電子商務與行銷管道創新

在全球化市場環境中，行銷管道承擔著企業越來越多的競爭壓力，在服務成為企業競爭王牌的情況下，行銷管道對企業的發展幾乎起到了決定性作用。 而電子商務對流通規則的改變所產生的功效勢必使企業行銷管道與電子商務互相融合、互相影響。 電子商務使行銷管道獲得創新性發展，進而使其在企業戰略競優過程中的作用得到強化；企業間的管道競爭又促使了企業對電子商務的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務的發展，而電子商務經營模式的發展所形成的社會環境、 經濟環境和市場環境，又造成了行銷管道的創新契機，進一步促進了行銷管道創新的形成。

在電子商務的影響下，行銷管道的創新主要表現為以下幾個方面：

1.管道模式的創新

1.1電子商務產生了虛擬管道，虛擬管道與現實管道一起促生了管道模式的創新。 電子商務使數學化產品、產品資訊、交易過程、物流資訊、客戶服務等可以通過電子商務網路傳播，它們共同構成了虛擬管道的實際內容。 在大多數情況下，虛擬管道並不能完全脫離現實管道功能而獨立運行，而是起到對現實管道的優化、改善、相互促進、相互協調和提高管道服務水準的作用。 電子商城通過互聯網銷售產品，然後通過物流配送將產品送達到使用者手中，便是最早的管道模式創新表現。 而今各個行業企業根據自己的產品特點、管道基礎、電子商務應用水準和行業約束條件等形成了各具特色的管道模式。 如實際物質產品的網上零售、網上批發、網上拍賣、網上交易市場和網上客戶服務等；軟體、圖書、音樂等可數位化產品的「純」虛擬管道；金融市場中金融產品及其衍生產品，在資信得到證實的條件下，通過網路交易平臺的流動、各種證券交易等。

1.2電子商務使管道扁平化成為可能。 在傳統的管道中，溝通、記錄、傳遞和滿足單個客戶個人化需求，以及大批量個人化產品和服務傳遞過程的實現十分複雜，企業很難將有限資源投入到全面、大規模的市場推廣中，因此需要借助管道中間環節的資源，實現市場推廣的目的。 電子商務產生後，使客戶關係的個人化管理成為可能，企業資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴大自己的利益空間，企業通常通過減少管道環節降低管道成本，加強客戶溝通，提高服務水準和客戶讓渡價值，使管道的扁平化具有實際經濟意義。

1.3電子商務促使了管道鏈資源優化整合，有助於穩定、緊密的管道關係的形成。 在傳統的管道鏈條上，各環節彼此資訊封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關係的基礎傾向于互不信任，管道運行不穩定。 而電子商務使管道各環節的資訊收集、分析能力增強，同時為了應對競爭的壓力，管道環節不得不改變過去觀念，由相互提防向彼此協作轉化，力求雙贏和多贏結果。 在此基礎上，管道利用電子商務手段，整合業務流程、資訊資源、人員協作過程，共用管道設施、設備，形成穩固且富有競爭力的管道鏈，進而實現與整個供應鏈的集成。

2.管道行銷策略、方法的創新

2.1產品和服務的個人化提供，是在電子商務環境中最能令人感觸得到的管道行銷策略創新。 產品和服務的個人化包括產品本身的個人化（產品形狀、外觀、重量、體積、功能等）和服務過程的個人化（包裝、再加工、傳遞時間、交付的及時性等）。 電子商務對個人化或定制化的貢獻在於暢通的客戶溝通，個人化需求資訊的收集、處理，個性產品生產、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支援這一策略所進行的資源整合，業務過程重組，仍然離不開電子商務的支援。

2.2服務的快速回應優勢逐步取代了產品的品質、價格、成本等優勢，成為企業市場競爭的焦點。 而在電子商務的作用下，服務的快速回應所依賴的市場敏感性增強，即企業直接從最終市場獲取客戶實際需求資訊並對其做出快速反應的能力大為增強；服務運作視覺化增強，管道鏈各環節可以對自己、上下游環節乃至最終使用者的活動、資源狀況、 客戶訂單和處理進度了如執掌；而為靈活適應生存環境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態聯盟等都是建立在電子商務基礎之上，企業間緊密協作，實行資訊共用與交換，共同管理訂單，實現優勢互補，以快速回應客戶需求。

2.3企業借助于網路開展行銷活動的創新形式和手段不斷增多。 如網路廣告形式（Banner、button、文字鏈、快顯視窗、flash動畫等）、搜尋引擎推廣（一般搜索、固定排名、競價排名等）、網上宣傳路演、網路互動傳媒、email行銷等，使企業在資訊發佈、管道支援、使用者互動、 效果監測方面的能力增強，行銷效率和效果獲得顯著提高。

2.4電子商務使管道促銷方法異彩紛呈。 在電子商務環境下，產品群組、搭配的表現力更強，產品展示效果更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳統商場、超市一次性交易的局限性，會員規模更加擴大，積分規則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便， 數位產品和實物產品搭配極大豐富了獎品種類；促銷活動的設置、調整更加容易；對客戶的意見、客戶的反應、促銷過程的分析、實際銷售數量等促銷效果的監測更加具有可見度和可操作性；對管道環節的銷售獎勵、信用評級、 折扣制訂與調整等更加具有可控性、及時性，便於管道的管理和控制。

當然，電子商務對行銷管道的創新影響並非僅此幾項，隨著管道經營者通過電子商務應用獲得豐厚收益，管道創新將表現出更加豐富多彩的內容。