評論：網路行銷不是做個網站而已

文/譚 濤　　一個小時候一起長大的朋友，他小我一些，不過發財致富的本事遠比我大。 他很早就自己開公司做了老闆，我還曾在他的公司打工接近兩年時間。 他的公司是做消毒設備的，目前已經做到年銷售額幾千萬元的水準。　　我們很久沒有聯繫了，但前幾天他突然打電話找到我，天南地北，噓寒問暖地聊了半天，後來他又正式地約我，另外帶上他們公司的一位應該是中層的同事，先是去了一家茶莊喝功夫茶，然後又去江邊的船上吃魚。 在整個過程中，我們就圍繞一個話題，即他們這樣的公司應該怎麼做網路行銷。　　我們在茶莊天馬行空地聊，大家都說了很多。 對我朋友而言，他覺得網路這幾年發展迅速，網路名人此起彼伏，如果自己也用網路來宣傳自己的品牌，估計品牌價值上升得會很快。 而且，他們還希望通過網路能賣產品或者賣服務，因為傳統市場的競爭很激烈，行銷費用也很高，但是規模卻好像到了一個瓶頸，很難突破，因此他想借著網路的力量突破一下。　　我一般下午的思維都有點不清晰，所以雖然說了很多，我的朋友好像也不停在點頭，實際上我都不清楚我是不是把自己的意思說清楚了，說明白了，說全了。　　晚上回家，我在想，千萬別誤導了別人，那就罪過大了，於是把自己的想法理了一下，寫出來，也算對自己和對方有個交代。 細想起來，有幾點值得他們注意的地方。　　首先，網路行銷不等於建立網站。 在重慶，由於有諸如中企動力、銘萬這樣的公司在前幾年的不斷「教育」，當地的企業家們都知道了網路行銷這個概念，但大都認為網路行銷就是建設一個企業網站。 這種觀念實際上誤導了不少了企業。 賺完給企業建網站的錢之後，這些公司又開始給企業灌輸網路行銷就是做百度競價，就是買網路實名等等。 所以說，在重慶，我們既要感謝這些網建公司給企業做了啟蒙工作，又頭疼于企業對網路行銷的片面甚至是錯誤的理解。　　打個比方，我們聊天時說到需要做一個適宜于網路行銷目的的網站。 我朋友問我，是不是需要有人專門來管理這個網站呢？ 我一時沒明白他的意思，他又解釋說，是不是需要有人從事網站方面的工作。 從這個問題就可以看出來，他覺得網站建好就可以了，他想知道是不是可以依靠網站自己做行銷了。　　所以，首先要提醒想做網路行銷的傳統企業，網路行銷絕不僅僅是花幾千塊錢做一個網站而已。 網路行銷需要有目標、有步驟和有方法地做，企業最好能有專業人士操作，實在不行，也要找專業人士來操作，否則就是建立一個死站，一天只有幾個、十幾個點擊，能起到什麼行銷作用呢？　　另外，網路行銷不是「小李飛刀」。 我的朋友和很多傳統企業的老總一樣，對網路行銷抱有極大希望。　　我個人的看法是，抱有極大希望是可以理解的，但如果這種希望是想要收到「今天做了網路行銷，明天銷量就迅速提升」的效果，這不現實，尤其是對中小企業而言。 當然，你要說準備投入百八十萬元來做，我也有信心迅速提升銷售額的，不過，有幾個老闆一年肯出10萬元以上的網路行銷經費呢？　　老闆們都希望投入少，見效快。 負責地說，網路行銷屬於投入少、見效快的行銷模式，但是這個少和快的程度，卻不見得和老闆們的想法一致。 何況，網路行銷說到底只不過是一種區別于線下的市場行銷方法，傳統市場行銷不能保證百分百的成功率，網路行銷也是如此。 而且，在一個新的市場進行行銷活動，本來就需要有積累，老闆們要有一定的耐性。　　當然，一些網路行銷從業者也會以 「投入少、見效快」來忽悠人。 因此，老闆們要記住，網路行銷一定是要有效果監控的，效果監控中一定是要有資料的，那種說你做一年才能看到效果的，十有八九是忽悠你的。 當然，這裡說的效果不見得是銷售額的提高。 我那天和朋友說，諸如你的電話量的提升、網站流量的提升、搜尋引擎搜索頻率的提升等等，都是可以監控的效果中的一部分。　　最後一點是網路行銷要目的明確。 那天我的朋友說要做網路行銷，我第一句話就反問他：「做網路行銷的目的是什麼？ 」然後他就開始喝茶，一個小時後，他總結了三點：一是提高品牌價值，二是增加銷售管道，三是最終目的——融資。　　我這位朋友還算是思維清晰的老闆，一般的老闆被問到這個問題的時候，都會脫口而出：增加銷售額啊。 他們殊不知，增加銷售額是一個看上去很清楚而實際上並不清楚的目標。 換句話說，如果我的朋友說目的是為了上市，一樣是一個很不清晰的目標。　　說到這裡，還有個定義要說清楚。 所謂網路行銷，說白了就是在網路環境中進行的行銷行為，只是企業行銷活動的一個組成部分。 說清楚了這個定義，我們就能夠明白為什麼設定一個空泛的目標是錯誤的。　　行銷活動，總是有自己要達到的目的。 當然，所有行銷活動的根本目的是提升品牌、增加銷售，但是借助某一種行銷活動，總是要達到一個切實的目的，而不是說是為了實現共產主義這樣簡單。　　換句話說，需要將提升品牌和增加銷售細化，通過什麼可以提升品牌，通過什麼可以增加銷售，這個「什麼」就是行銷的目的。 比如我朋友說的，增加銷售管道，這是增加銷售的一種辦法，網路行銷是可以達到這個目的。　　博主簡介：維普資訊運營總監