再次探討「阿凡達」數位化成功行銷之道

成功是一個相對的概念。 詹姆斯－卡梅隆去年執導的「阿凡達」可謂是取得了巨大的成功。 同樣，一些影片如「靈動：鬼影實錄2」和「玩具總動員3」也算是成功的。 當然，如果說這些成功有什麼不同，那就是阿凡達打破了以往的票房記錄，創下了歷史新高。

的確，「阿凡達」的全球票房收入超過了20億美元。 確保了該影片在電影界的地位後，行銷人員就在一起探討，該電影的哪些數位化行銷策略對該電影的成功產生的影響最大。 像大多數現代電影一樣，「阿凡達」的數位化行銷包括在Facebook、Twitter、MySpace、YouTube和Flickr等多個平臺上的宣傳，但每個平臺採取的都是獨特的方式。 「阿凡達」的Facebook主頁是一段由LG贊助的MTV網路廣播，其中包括對卡梅倫和影片演員的獨家採訪。 而在Twitter上，使用者可以通過「發帖背景樂」來傾向該電影的原聲音樂。 在MySpace的贊助下，影片演員走紅地毯的時刻也通過Ustream進行網上直播。

然後在四月份，該電影藍光和DVD版在全球發行時又推出了另一系列創意活動：令人沉醉的互動式富媒體廣告。 該廣告的創意在於，使用者關注的熱點都嵌在視頻中。 當使用者點擊視頻時，他們可以看到關於該影片壯麗幻想世界的詳細資訊，以及其它視訊短片。 使用者可以暫停、縮放和平移該視頻，並且連結到亞馬遜購買藍光和DVD版的阿凡達。 二十世紀福克斯家庭娛樂公司與MediaMind，以及國際公關公司ThinkJam共同創建了這支廣告，並且同時在15個全球行銷市場同步推出。

現在，「阿凡達珍藏版」的推出也有一些推廣活動在宣傳，儘管並沒有之前那麼密集。 不過，這一次的推廣活動大多數是在iPad中進行。

MediaMind和ThinkJam再次合作開發了另一個獨特的線上廣告，這次的廣告甚至比上一次的更具有互動性。 這次行銷人員沒有採用擴展式廣告，而是選擇使用一個可調整大小的10244.html">視頻播放機，允許使用者將視頻從廣告單元拖出，並拖放到網頁的實際大小，如果需要的話，使用者甚至可以將他們擴大到全屏。 獨家的、可擴展，甚至是可彈出螢幕的視訊短片，為這些廣告添加了趣味和吸引力。 這一為期兩周的廣告已經有部分于幾周前在美國推出，並將繼續在全球推出。

這一iPad廣告並沒有使用Flash技術，而是基於HTML5，不過其它相關的線上廣告使用了Flash技術。 在美國，此次的行銷活動購買了Syfy.com、Ugo.com和FOX體育等網站。

不過話說回來，擁有如此高票房的影片是值得最高級的行銷活動的，就如同影片本身的創意一樣。 不過說到行銷效果最大化的策略，富媒體已經迅速成為一種預設的選擇。 從最初的廣告活動起，「阿凡達」的行銷策略中最有趣的就是：交互性是最前沿、最中心的思想，無論是其高創意性、有針對性的媒體購買，還是使用者驅動的社交媒體。 數位媒體並不是電影，我們不能期望觀眾能夠忍受消極的廣告（更不用說享受它），我們更不能指望含蓄的方法能夠產生任何網路口碑。

網路廣播、Twitter競賽、互動預告片...... 這是目前為止消費者會有所回應的數位媒體，而「阿凡達」將這些活動很好地運用到跨平臺中。 當然，並非所有的廣告都必須是非常互動的，但起碼要有部分廣告是互動的，尤其是廣告主對於成功的定位並不那麼高的話。