網路行銷的環境分析

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網路行銷的發展是伴隨資訊技術的發展而發展的，目前資訊技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播， 而且還可以與媒體的接受者進行即時的互動式溝通和聯繫。 同時，網路強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境也改變了傳統市場行銷對行銷環境所作的一些基本假設。 在網路環境下，市場的性質發生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網路直接進行商品交易，市場將更加趨於多樣化、個人化，並實現徹底的市場細分。 而消費者的行為也將發生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業的市場行銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個人化。

1、網路環境下市場性質的變化分析

在網路環境下，通過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現在：

(1)生產者和消費者的直接網上交易。 在電子商務下，生產廠商和消費者可以通過網路直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。 這對於以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的衝擊。

(2)市場的多樣化、個人化和時變化。 原有的以商業為主要運作模式的市場機制將部分地被基於網路的電子商務所替代，市場將更加趨於多樣化，不同的企業、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的行銷模式以吸引顧客。 由於網路雙向和動態的特點，市場會更顯個人化和時變化。

(3)市場細分的徹底化。 目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個人化這兩個方面。 但是在傳統的市場環境中，這兩種方式無論如何發展，其最終結果還是針對某一定的消費者群體。 只有在網路環境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變為一場針對每個消費者的行銷，即微行銷。

2、網路環境下消費者行為的分析

由於電子商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢：

(1)個性消費的回歸。 在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。 在這一時期內，個性消費是主流。 只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。 另外，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑。 但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務。 他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。 他們的需求更多，變化也更多。 逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。 消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售後服務，不同消費者將有不同的要求。 這些要求還會越來越詳細、專業，越來越個人化。 現代顧客追求時尚、表現時尚;追求個性、表現自我;追求實用、表現成熟;注重情感、容易衝動。 這些要求是傳統的行銷媒體所難以實現的。 傳統的強勢行銷以企業為主動方，轟炸式的傳統廣告和高頻的人員推銷是其主要特徵;而網路行銷是種「軟行銷」，其主動方是消費者，行銷者通過網路禮儀的運用從而獲得一種微妙的行銷效果。

(2)消費需求的差異性。 不僅僅是消費者的個人化消費使網路消費需求呈現出差異性。 不同的網路消費者因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網路消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。 所以，從事網路行銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、製造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，並針對不同消費者的特點，採取有針對性的方法和措施。

(3)消費行為的理性化。 首先，富裕的消費者從「招搖」的消費轉向了「開明」的消費，品質和價值將成為他們主要的考慮因素;即在公平價格上的高品質，尤其是品牌。 他們想用最可能低的價格買到品質最好的產品，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發達的行銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。 其次，明智的購買者希望全面瞭解產品，包括其對個人和社會的效益。 通過產品和服務的資訊交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。 購買者獲取資訊的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取資訊的過程也產生價值。 資訊是經濟活動中主要的價值創造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分瞭解資訊的情況下做出決定。 購買者想要的產品不僅要表現其功能，而且還要讓他們瞭解相關的資訊和知識，並且符合他們關於價值的新想法。 一個即時的資訊系統是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對「高價值」的追求和繼續節儉的願望。

(4)注重技術的購買行為。 隨著知識、資訊和電子技術的快速進步，產品更加複雜，購買者更加老練，產品生命週期更短。 人們期盼即時交付，並在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家裡通過「電子小屋」購買產品和服務。 隨著「鍵盤文化」的發展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂。 現代電信系統對於有效的市場競爭至關重要。 時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。 企業必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。

(5)消費主動性增強。 消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。 網上消費者行為往往比較自主，獨立性強。 消費主動性增強來源於社會不確定性和人類追求心理穩定和平衡的欲望。 消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的「填鴨式」的行銷溝通感到厭倦和不信任。 消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的資訊並進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購後產生後悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足。 現代化的顧客不僅需要瞭解資訊，常常還要作為整個行銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、製造、運送等，充分體現現代顧客個人化服務雙向互動的特性。 公司要實現個人化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、製造、改進過程中。 讓顧客瞭解整個過程實際上就意味著企業和顧客之間「一對一」關係的建立，這種關係的建立為小企業挑戰大企業獨霸市場的格局提供了有力的保障。

(6)消費心理穩定性減小，轉換速度加快。 現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷湧現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命週期不斷縮短，產品生命週期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。

(7)網路消費的層次性。 網路消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。 在網路消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網路消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網路消費的規律和操作，並且對網路購物有了一定的信任感後，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

(8)網路消費者的需求具有交叉性。 在網路消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯繫，需求之間廣泛存在著交叉的現象。

3、行銷理念的變化分析

　　(1)傳統的市場導向觀念轉變為網路化的顧客導向行銷觀念。 在傳統的市場行銷觀念中，企業所遵循的是市場導向，由於技術手段的制約，企業無法瞭解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設計其獨特的產品。 因此企業傳統的行銷做法是：將所面臨的目標市場在很大程度上看成是同質性市場，也即認為市場中的消費者有著相類似的需求特徵，在通過市場調查之後，企業便根據統計結果中出現頻次最高的需求特徵來設計產品， 最終將這些產品通過廣泛的銷售管道推向市場。 消費者的個人化需求早已被企業行銷者拋至九霄雲外去了。 然而在網路化時代，企業所面對的「網路顧客」與傳統的消費者有了質的變化。 網路顧客的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。 這種個性消費的發展將促使企業重新思考其行銷戰略，以消費者個性需求作為提供產品和服務的出發點。 隨著電腦輔助設計和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個人化行銷奠定了基礎。 但要真正實現個性行銷還必須解決龐大的行銷費用問題。 網路的出現為這一難題的解決提供了可行的途徑。 企業的各種銷售資訊在網路上以數位化形式存在，可以以較低的成本發送並能隨時根據需要進行修改，企業與消費者可以在網上交易，部分中間的流通環節被取消，降低了銷售成本，另外，企業可以不受時間、地域的限制， 在全球範圍內進行原材料採購，能夠以較低的價格獲得原材料，這些都使龐大的行銷費用得以節省。

(2)傳統的同質化、大規模行銷轉變為個人化、一對一行銷。 適應于第二次工業革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統的同質化、大規模行銷最典型的例子。 這些公司充分利用大批量生產的規模經濟效益，在世界範圍內生產標準化部件和產品，以標準品質產品佔據市場份額，同時投入巨額資金進行廣告宣傳，影響消費者的偏好，搶佔市場份額，賺取巨額利潤，然後憑藉龐大的資金和銷售管道， 打入其他領域。 但是，隨著網路時代的來臨，網路顧客由於受教育程度和文化知識水準的提高，其購買需求和購買行為更加個人化。 工業經濟時代那種同質化、大規模的行銷方式將越來越不適應網路時代的消費者需要，為了更好地為客戶服務，迫使廠家不得不研究消費者的個人化需求。 「顧客是上帝」成為企業行銷行動必須遵循的準則。

(3)從異動單向的市場行銷轉變為同步互動的市場行銷。 傳統的行銷活動都是單向的，即行銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的資訊輸送，再以各種各樣的調查研究方法來瞭解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離、異動的， 使資訊的發送與回饋之間不可避免地存在較明顯的「時滯」，從而影響了企業的決策。 在網路環境下，消費者開始對傳統的「填鴨式」行銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的資訊，網路則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。 潛在的消費者可以借助網路的説明與銷售人員對話，瞭解感興趣的產品與服務，提出問題。 銷售商則根據顧客的資訊回饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網路高度互動性的新型行銷方法，使行銷管理者在進行市場調研、產品設計生產到最後服務的一系列程式時和消費者保持密切的聯繫，真正實現同步互動行銷。

　　(4)行銷管理從分散、獨立的過程發展到統一的協同工作過程。 在傳統的行銷管理中，企業行銷的各個環節由不同部門和人員負責，消費者和企業之間缺乏合適的溝通管道，溝通成本過高，消費者只能對現有產品提出建議或批評，對處在概念階段的產品則難以涉足。 網路行銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業各職能部門之間互動。 電腦網路使分工和合作得以有效結合。 其一，利用先進的資訊化技術與網路，企業可以對整個行銷過程進行即時監控，並進行不斷調整;其二，網路系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格資訊可通過網路瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。 網路回饋資訊經分析後通過企業內部網傳送至生產第一線，可即時生產定制的產品;產品定價也可通過網路反映給消費者;銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新資訊;公司專家系統説明銷售人員瞭解銷售困難與解決方案; 銷售人員可以對具體專案提出建議與意見，行銷部門和企業其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮行銷的功能。