」，與他們建立聯繫，而且要注意的是，企業不應該付給他們報酬，但是應該很努力地讓他們一直都喜歡企業的品牌。 因為一旦付給他們報酬，其他網友就會覺得這些博客的動機不純正，說服力會大大減弱。 不需要他們天天在博客網站中讚美企業，只要在企業需要的時候請他們站出來就好了。