點擊率真的能衡量網站優劣嗎？

有人說，互聯網就是一個又一個看不見的大坑。 這句話不失其道理。 現在，我們對互聯網的認識經常性地步入一個個誤區。 如：「人們所點擊的」就是「人們所閱讀的」，「人們所分享的」就是「人們所閱讀的」等等。 墨守成規的代價就是無止盡的資金投入，就是無止境的失敗，將錯誤周而復始的迴圈上演。

好吧，說到這你肯定還是不服氣。 那麼接下來，且聽我娓娓道來。

1994 年，曾經有位郵件行銷商肯·麥卡錫(Ken McCarthy)想出了個點子，以「點擊率」作為衡量互聯網內容優劣的指標。 從那時起，「點擊」這一個詞，就成為了互聯網廣告業績的決定性指標，也造就了諸如 Google 這樣的巨擘公司。 「點擊」這個詞告訴我們，未來的廣告世界將通過「點擊」所構建，在那裡，消費者行為和廣告緊密相連。

但事實真的是這樣嗎?點擊率帶來太多的負面效果。 它讓互聯網充滿了垃圾郵件，釣魚連結，糟糕的網頁設計，把線民當做實驗室的小白鼠。 電視廣告還在努力讓你將注意力集中在廣告內容本身，互聯網才不管你這麼多，只需要你不停的點擊，點擊，還是點擊!

如今，20 年都過去了。 互聯網的方方面面早已經迥然不同了，但是人們關於「點擊」的執迷依然存在。 我們就是生活在「點擊率互聯網」時代中。 如今，新技術撲面而來，點擊率直線下降，滑鼠連續的兩次點擊之間發生了什麼，越來越重要。 而媒體也意識到這一切，努力去適應這一變化。 諸如 New York Times 這樣的網站，重新設計頁面，不再追求那看似無所不能的點擊率。 新興的網站，諸如 Medium 和Upworthy ，致力於讓使用者能將注意力深度沉浸在內容本身，不再考慮「頁面訪問」和「點擊率」。 「原生廣告」崛起，重點是要抓住你的注意力，而不僅僅是留下某個模糊的印象。 他們現在要的不是你的點擊，而是你的時間和注意力!如今不再是「點擊率互聯網」時代，歡迎進入「注意力互聯網」時代!

在這個時代中，「點擊」這個指標，仿佛遊樂場的門票。 進入遊樂場後，還有更多的資料，供互聯網從業者逐秒逐幀的分析網名的操作習慣和行為。 有了這些資料，我們才知道曾經理所當然認為的那些事實，全部都是謬誤。

誤區1：我們點擊過，就意味著讀過了。

在過去 20 年的時間裡，媒體從業人員都在追逐著頁面訪問量，即一個網站被刷新讀取了多少次，這個數位越大，也即意味著越多的人在閱讀它，也就說明這個網站越成功。 Chartbeat 公司用時一個月，對 20 億次流覽做了使用者行為深度研究，發現絕大多數人，點擊了卻並不閱讀。 事實上，55% 的人在一個頁面上待的時間不超過 15 秒。 如果你僅僅是把「文章頁面」給單獨提取出來，也許這個資料會好一些，但是也還是有 33% 的人在這個頁面上待的時間不超過 15 秒。 人們需要靜下心來好好思考一下這個事實了。

如果你再深度挖掘一下，資料會變得更加有趣。 我們的資料團隊，隨機對 2000 個網站中 580,000 篇文章所產生的 20 億次頁面流覽量進行了檢測。 我們把點擊次數最多的「關鍵字」挑選出來，它們往往帶來非常高的頁面訪問量，其中又分互動程度最強烈的，比如線民進行留言討論投票等，和互動程度最弱，比如點擊完就閃人的，並將這兩大類進行對比。 那些不斷獲得點擊並且網友參與互動的文章通常是現實生活中的新聞。 在 2013 年 8 月，表現最好的關鍵字為「Obamacare」,「Edward Snowden」,「Syria」和「George Zimmerman」，而 1 月份則是「Woody Allen」和「Richard Sherman」。 第二類是點擊最多，但是線民較少參與進來的文章，一般關鍵字都是泛泛而談的。 在 8 月，表現最糟糕的關鍵字是「最好的」「最大的」以及「最優的」。 如果你還沒有什麼概念的話，可以回憶一下咱們中文互聯網上的各種吸引眼球的新聞：「史上最帥的十款汽車!」，「史上最棒的十大景色」等等。

其實，無論是互動程度高，還是弱。 這些關鍵字帶來的流量完全一樣。 編輯們也許覺得，只要話題能夠催生「點擊率」和「流量」，他們就盡到工作職責，但是這樣做，意味著我們只視頁面上接收到的流量作為單一指標，無論這流量是從何而來。 簡而言之，這些靠著泛泛而談，且博人眼球的編輯們不會獲得忠實的,有價值的受眾。 Chartbeat 的研究團隊證明，如果你能夠讓一個流覽者在你的頁面上停留超過三分鐘，那麼與停留一分鐘就走的流覽者相比，他們更有可能重新回到這個頁面上來。 真正有價值的受眾，是願意不斷重返頁面的!曾經，互聯網從業者都在想盡辦法，利用「史上最高端大氣上檔次的某某某」等聳人聽聞的標題來騙取點擊量。 現如今，他們已經轉換觀念，在報導有價值的內容，產出真實的好故事，好讓受眾能再次光顧頁面。

誤區2、我們分享的越多，讀的也越多。

(以上座標軸，Y軸社交分享程度從低到高。 X軸閱讀時間從少到多。 )

當「頁面流覽量」的地位日漸式微，品牌行銷人員和互聯網編輯們開始接受另外一個指標：即在 Facebook 或者 Twitter 這些轉推分享的次數。 社會化分享是面向社會的，意味著人們不僅願意閱讀該內容，而且積極的推薦它。 把重點放在社會化分享上，確實有些道理。 如果你分享出去，互聯網流量當然提升。 但是願意分享的人們，只是占流覽該內容的總人數很小的一部分。 我們曾經做過實驗，100 個流覽者中，只有 8 個人願意在 Facebook 上分享，1 個人在 Twitter 上轉推。 人們普遍相信，內容越是被點贊，或者被分享，那麼它所帶來的互動越多，人們也越願意將注意力投放在上面。 但是，資料並不支援。 我們檢測了 10,000 個可以社會化分享的文章，發現文章被分享的次數，和讀者的關注程度並無什麼關係。 當我們把「使用者注意力」和「互聯網流量」這兩個指標結合起來看的時候就會發現：一篇文章，如果線民投入的時間越長，往往它並沒有得到 Facebook 上超過 100 的點贊，也不會得到 Twitter 上超過 50 次的轉推。 相反的，如果一個故事被大量的轉推或者分享，其實只有 20% 的人願意花時間去看它。

簡而言之，在「注意力互聯網」時代，社會化分享也不是萬金油。

誤區3: 「原生廣告」才是媒體的救星。

(上圖注明：第一行為71%的線民在看普通內容，第二行為24%的線民在看「原生廣告」。 )

首先解釋下原生廣告(Native Advertising)，它不是一種廣告形式，是一種從網站和 app 使用者體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，並整合了網站和 app 本身的視覺化設計(簡單來說，就是融合了網站、app 本身的廣告 ，這種廣告會成為網站、app 內容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬於這一範疇)。

很多媒體公司，現在都一股腦的往「原生廣告」方向發力，將其內容放在諸如 New Yokr Times 或者 Fobes 這些大網站上，將品牌推向受眾，爭取做到不影響受眾的流覽體驗。 但是，我們也應該正視這個現實。 在一篇普通文章上，三分之二的人願意花超過 15 秒的時間。 而在「原生廣告」的內容上，這個比例直線下降到三分之一。 通過「頁面滾動」這個指標，你也能發現，只有 24% 的人願意把「原生廣告」的頁面拉倒最後，而一般性的頁面，71% 的人會拉到底。 這就意味著，品牌商花出去錢，卻沒有得到有價值的足夠關注。 不過，事情也還是有例外的。 一些諸如 Gizmodo 和 Refinery29 的網站，優化了流覽體驗，努力提升「原生廣告」品質，確保其廣告內容和網站本身的內容無縫接合，最終成功的實現「原生廣告」和網站內容得到了同樣最大化的關注。

在這裡我們需要得到的經驗並不是要放棄「原生廣告」，而是要用正確的方式來做。 正確的方式能説明你與更加廣泛的受眾建立聯繫，並引導他們點擊你的品牌官網。 現在，越來越多的品牌都開始關注使用者點擊滑鼠後的反應。 「原生廣告」有希望進一步的提升其品質，不需要搞什麼花招就能使它在廣告業大放異彩。

誤區4： 橫幅廣告不起作用。

在過去的幾年裡，人們往往感歎橫幅廣告已死。 平均點擊率已經下降到了 0.1%。 但是，廣告業對橫幅廣告的評論有些誇大其詞。 我承認很多橫幅廣告實在是有夠糟糕，但是還有一些橫幅廣告也非常棒! Microsoft，Google,Yahoo 還有 Chartbeat 都發起過實驗，證明流覽者在頁面上進行主動積極的流覽時，廣告在他視野裡存在的時間越長，廣告效果也就越好。 如果一個人看頁面超過 20 秒，而頁面上一直有明顯的橫幅廣告，那麼事後有百分之二十到三十的人會回憶起這個廣告。

這說起來容易做起來難。 殘酷的事實是。 對於一個普通頁面，流覽者66% 的注意力都不會放在顯眼的位置。 一個頁面正中央上方的位置?別開玩笑了。 人們往往直接一拖滑鼠，直接略過那部分內容。 但即便如此，很多客戶還是要求把橫幅廣告放在人們根本不會注意的，所謂的「顯眼」的地方。

不過也有精明的媒體，比如 Say Media 和 Vox，還有老牌的 Financial Times，是資料而非傳統慣例指引他們行動。 他們優化了網站流覽體驗，努力獲取使用者關注，把「橫幅廣告」放在更易被人關注到的其他地方。

所以，橫幅廣告的出路很簡單。 你必須構思一些非常具有創意的橫幅廣告，將其放在精挑細選過後的網頁位置上，(這些位置往往由資料支撐，而非傳統意義上的正中最上方)，爭取在受眾眼前存在足夠長的時間。

總結：

我們應該謹記，未來的互聯網廣告領域，評價廣告的好壞不僅僅是依靠點擊，而是使用者所耗費的精力和時間。 作為網路媒體從業人員，我們應該努力去提升內容品質。 因為時間是稀缺的，人們傾向于將更多的時間花在有價值的內容上，而對垃圾資訊一掃而過。 也只有通過各種指標，綜合性的反映出人們願意在你提供的內容上投入更多的時間以及精力，你才有資格索取更高的廣告費用。 在「注意力網路」時代，我們還在不斷摸索，找出一個可持續發展的高品質的商業模式。 我們相信，一個專注于不斷提升頁面設計，提升內容品質的網站，會在互聯網不斷演化的進程中，在未來獲得市場上更多的認可。