內容行銷時代 別再擺甲方的樣子坐著

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4月18日，對土豆而言，是個特殊的日子，九周年。 在朋友圈中，看到土豆員工分享的蛋糕慶生圖片，其中很霸氣的是文字——土豆的9歲，也是全球視頻網站的9歲。

幾日前，採訪了土豆總裁楊偉東，他曾指出土豆是全球成立最早的視頻網站平臺，比Youtube還要早。

成立于2005年的土豆網，一直以來帶給業界和使用者的是文藝范標籤，是「每個人都是生活導演」的調調，這或許與創始人王微的性格與生活息息相關。 但9年後的今天，土豆網還在，但早已不是當年的那個土豆了。

土豆去網 強調品牌資產

當記者問及土豆網與其它視頻平臺相比，有哪些核心競爭優勢時，楊偉東強調這還是PC思維，在PC移動一體化時代，土豆正在去網化、去PC思維。

在楊偉東看來，過去的土豆是一個視頻網站，但現在的土豆卻是一個文化品牌，旗下囊括有土豆視頻平臺、土豆APP、土豆映射節等品牌資產。 「土豆開始于視頻網站，但不局限于網站，在上午公司的高管會上，我還在向同事們強調土豆去網、去PC思維的重要性。 」

品牌意味著價值觀、粉絲、資產、議價和增值。 楊偉東2013年年初加盟優酷土豆集團，反觀其職場履歷，一直都和市場與品牌打交道，或許正源于此，在他擔綱土豆總裁之後，開始有意識的將土豆打造成一個文化品牌。

PC移動一體化的時代，每個使用者既是內容的消費者，也同時會扮演者內容生產、傳播、擴散的角色。 「我喜歡做‘有信心 無把握’的事，如果說9年前，土豆網提出‘每個人都是生活導演’的主張還略顯超前，那麼如今土豆的品牌內涵和文化精神與85後、90後的心態是暗合的。 」

楊偉東的弦外之音是土豆在品牌構建和粉絲溝通和積累維度，已經將其它視頻網站平臺甩開幾條街，目前國內的視頻江湖還聚焦于產品、內容、規模的較量上，但土豆已經開始一騎絕塵開始將著力點用在文化品牌的打造上。 當然這也離不開優酷週邊護城河競爭屏障對土豆帶來的保護價值，允許土豆在告別行業紛爭探尋另外一條發展路徑。

作為主流消費人群，中國的80、90後已經對於傳統強推銷式廣告已經產生了免疫力，猶如在眼中有了一層「馬賽克」甚至「垃圾桶」，相對於無趣的硬廣，這代人更習慣聽取別人的口碑、更喜歡參與有趣的內容創作， 例如朋友圈的主動傳播覆蓋以及對各種熱點事件的參與和諧仿、惡搞。

並非所有媒體都適合做甲方的內容行銷人

在行銷層面，土豆希望以品牌聯合的方式一起做年輕人喜歡的內容，從節目的概念、傳播到機制都一起合夥，為年輕使用者呈現更多他們熱愛的內容，即「與品牌一同做年輕人行銷的內容合夥人」。

但楊偉東卻鮮明的指出，並非所有的媒體都適合做甲方的內容行銷合夥人。 有價值的內容行銷必須在有趣和商業之間做平衡，產生的內容要具有自傳播的力量。 內容行銷時代，一定是內容成為強驅動力，成為行銷產業鏈的上游，而媒體管道價值則被弱化，能夠產生內容，並且具有內容持續生產力的平臺才適合做內容行銷，這就要求媒體平臺具有大量、高品質、可持續的UGC、PGC。

UGC、PGC，本質上是認知盈餘群體，他們是受過教育並擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望。 當他們通過高效及多樣化的溝通管道結成社群限制，隨著認知盈餘群體的演進，更多自由時間的力量被利用，更多有價值的內容被產生，土豆就是這種力量和內容的聚集地之一。

2013年，土豆和客戶共同撰寫的內容行銷經典作品當屬MINI《進藏》紀錄片。 據悉，作為一檔紀錄片，《進藏》目前整體播放量超過1200萬次，受到120余家媒體的系列跟蹤報導;作為新媒體制作的紀錄片代表性作品，《進藏》也是國內唯一一部新媒體自製紀錄片在亞洲陽光國際紀錄片大會上進行展映， 同時還被推送給法國陽光紀錄片大會參與評獎。

非凡之旅《進藏》紀錄片

「當你通過好的嗅覺、好的視覺創作出好的內容時，人們都會主動去欣賞、去接受，並且不介意幫你做二次傳播的行銷工作。 」據楊偉東透露，3721.html">2014年，土豆來自內容行銷的收入將超過1個億。 《進藏》取得成功之後，國內外來找土豆合作的品牌機構已經不下5、6家。

談及《進藏》創作方法論層面的成功經驗輸出，楊偉東拋出「價值觀、尊重內容和整合」三個關鍵字。

首先，價值觀行銷是內容行銷最重要的大前提，一定不能是功能性行銷，功能性行銷可以做植入，但是一定不能是功能性行銷驅動，如果是功能性行銷驅動一定不會成功，一定是品牌價值觀層面的行銷才是獲得內容行銷成功的大前提。

其次，要尊重內容，因為內容行銷內容在前、行銷在後，不尊重內容的後果就是不尊重發動機，內容行銷內容是發動機，是驅動力，是引發使用者關係鏈自傳播的核心。

最後，整合、整合、再整合。 有了內容，需要聯動所有合作夥伴和資源，梳理清楚內容傳播的路徑，甚至要用做電影的方式去做內容行銷。

楊偉東預判，基於當下UGC、PGC內容的爆發，和越來越多優質視頻自媒體內容的產生，在未來的行銷中，視頻自媒體也將進入行銷鏈上游，正是基於這樣的判斷，土豆不久前也推出了「一個頻道」全新戰略。

對傳統行銷產業鏈而言，一個屬於內容行銷時代正在來臨，無論是甲方抑或是乙方，未來如果不能夠在內容和行銷之間實現平衡或融合，都將是失敗的行銷。 「廣告主應該主動、積極的擁抱內容行銷的變革，與主流年輕消費群體走在一起，別再擺甲方的樣子坐著。 」(文章來源：行銷智庫)