漫談醫療網路行銷二：梳理競價中各元素關係(上)

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一般有醫療行業有兩類醫院其主要的客源不是依靠百度競價，一種是禁詞行業，另一種就是醫院規模極小極小的醫院。 前者由於關鍵字是禁詞，所以只能做些錯別字，不可能大力開發百度競價管道。 後者由於自身技術實力等原因局限，無法轉化線上流量，所以主動放棄競價。 當然像深圳博愛醫院那種始終堅持做優化、做品牌詞，少投競價的是個例。 所以說到醫療網路行銷，百度競價就是一個繞不開的話題。 對於競價的理解，繁多複雜，所以我將會分多篇文章來闡述我對競價的理解，本文主要是闡述我對於競價中各元素關係的初步梳理，主要針對新手而言，老鳥請自行跳過。

說到競價流程，我相信朋友們一定在網上看過各個版本的圖解與教程，其中關於細節的拆解相信大家已經瞭解了很多，比如創意的飄紅、關鍵字的匹配、點擊率對排位的影響等等，很多新手們都把精力全部耗進了關鍵字品質度的優化、 關鍵字價格的爭搶上，於是最終他們的工作就演變成了寫創意和使用排名軟體。 偶爾看看匹配的搜索詞，要是不對就否一下，要是對了但帳戶沒有就加一下。 久而久之，便覺得競價工作乏味，自身能力難以突破，競價永遠都只是調價和加詞。

本文旨在從競價這個系統的由來與建立，來梳理出競價中諸多元素例如創意、點擊率、著陸頁相關性、關鍵字分組等之間關係的建立，而非大家常見的從關鍵字品質度的角度出發，希望以此來重新認識整個競價系統， 進而再衍生出對競價能力積累的探討。

首先，我們來想一下，為什麼會有競價?其實競價說白了就是針對具體的關鍵字花錢買排名。 你交了錢，使用者搜索一些關鍵字的時候，你的排名就能靠前，使用者一點擊就能進入到你相應的著陸頁，所以早期的競價其實就是以金錢為代價的更加精確的SEO。 因此競價的核心就是關鍵字，當我們在被創意飄紅、點擊率以及著陸頁相關度，這些百度官方提出的品質度因素所困擾的時候，切記自己工作的核心內容就是關鍵字，什麼樣的詞該投，什麼樣的詞該搶，什麼樣的詞該放，這才是競價最需要思考的問題。

好，現在把話題拉回來。 我剛說了，競價的本質就是針對具體的關鍵字花錢買排名，這裡我們買的排名本意上來說，是我們投放的關鍵字的排名。 但由於長尾效應的存在，讓我們又不想放棄那些未被我們窮舉出來的長尾詞，於是競價系統就開發出來匹配模式供我們使用。 那麼系統也是人編的，這個匹配模式又如何能實現呢?做過SEO的人肯定知道，其實就是分詞技術。 故而經驗豐富一點的人，往往在添加關鍵字的時候，就有可能想像出這個關鍵字會被哪些詞匹配。

那麼投放關鍵字是第一步，投放完關鍵字之後，使用者在搜索介面上需要看到我們投放的內容，這時候出現的就是創意。 大家試想一下，早期的競價系統Goto以及其升級後的Overtrue，乃至於後來的google以及百度，都是沒有關鍵詞品質度這個概念的，只是在後來隨著關鍵字購買者的逐漸增多直至飽和， 各個公司才開始考慮收費體系對流覽者的友好度，考慮到了使用者體驗。

那麼對於搜索者來說，最重要的體驗是什麼?就是搜尋結果的相關性。 這也是為什麼人們會忍受著在一個佈滿垃圾廣告的頁面，在上面津津有味的看盜版小說以及電影動漫。 由此，競價衍生出了創意相關性與著陸頁相關性，這兩個標準。 那麼創意相關性又如何把控呢?大家把自己想像成設計競價系統的人。 何為相關?其實就是包含搜索的關鍵字的內容或者相近的內容就是相關。 於是變設計出萬用字元，萬用字元通配了使用者的搜索詞，其在使用者看來必然就是相關的，而且通過飄紅展示出來(這點SEO也一樣)，便於使用者看到。 但如果競價使用者利用飄紅來堆砌萬用字元呢?這樣既擾亂了創意相關性的判斷規則，又讓搜索者體驗不好。 於是這裡邊引出來的創意通順度的一個規則。 其實這個規則可以分為兩部分來理解，第一部分就是萬用字元堆砌，你想啊，你兩個創意描述都是密密麻麻的萬用字元，這肯定使用者體驗不好啊。 第二部分，就是關鍵字分組的不合理性，我想做過SEO的朋友對這個的理解不會困難，百度開站長大會時，沒少嚷嚷文章的通順與否，這種判斷同樣應用於了鳳巢系統，於是競價的優化步驟因此就衍生出了關鍵字分組這一說。 之所以要求競價員們把語義以及詞語結構相近的關鍵字分在一個單元裡，其實就是為了防止他對創意語義判斷時誤傷了你，而且越是短字元，約容易誤傷，所以競價誤傷要遠比SEO誤傷可能性大。

好，創意的相關性說完了，那麼著陸頁的相關性又如何把控呢?很簡單，怎麼判斷SEO內容頁的相關性，就怎麼判斷著陸頁的相關性。 關鍵字密度，H標籤的使用，頁面關鍵字的切詞分組等。 不過對於一般的競價人員來說，SEO知識並不是很豐富，由此對於一般的競價，用一個簡單方法來判定自己頁面相關性就可以，把你的著陸頁的URL複製一下，然後打開另一個帳戶或者是你朋友的帳戶， 在裡面那個關鍵字工具裡搜索你網頁的URL，看看鳳巢是怎麼切你頁面的詞的。 為什麼最好是和你所做領域不相關的帳戶呢?因素你帳戶的既有關鍵詞，是不會在關鍵字工具裡再出現一遍的。

那麼當我把關好相關度之後，我又如何利用使用者的選擇行為來優化競價系統展現給使用者的介面呢?答案就是點擊率。 這東西其實和SEO中的點擊器一個道理，不過由於沒有人會想用點擊器點擊自己自然結果那樣去點擊自己的競價，故而這個規則的判斷結果就簡單了好多，僅僅是個率的問題。 不知道大家平時有沒有仔細觀察，一個關鍵字的排名實際上是跟著自己的創意走的，一個單元裡的一個關鍵字，假如你寫3條創意，然後輪展，你會發現在同為首展的情況下，不同的創意對應出來的排名是不同的。

最後為了讓大家在乎這一系列的規則，鳳巢將其綜合結果視覺化為關鍵字品質度，並直接影響你的消費與排名。

好，現在我再次把話題拉回來，使用者搜索詞之後，在介面上看到了搜尋結果，這時候使用者搜索的詞，就是搜索詞。 使用者搜索這個詞時，你帳戶裡被觸發展現的詞，就是你的關鍵字。 承載這個關鍵字展現出來的創意，就是你的展現創意。 使用者如果點進你的著陸頁，你的關鍵字就會產生消費，創意點擊率升高。 若使用者沒有點擊你的著陸頁，你的關鍵字不消費，創意點擊率就會下降。 而作為競價系統的設計者，我們要希望操作者如何做?對，就是繼續優化他們的物料相關性。 我們希望操作者看一下搜索詞是不是他們業務範圍，於是提供了搜索詞報告與否詞功能。 而競價員要做的，就是通過搜索詞來否詞、加詞以及關鍵字分組。

這篇文章寫到這裡差不多要結尾了，這篇文章涉及到的元素講解比較淺顯，其中一些高級的關係，比如價格與匹配的合理應用，比如多帳戶的攻防設計等，都沒有談。 這篇文章我其實是在宣揚我一貫的主張——理解一個系統既要從甲方的思路出發，也要再從乙方的思路出發來捋一遍。 我以前寫過一篇判斷文章品質度的SEO文章，其實那篇文章裡我談的那些演算法都是次要的，我覺得最主要的，是那種思路與思考方式。 無論SEO也好，SEM也好，我們做的都是互聯網行銷中下九流的低級行銷，我們玩不起品牌，引導不了使用者，創造不出熱點，僅僅是依託于某一具體平臺，受限於某一系列具體規則而做迎合受眾人群口味的需求行銷， 所以我們其實只需要從甲方的思路思考一下自己要做的事情，當相同後再從乙方的思路捋一遍，很多東西都會明朗起來。 為什麼在這篇文章裡，很多SEM的東西我都拿SEO的東西來類比，實際上就是想告訴大家，這些東西是共同的，因為我們所要迎合的人群，也是平臺設計者所要迎合的人群，不信你可以去問問你周邊做淘寶SEO的朋友， 把淘寶SEO的操作手法按照這個思路捋一遍，你會發現還是一樣的。 如果你是一個初級的競價，我建議你用這兩個思路梳理一下自己的思路，然後再日常的工作中每做一項事情，都用這兩個思路來思考一下它的意義，我相信不出一年，你定會經過積累，讓自己的能力超過很多工作時間比你長好幾年的競價。

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