直複行銷提高汽車4S店導電率

直複式資料庫行銷如何提高到店成交率

王明潭

上海協動精准行銷

零售行業的店長的店員每天就是如何讓進店的客戶更多的買單，而不是空手離開，或者說如何提高到店成交率。 從直複式行銷的角度來看，每一個進店的客人都是公司用錢買來的，為了這些進店客戶，公司投入了市場廣告費，外部裝修、店面租金。 所以為了提高到店轉化率，無論如何努力都不為過。 每一個零售店都為此做了大量的投入和長期的努力，例如商品擺放、店面內部的海報，銷售人員的培訓等等。

根據2/8原理，當到店成交率達到一定的程度的時候，再進一步的提高已經很難，還有什麼方法，用更小的投入，更大幅度地提高到店轉化率哪？

我們先看看有哪些環節在流失成交客戶。 對於價值比較高的產品，如汽車、房子、保健品、奢侈品等，絕大多數的客戶一般不能第一次到訪就成交，往往需要幾輪的跟進和銷售。 但是由於銷售人員的積極性、嚴謹性、銷售水準參差不齊、或者由於常規感性的客戶管理的混亂，有很多有成交意向的客戶遺漏掉了。 為了管理好這些客戶，很多公司上了CRM系統，把客戶的資料記錄和管理起來，並跟進客戶的銷售狀態。 但是成交率並沒有得到明顯的改善，銷售人員不配合。 事實證明，僅僅靠CRM軟體，不能解決好客戶遺漏或者忽略的問題，也不能保證客戶的有效跟進。

CRM僅僅是個工具，而且並不是必須的，比軟體更重要的是制度、流程、管理和資料分析、這就是直複式資料庫行銷的方法和精髓所在。

下面王明潭以一個汽車4S為例，來解析進店轉化率如何在三個月的時間提高了30%的。

這是一家著名的汽車品牌的一個轉銷商，廠商為他們裝備了CRM軟體，但是最後這個軟體發揮的最大的作用就是銷售統計，銷售人員不願意把自己的客戶資料錄入系統，因為很麻煩，對自己的銷售也沒有什麼實質性的説明。 由於CRM系統中沒有最新的客戶資料和跟進的記錄，銷售經理也無法從利用資料有效地管理和監督銷售人員，或者從CRM資料分析出有價值的資訊。 還有就是目前的銷售流程，與CRM軟體根本就不匹配。

我們做法就是先放棄CRM，因為每天到訪的客戶不多，就先用EXCEL表格記錄客戶資料，頂多是銷售助理的工作量大了一些。 推行直複式資料庫行銷，我們採取了一下的步驟

1） 建立客戶接待的流程和規範

這家4S店的客戶來源主要有三個途徑，一個是直接到店裡來，一個是打電話，一個通過網路聯繫，如電子郵件，網站註冊或者MSN等。 打電話和網路聯繫的資料庫行銷，非常重要，做得好，同樣的市場投入，將大大增加客戶到訪的資料量。 但是由於篇幅的關係，我們在後面的連載中展開，這裡著重介紹客戶的進店到訪。

以前的到訪客戶的接待，不是很規範、誰抓到就是誰的。 為此，他們建立的類似美髮店排號的規矩，一個銷售一但接待了客戶，下一個銷售就進入接待準備狀態。

2）提高登記客戶接待表的成功率

首先重新設計客戶接待表，減少不必要的登記資訊、增加了一些有助於判斷客戶購買意向的資訊，如增加了主要陪同人員的資訊，如妻子，老人等，因為這些人對購買行為有重要的影響。

培訓銷售人員説明填寫客戶接待表的接待技巧，話術和填寫規範。

申請費用，購買合適的禮物和獎勵，鼓勵到訪客戶留下資料。 因為這些資料的價值遠遠不止這些獎勵的成本。

把填寫客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個考核指標，並給予獎勵。

填寫完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入電腦

2） 評估客戶購買意向級別，並制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個銷售員

制定明確的客戶購買意向的規範，將客戶購買意向分為三個等級，如准購買客戶（三個月內購買），意向客戶（半年內購買），潛在客戶（還在觀望中，時間不確定）

例如准購買客戶，每週必須電話回訪一次，意向客戶每個月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場部統一跟進。

這些客戶的級別每次回訪或者接待，試駕後不斷地調整級別。

3） 銷售經理每天召開銷售會議，總結客戶接待和回訪

每天的銷售會議包含客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數，和潛在客戶資料、每個銷售的轉化率以及所分管的客戶通過回訪級別提升的數量等。 以及第二天的回訪任務和指標等。

銷售會議還有一個任務就是分配其他管道，尤其是市場培育的意向客戶，給指定的銷售人員。

使每個銷售人員的指標更細，從結果管理向過程管理轉變、從粗放的管理向客戶資料管理轉變。

4） 戰敗客戶以及長期無進展客戶歸屬的重新劃分

對於准成交客戶在三個月內未成交定義為准戰敗客戶，由銷售經理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經理親自回訪。 如果三個月內仍為成交，定義為戰敗客戶，轉移給市場部統一跟進。

意向客戶三個月沒有升級為准成交客戶的，也重新分配歸屬。

5） 銷售經理通過資料的統計分析總結經驗，發現問題

設計了一些重點的報表，這些報表由銷售助理每天，每週和每月進行匯總。 銷售經理通過這些報表分析為達成銷售目標，目前的瓶頸是什麼？ 那個銷售人員的那個指標比較低，要重點提高。 那個指標出現明顯的下滑。 那種類型的客戶的成交率最高（告訴市場部針對這樣客戶開展推廣），如何改進客戶購買意向的評估規則等。

通過資料，而不是僅僅通過經驗和感覺，不斷地發現問題，而且提前發現問題，找到改進的環節，並制定明確的分解目標和行動計畫。

6） 銷售經理輔導銷售人員

比如對於客戶接待表填寫品質比較差的銷售人員，銷售經理要重點現場跟蹤，説明提高接待技巧。 抽查電話錄音（為個別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對於重點輔導的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進行電話外乎，電話錄音還有一個好處就是，分享高級銷售的電話回訪經驗）。 電話錄音的好處是，一方面可是檢查銷售人員是否執行了回訪計畫、一方面還可以讓大家分享成功的電話回訪的技巧，提高團隊的二次跟進的成功率。

通過以上的努力，在三個月的時間裡，到店客戶的成交率提高30%。 更重要意義還在於:

A) 通過指標細化，和監督考核，提高了銷售團隊的執行力；

B) 通過過程管理，和銷售過程分解，新的銷售人員可以更快地上手，併發揮作用，銷售團隊對高級銷售依靠不那個高，高級銷售能得到更加有效的發揮；

C) 從客戶到店、接到、試駕、到跟蹤回訪的整個過程記錄下來，銷售經理更加有效分析整個過程，不斷地發現問題，改進行銷過程和技巧；

D) 更好地跟市場部配合，使市場部的推廣更加有的放矢；通過與市場部門客戶資料流轉的對接，減少了戰敗客戶和准戰敗客戶，以及潛在客戶的流逝。

E) 豐富、完整、即時更新的客戶資料成為公司寶貴資源積累下來，大大地減少了由於銷售人員的流逝，造成的客戶的流逝，大大改善了客戶售前服務體驗。

導入直複式資料庫行銷下一步的打算是基於以上流程，申請升級目前的CRM軟體，使其與目前的銷售流程相吻合，減少銷售助理的人工錄入量，由銷售人員自己錄入資料，並隨時更新資料，培養銷售人員利用系統管理自己客戶的銷售過程的習慣。 此外通過這次的導入，4S店的店長嘗到了精准行銷和資料管理的甜頭，還打算將現有的電話系統改造成一個小型的，簡單話務中心。 這樣，系統可以自動記錄電話錄音，銷售人員回訪時，滑鼠點擊就可以外呼電話，系統自動記錄回訪，不但提高了銷售人員的效率，還加強了客戶回訪的監督和電話行銷的技能輔導。

當然這個案例只是直複式資料庫行銷的初級應用，直複式資料庫行銷給企業帶來的更大的價值還在於從前期的市場推廣、到銷售，再到服務的一體化的管理，不但可以大大提高市場推廣的效率和準確性，還可以通過服務行銷提高客戶的重複購買和推薦。

這個案例雖然是汽車4S點的，但是對於高價值產品的店面銷售也是一樣的。 至於快速消費品、服裝等店面如何提高到店轉化率、以及如何通過直複式資料庫行銷，增加進店客戶數量，降低推廣成本，我們在後面的文章裡陸續介紹給大家。

後記：這只是直複特效行銷的一個小環節，未來的行銷模式將更加注重于客戶的深層次互動，我也將會為更多熱愛行銷的朋友們提供説明，最近有一期系統的特效行銷方式培訓，有興趣的朋友可以聯繫。

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王明潭簡介

中國直複式行銷第一人，協動行銷諮詢公司董事長，中歐商學院精准行銷研究會會長。

在資料庫行銷、電話行銷、直郵與目錄、電子郵件行銷和直接反應廣告擁有10年的實戰經驗，中國最早將歐美200年的直複式行銷的經驗引入中國，並與國內行銷的實際相結合，開發出簡單快速抓取潛在客戶和銷售轉化的自動化行銷模式。

王明潭擁有中歐國際工商學院的MBA學位，天津大學的應用數學碩士學位，以及吉林大學的物理學學士學位。 王老師曾在摩托羅拉、西門子、TNT等多家跨國公司任職高級管理崗位. 王明潭服務過的客戶包括大眾汽車、珂蘭鑽石、中國平安、中國郵政，中國移動、天威耗材集團、中國網通、奧美廣告、揚獅廣告、阿裡巴巴等等。