牛人行銷,不喜歡也能讓你買

行銷人員每天絞盡腦汁希望自己的品牌能夠受到大眾歡迎。 但很多時候品牌有點像明星——不怕不受歡迎，就怕沒爭議性。 想想「蘋果教父」約伯斯，以及一直以來都以「爺」自居的范冰冰。 適當的話題會給你的品牌帶來關注度和生命力。 因為現實是，喜歡和討厭某個品牌的人必然都存在，如何利用爭議性品牌的行銷策略提高銷量和使用者粘性，才是行銷官們一較高下之處。

在著名品牌爭議度清單中，我們可以看到喜歡和憎惡麥當勞的人都在30%左右，說明麥當勞是高爭議度的品牌。 與之相比，亞馬遜爭議性很小。 如果品牌經理根據平均值判斷產品受歡迎程度，很可能無法瞭解真實情況，得出不客觀的結論，而採取這種方式，則更明確地瞭解到對品牌愛憎人數的具體分佈。

那麼，該如何在一片罵聲中讓銷售業績走高呢?以下四種行銷策略不可不看。

1、安撫憎惡者

和人際交往的規則一樣，讓爭議為我所用的方法之一是嘗試改變負面形象。 這種策略最為直接明瞭，可以説明贏得一批潛在的消費者。 通用磨坊(General Mills)公司旗下的貝蒂妙廚品牌出售蛋糕預拌粉和蛋糕霜等自製甜品原料，但因消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產品興起等問題，品牌陷入困境。 2008年初，對該品牌憎惡者的比例達到4.5%。 之後公司採取了一系列措施，包括創建互動博客網站回應網友批評，推出無谷膠蛋糕，建立消費者健康網站liveglutenfreely.com等。 三年後，品牌的憎惡度下降到2.8%，因為負面口碑會左右中立消費者的購買決策，所以即使小幅下降，也對品牌意義重大。

2、刺激憎惡者

反其道而行之，故意和憎惡者爭鋒相對。 這利用了消費者愛為自己喜歡產品辯護的心理。 粉絲的激烈反應會引起中立消費者的轉化。 著名的歐洲廉價航空公司里安航空(Ryanair)以「喪心病狂」地削減成本著名，比如在機場列印登機牌收費70歐元、飛機上衛生間收費、對肥胖的超重乘客收取「肥胖稅」等。 雖然這些措施有的並未真正實施，但刺激性言論卻説明品牌成為頭條，並成為目標客戶心中真正的「低價先鋒」。

3、放大爭議

和第一種處理方式不同，這種戰略用一句中國俗語概括就是「不以為恥反以為榮」。 英國1902年上市的鹹味馬麥醬(Marmite)，和榴槤一樣，有人愛有人怕。 為了點燃支援者的熱情，公司在2010年推出了超級版的」馬麥XO」，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者，邀請他們搭配馬麥味的雞尾酒試吃，並進行網上推廣。 這次活動為公司網站帶來5.4萬次點擊，剛上架的馬麥XO也銷售一空。

4、製造爭議

有時候為了服務好產品的核心消費群體，企業不得不放棄剛出現的消費群體。 比如英國蘋果酒品牌Strongbow的對手Magners將自己包裝成為夏季冰爽特飲，贏得了大批白領消費者，此時Strongbow沒有和它正面爭奪年輕白領階層，而是利用對手的這種定位， 繼續針對自己的核心消費群體工人階層加大行銷投入，主打體力勞動者辛勞一天后舉杯的廣告形象。 雖然遭到潮流人士的貶損，但卻愈發得到鐵杆蘋果酒客人的大力支援。

另外一些企業則故意發佈爭議性的廣告，惹惱一部分觀眾，增加品牌曝光。 比如美國前進保險公司從2008年其推出的廣告系列中有一位直言不諱的女士Flo,個性強烈，廣告內容刻意製造出很多話題。 Facebook繼而出現了「我恨Flo」小組。 前進保險更是不受歡迎廣告榜單的常客，但品牌知名度提升，促進了銷售。 注意這種不受歡迎僅涉及無關痛癢的部分，而非產品的特性和品質。

總的來說，管理者不應只盯著品牌調查的平均值，而必須全方位瞭解消費者的態度。 品牌爭議度不僅關乎爭議品牌的生存，也是所有企業都該長期跟蹤的指標。 社交媒體時代，一條微不足道的批評也可能迅速擴散危機企業的形象。 企業必須據此重新思考品牌戰略。 當然評價的分化也可能反映出企業品牌傳播的缺陷，對品牌價值造成影響，這點也必須考慮在內。