效果行銷：線上旅遊行銷的必然選擇

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在廣告主眼裡，花錢做廣告總會感到效果不如人意，他們知道廣告費有一半是浪費的，但問題是不知道浪費掉的是哪一半。 這個困擾所有廣告主的問題同樣出現在互聯網上，但互聯網比起其它媒體，更有能力把這個問題的困擾降到最低。

認識旅遊產品的預訂週期

消費者從獲取品牌和產品資訊到產生實際的購買行為，往往會有一個時間差，在旅遊產品方面更是如此。 比如說機票，我們經常講預訂機票而不是買機票，是因為購買機票的行為一般是在實際乘坐航班前一段時間。 有時候乘客為了獲得特價機票，甚至會提前幾個月預訂。 如果我們的廣告不能更早的出現在遊客面前，就無法再他們產生預訂需求的時候打動他們。

旅遊決策是一個複雜的過程。 當你有一個十天的假期開始制定旅遊計畫的時候，任何一個細小的因素都可能影響計畫內容。 你可能是在電視上看到一段風光片，就決定將之作為這次旅遊的目的地;你可能是在入口網站的首頁看到某個航空公司正在做周年慶優惠，就決定乘坐這家航空公司的航班; 你可能是在查看目的地景點資訊的網頁上偶然看到一個當地靠海的酒店的Flash廣告，就點擊過去並做了預訂。

所有的這些旅遊計畫和預訂行為，不是在一個小時內完成的，這不同于在商場來一次瘋狂購物。 遊客在真正支付了款項之前，也隨時有可能改變計畫。 如果廣告能在遊客選擇目的地、選擇航班酒店的時候「及時」出現在他們面前，遊客的滑鼠就會「順便」點擊過去。 因為旅遊產品預訂週期的存在，所以我們在評估廣告效果時，也要充分考慮到這個因素，不能草率做出廣告沒有效果的結論。

如何統計廣告效果

在網路廣告投放中經常會看到一些英文縮寫如CPM、CPC、CPA、CPS等，其實這些都是和網路廣告的效果評估方式有關。

1、CPM按廣告展示計費

CPM(Cost Per Mille)即按廣告展示次數計費，原意是Cost per one thousand impressions，即某一媒介廣告送達1000人所需的成本。 廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，它所反映的定價原則是「按顯示次數給廣告定價」。 這種定價思路源于傳統廣告中定價思路，在互聯網廣告中也是較早出現的廣告效果評估辦法。

基於互聯網即時的統計技術，並得益于很多協力廠商的廣告統計平臺出現，網路廣告的展示次數能被非常準確的統計，並且可以根據使用者來路和特徵，決定是否顯示相關廣告。 CPM是目前入口網站最主要的廣告形式。

網站CPM廣告取決於「印象」數，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。 比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元。 但實際上現在的技術並不能判斷這個廣告是不是被流覽者看到(大家都有無視某些網站廣告的經驗)，所以CPM實際上是按照廣告被展示的次數來計費的。

2、CPC按廣告點選計費

CPC(Cost Per Click)即按廣告點選計費，在這種模式下廣告主僅為使用者點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。 這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站網站的最優方式。

有不少經營廣告的網站覺得CPC不公平，比如，雖然流覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對於這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。 很多大網站不太接受這樣的廣告形式，但是中小網站卻都認為這種廣告形式更好。

現在網路廣告市場還是買方市場，所以多數網站都接受了這一廣告形式，而隨著搜尋引擎PPC廣告的出現，CPC的廣告已經被普遍認可了。

Google和百度都有類似網站發佈聯盟的廣告形式，就是當你在這些搜尋引擎的廣告平臺投放廣告的時候，你的廣告不僅僅會在搜尋結果出現，還可能出現在其合作夥伴的網站上。 所以我們經常會在一些網站上看到「Google提供的廣告」，就是這樣一種形式。

3、CPM一定不如CPC效果好嗎?

廣告被看到肯定已經是有一定的效果了，如果大家都不認可廣告展示的效果，那麼絕大多數的傳統廣告都應該立即消失。 事實上，電視、報刊和戶外媒體仍然活的風生水起，大品牌廣告主的主要廣告投放還是在傳統媒體上，這充分說明瞭廣告展示的作用。

美國網路出版協會和Comscore研究表明CPC不能完全代替CPM：

-點擊不是萬能的。 80%的廣告點選來自不足20%的網友，這表明點擊對於廣告客戶而言並沒有那麼重要。 顯示廣告影響行動。 看到某一品牌的顯示廣告1周後，網友對該品牌的搜索量將增長逾50%，;看到某一品牌的顯示廣告1個月後，30%的網友會訪問該品牌網站。 顯示廣告提高網站粘性。 看到某一品牌顯示廣告的網友訪問該品牌網站的時間約為34分鐘，沒有看到顯示廣告的網友存取時間平均為22分鐘，增幅高達55%。 顯示廣告可使使用者電子商務支出平均增長7%。 comScore發現，與沒有看到顯示廣告的使用者相比，看到顯示廣告的使用者電子商務支出平均增長7%，其中旅遊支出增長9%，消費電子產品支出增長22%。

4、CPA按廣告引導行為計費

CPA(Cost Per Action)即按廣告引導的行為計費，這個行動可以是會員註冊、有效問卷或者是有效的評論等互動方式。 CPA的計價方式對於網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也可能比CPM和CPC的計價方式要大得多。 CPA廣告對廣告設計的要求較高，如果你廣告主只是指望靠一些簡單的圖片和廣告語就能吸引使用者點擊註冊，恐怕無法達到目標。 所以很多CPA廣告會和有獎註冊、有獎評論、參與調查贈送禮品等活動結合起來。 廣告主在做廣告預算的時候，除了CPA費用的之外，還要考慮為這次廣告配套哪些優惠措施和禮品。

對於會員制的酒店和強調使用者數量的旅遊社區而言，CPA是非常好的廣告形式。 現在很多開展線上直銷的航空公司也開始考慮CPA，甚至願意給第一次註冊訂票的使用者極大的優惠獎勵，因為航空公司非常清楚，一個註冊會員一旦熟悉了線上訂票的流程，可能在日後產生經常性的訂票，這筆賬怎麼算都是值得的。

5、CPS按廣告引導銷售計費

CPS(Cost Per Sale)即按廣告引導的銷售計費，這是很多廣告主認為的最靠譜的廣告形式。 這讓廣告主可以在產生實際銷售獲得收入後，才需要支付廣告傭金。 很多電子商務網站都採用了CPS的廣告形式，比如近期比較熱的服裝電子商務網站VANCL凡客誠品，因為其產品價格和包裝有一定優勢，甚至和新浪之類的大型網站都可以按照CPS的廣告方式進行核算， 而成千上萬的中小網站更是對齊CPS廣告趨之若鶩。

理論上CPS對網站主比較不公平，因為他們不知道訪問者點擊廣告後到底會有多少購買。 但是時間很快能檢驗一切，網站主通過交流也會很快瞭解哪些CPS廣告可以給他們帶來實實在在的收益。 一些機票預訂網站也開展CPS廣告，但是網站主普遍反應不是很好，因為這些機票預訂網站並不強制使用者線上預訂，很多使用者點擊廣告後都選擇了電話聯繫，這對網站主來說顯然是一種損失。

6、CPA和CPS需要廣告主有一定的技術配合

雖然我們認可CPC和CPM的廣告效果，但是對於多數中小廣告主來說，他們寧願選擇效果更加明確的CPA和CPS廣告。 特別是CPS廣告，讓很多廣告主為之心動。 如果有個媒體對你說，你在我們這裡投放廣告吧，前期不要投入一分錢，東西賣出去了再分點傭金給我們就好了。 沒有一個廣告主會經得起這樣的誘惑，感覺上這就是發展了一個特別的分銷商。

CPS只是統計線上的銷售訂單，所以如果要實施CPS廣告，廣告主要確保有相當高比例的客戶已經接受了線上預訂的方式。 如果網站實現了線上支付，那當然可以立即統計出銷售的收入。 如果使用者選擇線上預訂線下支付，比如客人在網站上定了酒店卻選擇了前臺先付，這就需要網站運營者能在收到酒店的入住確認後，第一時間把預訂成功的確認返回到系統。

當然廣告主可以在進行訂單確認的過程中採用各種方式不確認或者少確認。 這樣短期內確實是減少了傭金的發放數量，但長期損失的是網站的信譽。 CPS廣告效果的好壞，還取決於產品本身是否有足夠的吸引力。 如果廣告點選過去看到的都是全價票，恐怕沒有幾個人會進行預訂。 另外網站的預定流程是不是方便操作，也會直接影響廣告的轉化。 從使用者體驗的統計來分析，沒多一個步驟就可能流失掉25%的客戶，如果網站不能在這些方面不斷改進，CPS也無法保證有好的廣告效果。

如何實現旅遊廣告的精准投放

旅遊廣告要做到真正意義上的精准投放，必須滿足以下條件：

1. 廣告出現在相關的網站。 旅遊廣告展示在旅遊類網站上的效果會比展示在一個遊戲網站上的效果要好，這一點毋庸置疑。 當然遊戲網站上也會有你的潛在客戶，可是需要以浪費大量廣告為代價。

2. 廣告出現在內容相關的頁面。 即便是旅遊網站，也不是所有的內容都和旅遊相關。 比如一個旅遊類的社區，使用者可能也會在裡面開設一個遊戲版塊進行討論，這樣的版塊同樣不太適合旅遊類廣告的投放。

3. 廣告出現在有購買可能的人群面前。 如果航空公司只是提供從上海出發的航班，你的廣告就沒有必要出現在四川的流覽者面前，因為他們不太可能搭乘你的航班。

4. 廣告出現在有潛在購買意向的人權面前。 所有人都有旅遊的可能，如果這樣理解，廣告就不需要做任何選擇了。 但是廣告主的廣告投放在一定期間內都有相關的目標，比如促進機票預定量、提高會員註冊數等。 一旦這個目標明確了，就制定相關的廣告內容，投放在對應的網站上。

5. 廣告在合適的時間出現。 我們看到很多火車站的網站上都有一些機票預訂的廣告，因為遊客可能買不到合適的火車票，這時候就有可能轉為乘坐飛機，這時候出現的廣告就是最合適的時間，轉化率也自然較高。

垂直廣告聯盟的精准行銷

互聯網本身就是一個具有長尾特徵的媒體，排名前幾的門戶級網站的總流量在所有的互聯網流量中只佔據很小的比例。 對於廣告主而言，可和大型網站的廣告部門直接聯繫廣告投放事宜，但想要把廣告投放到眾多的中小網站上，操作極為困難。

於是廣告聯盟應勢而生。 所謂廣告聯盟，也稱聯盟行銷(Affiliate Marketing)或連署行銷，通常是指網路聯盟行銷，是一種按行銷效果付費的網路行銷方式。 廣告主通過聯盟平臺，把廣告發布到加入聯盟的大量網站主的網站上，達到行銷目的，並通過聯盟平臺向網站主支付相應的廣告費用。 廣告主通過聯盟行銷管道產生了一定效果(如有效訪問、使用者註冊量、實際銷售等)後，才需要向聯盟平臺及加入聯盟的網站主支付廣告費用。 聯盟行銷是有效果才有支出的可量化行銷，因此聯盟行銷已被認為是最有效的低成本、低風險的網路行銷模式。

一些大型的旅遊網站自己開設了網站聯盟，比如藝龍、快樂E行等。 自身搭建網站聯盟的好處是可以按照自己的需要來統計和分析相關資料，並能直接掌握聯盟網站的資料和資訊。 缺點是因為整個聯盟只有自身一家廣告，廣告內容和形式比較單一，不能滿足網站主投放的需求。 所以預訂網站的自建網站聯盟的會員數都不是很多，特別是活躍聯盟網站較少，多數網站主註冊進來看了一下，有的也投放了一段時間，但是沒什麼收益很快就停止投放了。

還有一些預訂網站通過一些大型廣告聯盟進行投放，比如攜程、藝龍、快樂E行等都通過領克特、億起發等廣告聯盟投放CPS廣告。 這類廣告聯盟會員網站多達數萬家，總體流量非常巨大。 但是其中旅遊網站的數量較少，網站主也更願意選擇那些比較容易形成轉化的網路遊戲、會員註冊類的廣告進行投放。 據瞭解，這幾家旅遊預訂網站通過綜合廣告聯盟投放的CPS廣告還是有一定收益的，但是還遠遠沒有達到預期。

網站主是非常現實的，他們只會選擇投放能給其帶來最大收益的廣告。 在收益類似的情況下，才會考慮這些廣告時候和網站風格接近。

旅遊行業的垂直廣告聯盟更好的滿足了廣告主精准投放的要求。 比如新近上線的有客旅遊廣告聯盟，只接受旅遊相關的網站申請成為網站主，而其所有廣告主也是來自旅遊相關行業。 有客旅遊廣告聯盟對聯盟網站都以人工方式嚴格審核，廣告主還可以再通過發佈平臺決定把廣告發布在哪一類網站上，甚至還可以進行第二輪審核。 也就是說如果一個網站希望發佈某個廣告主的廣告，還需要這個廣告主審核同意才行。 嚴格的審核雖然減少了聯盟網站的數量，但是高度相關的網站卻能保障廣告主的投放物超所值。

如何制定可衡量的廣告計畫

CPS本質上是一種引導購買的廣告形式，廣告主投放這類廣告的目的應該是希望帶來更多的直接訂單。 筆者曾經和一些廣告主做溝通的時候發現了一個奇怪的現象，他們把CPS廣告當作節省廣告費用的利器。 比如他們原來投放CPC廣告一個月有10000元的支出，現在改投CPS只需要支出8000元了，感覺上很好的控制了廣告預算。 但對於按效果付費的廣告來說，控制預算不是目的，提高效果，提高銷售才是目的。 我們假設一個極端的情況，一個機票預訂網站的所有銷售都是通過廣告獲得的，而且這個網站沒有任何的非網上銷售。

第一種是純粹的CPC投放，一個月投放了1萬元的CPC廣告，結果這個月的銷售收入是50萬元。 這樣可以換算成通過投放CPC，每1元的廣告帶來了50元的銷售收入。

第二種是純粹的CPS投放，一個月投放了8000元的CPS廣告，結果這個月的銷售收入是40萬元。 這樣可以換算成通過投放CPS，沒1元的廣告業帶來了50元的銷售收入。

兩種方式帶來的投資回報率是一樣的，第二個月投放總量少了1000元，但是也導致了總收入的減少。 所以，並不能單純的理解CPS的投資回報率就一定比CPC高。 然而多數廣告投放的統計結果都會證明，CPS帶來的投資回報率確實會比CPC高。 在上面的例子中，可能1萬元CPC帶來的線上收入是30萬元，而8千元CPS帶來的銷售收入是50萬元。

但上述例子是假設所有銷售都來自網站的極端情況，而事實上，即便攜程藝龍這樣相對成熟的線上預訂網站，網上直接預訂的比例也只有30%左右。 也就是說，1萬元的CPC廣告帶來了30萬元的線上訂單，卻可能同時帶來了另外70萬的線下訂單，比如說是通過話務中心的預預訂。

讓廣告主下不了決定的是，他們不知道CPC廣告到底帶來了多少的線下預訂。 其實這個問題可以通過建立廣告計畫，並統計廣告計畫的效果來得出結論。

首先，確定一個行銷主題，比如暑期機票促銷。 當然為了獲得更好的行銷效果，你可以拿出一些特別有價格優勢的航班機票，或者搞一個兩個大人帶一個小孩小孩免票的促銷活動。

然後，為這個行銷主題設定一個統計代碼，並設定一個可以在電話中確認的促銷碼。 在你的網站上打出提供促銷碼結算時便宜5元錢，這樣絕大多數使用者打電話的時候都樂意報上這個促銷嗎。 另外甚至可以設定獨立的聯繫電話，更準確的統計這次廣告計畫的效果。

當然你仍然做不到百分百的準確統計，但這樣的統計資料已經足夠讓你對這次廣告計畫的效果做出判斷了。 如果效果不好，需要立即調整廣告計畫甚至停止投放;如果效果好，趕緊加大投放力度吧。

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