中國電信「飛young夢想團」用CEP互動行銷擊敗傳統行銷（關蘇哲）

前言：中國電信目前正在實施的 「飛young 夢想團」成功吸引了高考後的學生積極參與。

據悉，本次活動由曾策劃「iPhone5 來了」手繪體的江蘇電信電渠中心策劃組織。 我特意採訪了江蘇電信的電子運營中心的電商團隊，這個團隊年輕、朝氣、好學、對於電商的理解和成功實踐也遠超很多純電商企業。

正文：

網路時代，品牌行銷和傳統方式有何不同？

江蘇電信的「飛Young夢想團」活動給很多傳統企業予以啟迪。 38天報名參與人數達到23.3萬人，報名、參與、分享總數超過170萬次。 線上發展移動使用者7.67萬戶，線下拉動移動使用者7.65萬人，售出6.4萬個智慧手機。 在這個盛夏，是如何創造了校園行銷奇跡？ 我先介紹下基本情況。

江蘇電信電子運營中心概要

電子管道的形態簡單的說就是網上營業廳、掌上營業廳和短信營業廳來實現線下營業廳的諸如寬頻辦理、手機銷售、流量包等產品服務。 短短幾年，江蘇電信電子運營中心發展迅速，互聯網分銷有聲有色，截至上半年，微博矩陣粉絲超過1000萬，微博營業廳已經為百萬人次提供查詢服務。 微信方面採用智慧型機器人後臺，實現人工語義識別，微信5.0上線後，率先升級為「服務號」，獨家推出耳目一新的男生形象小翼哥（其他如小招、沃妹、京妮等都是小女生），在省內運營商中第一家入駐微信平臺，開通微信智慧營業廳。 新管道拓展也四面開花，通過整合互聯網管道資源，吸引電商、門戶和論壇加盟，擴展電子管道的線上銷售和服務。 組織結構上，百人的團隊指導和聯動整個江蘇省下屬13個分公司的管道協同與推廣。

活動背景

中國電信有個天翼飛young品牌，這個品牌和相關產品在年輕群體中的影響力要弱于移動動感地帶，2013年全國超過900萬學生參加高考，天翼滲透率低於15%。 同時，行業同質化競爭愈發激烈，在傳統管道的競爭模式中，電信在成本上並不佔優勢，最後，70%的年輕人選擇在網上選擇手機品牌資訊。

目標客戶

一類是高考畢業生，還有一類是在校大學生。 按照高考階段又可以分為考完忐忑期、放假得瑟期和開學興奮期。

活動目的

如何引導這些高考結束後的畢業生線上購機入網？ 如何在這些人群中提升流量套餐產品的業績？ 如果你是傳統思維來行銷，你會如何做？ 如果你用互聯網思維來行銷，你又會如何決策？

傳統思維來行銷

倘若我們以傳統行銷思維來做實現上述目的，基本是下述做法。

類別

傳統行銷方法

目標人群

畢業的大學生

接觸點

線下營業廳、合作管道售點、電話、官網等

目的

入網購機、流量套餐等產品出售

產品服務賣點

和移動等競爭對手基本同質化，很難找到賣點

價格

裸機比網路如京東等大電商平臺的裸機等要貴

促銷

抵用券、打折、贈品、抽獎等方式刺激購買

品牌建設

請韓寒等學生喜歡的明星做代言

溝通

發郵件、電話、短信、銷售人員面對面介紹自己產品

效果評估

看本次促銷活動業績是否上升，核算投入多少錢產生多少業績

這些傳統行銷方法是目前很多傳統企業還在經常使用的方法，但這些方法已經被時代淘汰。

因為這些做法的行銷軌跡是這樣：線性、可預測、品牌方在試圖控制消費者，希望消費者主動關注這些常規類的打折活動，同時，此類方法最大的一個弊端就是品牌方完全以交易為目的，這是行銷理念上的落後，因為你說的東西消費者不感興趣。 傳統方法還在試圖尋找USP（產品和服務的獨特賣點），但網路時代一個品牌要做USP實在是太難了：如更好的產品品質、價格、款式、服務速度等、因為網路時代資訊極大豐富，消費者輕易找到比你更便宜的同質化產品宣稱，中國人擅長山寨， 你的想法很快被覆制，所以僅在產品和服務領域層面已經很難找到獨特賣點。

這樣的策略，銷售能否成功完全依賴于時機，也就是說，恰好有學生需要買手機，恰好他正好來你官網或者線下營業廳，這樣策略才會成功。 所以最後評估也是有問題的，完全看短期當時的投入產出，如果銷量增加，就證明行銷是成功的，而根本不考慮學生是否對這樣的方法有異議。

用互聯網的CEP互動思維做行銷

那麼，用互聯網新思維來做行銷，該如何做？ 江蘇電信電子運營中心團隊給我們奉獻了一個經典的案例。

傳統企業做行銷流程只是1個交易，而互聯網新行銷行銷流程是8個字：「接觸、互動、交易、關係」，這好比談戀愛，戀人間沒有之前的早期「接觸」、約會「交流」、是不會進入結婚「交易」，以及夫妻間深厚感情的忠誠「關係」。 所以從一定程度上說，傳統行銷流程是違背人性的。 中國大部分行銷高手談USP，幾乎無人談CEP。 USP側重在產品服務領域的差異化，但互聯網時代，USP很難，一個品牌能脫穎而出，往往最後靠CEP（顧客互動點）來合理定位，把產品和情感連結，從而形成真正核心競爭力，至於USP產品服務的差異化優勢只是相對優勢， 網路讓USP無法持續。 江蘇電信這個活動很好了體現了CEP行銷，通過「飛young夢想團」活動傳統正能量，整個活動充滿和消費者的層層互動，讓一個品牌活動引爆為全體高考畢業學生的集體慶祝活動，出手不凡！

「飛young 夢想團」活動概要

江蘇電信策劃的「卓越天翼 飛Young夢想 青春暢享季」，為廣大學子創造了一個敢於造夢，勇於追夢的別樣暑假。 作為「青春暢享季」系列活動的兩大環節之一，「快樂齊分享」為廣大學子開闢了一個「吐槽」專區，只要通過網路平臺分享暑期生活或旅行過程中的趣事，即可獲得暑期學子體驗禮包。 活動重頭戲之「飛Young夢想團」更是 給廣大同學們提供了個邊旅行邊圓夢的好機會，學子們可以根據自身的興趣愛好自由選擇「青海探險夢」、「貴州支教夢」、「深圳勵志夢」三個夢想實踐計畫。 「探險團」將帶領團員們前往青海，領略當地的自然風光及佛教文化，在旅行過程中，磨練意志、增強勇氣，喚起「青春」的正能量；「勵志團」將組織實地參觀深圳騰訊公司，通過與業界精英的對話交流，激發「奮鬥」的正能量；支教團」 將遠赴貴州的希望小學展開支教行程，傳遞愛心，強化社會責任感。

我用下述表來闡述具體行銷環節：

類別

互聯網思維的CEP行銷方法

目標人群

畢業的大學生，尤其關注大學准新生（高中應屆畢業生）

客戶關係

通過夢想團這個概念，交流過程中不斷篩選出最佳意見領袖粉絲

接觸點

除了線下營業廳、合作管道售點、電話外，增加官網、微博、微信、人人網，騰訊QQ等社會化新媒體

目的

入網購機、流量套餐等產品出售等交易目的外，還增加了網路時代必有的接觸、互動和關係環節

產品服務賣點

和移動等競爭對手基本同質化，很難找到賣點，所以聰明的從USP轉到CEP，即從情感互動角度打動消費者

目前江蘇電信客觀不足

1、天翼飛young品牌影響力不如移動動感地帶；2、管道覆蓋不足，尤其是暑期學生分流，目前有限的線下管道很難大面積覆蓋到目標使用者；3、線下企業是分公司模式，所以江蘇電信線下管道無法辦理未來異地求學所在地的選號

突顯企業線上電子管道的優勢，避開不足

1、電子管道針對年輕人流量大需求，新推「純流量套餐」；2、線上管道7*24全國網路服務，克服線下管道不足；3、網廳可以實現全國範圍內異地跨省選號受理配送

消費者面臨的問題和需求

1、高考結束，需要放鬆放假；2、成績不錯，需要買個新手機犒勞；3、高考結束去異地上學，學生無法在生源地的實體管道辦理高校所在地的手機號碼；4、年輕人愛上網，但目前流量費很高

有價值的針對性方案贏得好感信任

1、推出3個夢想團旅遊專線，在網上學生UGC，分享旅遊故事；2、官網開設換機專區，展示合適學生的新手機並巧妙發放「夢想券」即購機優惠券；3、線上購機使用者贈送「純玩體驗包」專供假期使用， 體驗包中的飛young純流量卡提供線上選號，學生可選生源地號碼，也可以選高校所在地號碼

飛young夢想團互動活動概要

UGC模式學生自行先「吐槽」暑期旅行生活，再「分享」至人人網微博等、進而電信贈送券後利用郵件短信推送，學生獲得純玩體驗包，最後引導學生購機入網，此次活動好比中國好聲音，和娛樂結合了

粉絲分享參與

UGC是品牌體驗不可缺少環節，學生自己吐槽、分享、投票等行為極大帶來活動知名度和參與度，進而引爆口碑滾動效應

社會化3大媒體推波助瀾

新浪微博、人人網和騰訊QQ等最多目標人群媒體設置活動頁面鼓勵報名投票,進而獲得活動入場券

短信、電子郵件

獲得學生在社會化媒體註冊資訊後，推送「純玩體驗包」電子券

官網迎接學生訪問流量

設立飛young「換新機」專區，活動主頁說明，鼓勵線上訂購

其他合作夥伴推廣

正能量創新活動讓騰訊、旅行社、希望小學等機構積極參與

視頻傳播

在優酷視頻首頁獲得了超過200萬次的點擊率（效果）

微博公關活動

江蘇電信總經理肖金學出席微訪談，在新浪微博平臺的曝光量達126萬

行銷3.0價值觀行銷帶來媒體免費報導網路搜索

百度活動搜索100萬條結果，騰訊、網易、搜狐、新浪等免費新聞報導

效果評估

應該是ROE（互動回報率）方式衡量成功，而非ROI視野僅看本次促銷活動業績是否上升，更應該口碑影響力：活動頁面獨立UV70萬，大量網路報導，活動專題也進入新浪微博話題前十位，優酷視頻首頁獲得了超過200萬次的點擊率等

最後，我總結一下本次活動重要亮點：

1、以使用者為核心而非產品服務：行銷1.0以產品為核心，企業基本目中無人做行銷，行銷2.0是以使用者為核心，本次活動的目標使用者就是高考畢業生，這個市場區隔定位非常符合互聯網市場區隔為王的特徵，而非針對所有年輕人；

2、好的行銷首先應該從客戶問題和需求出發，本次活動緊扣需求問題再推出針對性的措施；

3、產品和情感關聯定位：做了行業、競爭對手和消費者研究後，江蘇電信合理定位，避開不足，強化情感行銷，活動塑造青春、活力、夢想等品牌形象，圍繞著年輕人傳播正能量。 青春就是正能量的代表。 飛Young夢想團就是青春追夢的活動定位，這樣定位很容易把年輕人的內心深處所需的正能量需求和品牌活動關聯起來。 而非像傳統的停留在產品服務層面的Pk；

4、巧用CEP塑造品牌：網路時代，行銷從企業主導轉為消費者主導，相比傳統品牌塑造的重點在傳統付費媒體和大眾市場上，消費者現在更願意通過自己搜索以及好友分享來決策購買那個品牌，所以網路時代， 只有良好品牌體驗的品牌才能真正稱之為品牌。 正好的品牌是你有沒有和你的消費者不斷的互動溝通。 品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受，「體驗」的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。 它包含了顧客和品牌商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重複購買，本次活動就是一個CEP完勝的經典案例。

5、網路行銷手段綜合運用：搜尋引擎、移動媒體如微信、網路廣告媒介、社會化媒體如微博、論壇、視頻、點評、百科、社交網站、等引爆活動

6、行銷3.0價值觀人文精神行銷：科特勒的《行銷3.0》說最高級的行銷是傳播人文精神價值觀，誠如菩薩和尚廟無需花錢推廣，賣產品只是術，賣信仰才是王道。 夢想團傳播正能量，「探險、勵志、支教」3個主題很好的啟迪學生們的未來成長之道。

這次活動成功引爆了高考學生的積極參與，用《引爆點》的3個法則詮釋作為結尾：個別人物法則是網路上的學生粉絲，通過投票參與篩選KOL意見領袖，附著力法則是」飛young夢想團」活動要素，讓人無法不參與， 環境威力法則是學生常掛的SNS社會推波助瀾。

對於江蘇電信的優秀的電子運營中心來說，這個活動雖然到8月底就結束了，期待他們有第二季、第三季的優秀作品。

此文為關蘇哲原創，轉載請聯繫關蘇哲本人郵箱：leokwan@mankedao.com ,新浪微博@關蘇哲