構建社會化媒體的行銷生態圈

摘要： 社會化內容是品牌與大眾溝通的核心點，也是引爆社會化媒體行銷的關鍵，但是光有好內容是不行的，這些內容如何精准、有效地傳達給品牌的粉絲和消費者?如何有效地調動消費者的積

社會化內容是品牌與大眾溝通的核心點，也是引爆社會化媒體行銷的關鍵，但是光有好內容是不行的，這些內容如何精准、有效地傳達給品牌的粉絲和消費者?如何有效地調動消費者的積極性，讓其主動地參與品牌社會化內容的傳播? 如何不浪費品牌的傳播資源，讓消費者能夠系統地認識和瞭解品牌，而不是星星點點地看到品牌發出的單一聲音?將品牌的傳播平臺和管道進行整合，構建社會化媒體行銷生態圈是社會化品牌行銷傳播迫在眉睫的事。

內涵和價值

社會化媒體行銷生態圈就是以消費者在社會化媒體上獲取資訊、參與互動到主動查找官方資訊這樣的資訊流向為依據，構架一個從前端行銷，資訊流管理輸入輸出，到後端服務，再到輿論回饋的無縫的社會化行銷體系。 為什麼要構建一個這樣的行銷生態圈呢?我們先來看看社會化媒體上使用者是如何接觸品牌資訊的。

使用者利用社會化媒體達到交友、娛樂以及分享的目的，在社會化媒體上，使用者可以接觸到與品牌相關的廣告資訊或者網友分享的資訊，使用者會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動分享， 如果使用者對企業的產品產生購買需要或者對品牌想進一步地加深瞭解，會去搜索品牌及企業的官方網站。 但是在這個過程中，使用者從獲取資訊到參與互動再到主動查找官方資訊，經常會產生大量的使用者流失。 搭建社會化媒體行銷生態圈正是根據使用者的社會化媒體使用習慣，構建一個從前端行銷到輿論回饋的良性生態系統，以減少使用者的流失，提高品牌社會化媒體的投資回報率。

那麼社會化媒體行銷生態圈到底包括哪些方面呢?這個生態圈主要包括三層，分別為企業官網群、自有媒體、觸點媒體。 企業官網群是生態圈的中心，這裡的使用者價值也是最高的;自有媒體主要包括企業建立的能夠與使用者直接互動溝通的管道如微博、微信、APP等;觸點媒體是指使用者可能接觸到企業及品牌資訊的所有社會化媒體平臺，它將生態圈延展到全媒體平臺上。

如何構建

首先，企業官網作為公司資訊的核心來源，通過社會化的改造成為使用者與企業深入互動、溝通的視窗;其次，自有媒體是企業最為活躍的圈層，將微博、微信這些自有媒體官網化，承載企業的品牌、產品、服務等資訊;最後， 分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個生態圈延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播公司資訊的媒體管道。 具體看來有以下幾點：

將企業官網進行社會化的改造，利用社會化媒體工具如社會化媒體分享按鈕、官網微博植入與微博資訊同步、粉絲討論社區、分享積分以及社會化媒體回流獎勵等，實現資訊可通過官網迅速分享，使用者可直接在官網群與企業和使用者深度互動， 同時鼓勵使用者在官網群參與互動並創造內容。 雖然國內很多企業也意識到了這些，但是很多隻是將官網機械化地設立社會化媒體分享按鈕，而國外一些企業則真正地把官網作為與消費者互動溝通的視窗，創造消費者的參與感。 挪威第二大城市Bergen市的宜家在2013年5月換了一個更現代的新家，以企業官網為主，宜家在社會化媒體上發起了「每個人都需要別人幫忙，IKEA也是」的活動，宜家在官網上發出「幫我們種下第一棵樹」、「擔任演講人」、「 與市長一起剪綵」、「扮演小丑」等活動的任務邀請，任務放在官網上後立刻被市民認領完畢，很多人還開創了一些不在清單內的任務，自願來完成。 開業當天20%的本地市民前來參加，各大媒體紛紛報導。

將自有媒體承載企業的品牌、產品、服務等資訊，讓使用者在互動分享中自然而然地獲取企業的資訊。 相信企業建立微博、微信已經不是新鮮的話題了，如何將這些自有媒體的效用發揮到最大，引起消費者的關注?要調動消費者的積極性，創造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種主人翁的意識，主動傳播、分享品牌的理念和價值。

將觸點媒體管道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播公司資訊的媒體管道。 凡客的達人社區就是將觸點媒體管道化的典型。 達人們將自己櫥窗化，以自有媒體角色推廣產品，不同達人對同一產品做出多元氣質的演繹，令產品無形中得到溢價。 消費者可以與達人交流心得，看到喜歡的產品還可以直接進入凡客的官網進行購買。 我們再來看看巴西一家名叫Magazine Luiza的電商是如何將觸點媒體變為企業拓展銷售的管道的。 巴西電商Magazine Luiza在Facebook上推出個人電商專案，即把旗下網路商品全部開放給使用者，使用者可以挑選自己喜歡的商品組成個人Facebook銷售頁面，通過Facebook把這些商品推送給好友， 如果好友進行購買，使用者會獲得一定的傭金，利用社會化媒體的口碑力量來銷售商品。 Magazine Luiza還將巴西最受歡迎的社交媒體Orkut整合進來，店主可以通過Orkut，將資訊發送到朋友圈中，利用朋友的網路推廣產品。

自迴圈的核心

社會化媒體行銷生態圈的建立，使使用者能夠持續地關注與參與企業的互動行銷活動，產生與企業、品牌相關的正面資訊並形成積極分享，沉澱企業的良性口碑，使用者與企業的直接溝通也是維護使用者忠誠的保障。 企業要在這個生態圈內不斷地聆聽消費者的聲音和回饋，瞭解消費者關注的焦點和討論的內容，把這些有用的資料加以評估分析，從而改善服務以及產品品質、針對消費者的潛在需求創新服務、提供定制化的服務，總之，為進一步的行銷提供優化依據。 由此看來，社會化媒體行銷生態圈實現自迴圈的基礎正是品牌與消費者的良性互動。

中國有句諺語叫「合則兩利，分則兩敗」，說的就是整體與局部的關係。 社會化媒體行銷雖說不是行銷神器，但是要想讓社會化媒體成為企業的行銷利器，必須將企業官網、自有媒體、觸點媒體形成一個良性互動的生態圈，作為一個整體發出有力的聲音。