Facebook在為網站會員提供服務之際，頻頻向企業招攬廣告

摘要： 新浪科技訊 9月27日早間消息，最新一期美國《商業週刊》雜誌于2010年9月24日正式出刊，本期封面文章標題為Facebook是在出賣朋友嗎？。 文章介紹了Facebook在為網站會員提供服務之際，充

新浪科技訊 9月27日早間消息，最新一期美國《商業週刊》雜誌于2010年9月24日正式出刊，本期封面文章標題為「Facebook是在出賣朋友嗎？ 」。 文章介紹了Facebook在為網站會員提供服務之際，充分利用服務過程產生的大量個人資訊的天然優勢，頻頻向企業招攬廣告的情況。

今夏足球世界盃應有兩個贏家，一個是在球場上拼殺，並最終得冠，贏得重13磅、18克拉金的大力神杯的西班牙。 另一個是以3分鐘廣告片，「描繪未來（‘Writethe Future’）」贏得商戰品牌冠軍的耐克公司。 這則電視廣告的受眾無數，但就在它鋪天蓋地轟炸傳統媒體前，耐克曾先把有關視頻內容在Web網上佔有引領地位的Facebook社交網上試播。

視頻是作為該網站的廣告形式出現。 隨後它在網站會員間相互傳遞，同時還伴有會員的評論和建議。 在這場影響最終結果的試播中，視頻內容被會員播放和評論過900萬次，同時也使耐克在Facebook粉絲中的數量，在一個週末就從160萬增加至310萬。 據有關企業介紹，在Facebook投放廣告的成本約為百萬美元，但會員間的傳遞免費。 耐克首席市場行銷官DavideGrasso認為，Facebook的作用相當於公司1960年代的電視廣告。 此做法正是公司整體策略的一部份。

市場行銷者一直希望把Facebook轉成一個完美的廣告媒介。 美國線上的彈出式（pop-ups on AOL）、雅虎的標語式（bannerson Yahoo！ ）和谷歌的搜索式（search ads on Google）都是沿著此方向發展的各個階段。 但只有Facebook這個可以賺錢的社交網路，在發展完美廣告方式上剛起步。

Facebook已開發出一種潛在的強大廣告方式，即可面向個人，也可比以往任何一種手段更社會化的方式。 在Facebook頁面上的廣告位於螢幕最右端，處在大多數電腦使用者幾乎從不點擊的位置。 但廣告隨後會從毫無用處的小標識演化為有內容的視頻，並在處於閒聊的朋友、同事和家庭成員間來回移動，即是以那種做廣告者一直夢想的方式顯現。

Facebook共同創始人，公司CEO紮克伯格（Mark Zuckerberg）稱，Facebook的整個根基就是當人們能擁有自己的朋友在做事的場景時，才最顯現出它的價值。 為支付使用伺服器的費用，紮克伯格從大學二年級起採納了在Facebook上播發廣告的做法。 他稱，這對做廣告者也是好事。 他們能有世上最具創意的廣告，而且在瞭解到會員們喜歡某種產品或服務後，也是對他們的最好支援。

然而，這也是Facebook被人詬病的主因。 每當它把向註冊會員承諾的服務邊界向外延展時（即向商家披露更多個人資訊時），都會激起更多保護隱私人士和政治人物的批評。 人們經註冊後成為Facebook會員的目的只是想在朋友間分享私人活動，但他們披露的資訊卻被陌生人用作與此毫不相干的商業目的，這是電子隱私資訊中心（ElectronicPrivacy Information Center， EPIC）負責人對Facebook的嚴厲抨擊。 EPIC上半向聯邦貿易委員會（Federal TradeCommission）投訴Facebook改變隱私政策的做法。

Facebook現在對像耐克這類眾多大品牌的廠家有極大誘惑力，至少在於Facebook涵蓋的範圍。 Facebook現在全球約有5.5億會員，僅在美國一地就有1.65億。 與此形成鮮明對比的是，電視收視率最高的美式足球的觀眾僅1.06億。 據市場研究公司尼爾森（Nielsen）估計，Facebook的使用者每月平均在該網站上度過6小時，讓雅虎和美國線上的資料相形見絀。 紮克伯格在今夏的戛納國際廣告節（CannesLions International Advertising Festival）上稱，達到10億會員的目標基本上有保障。

Facebook將于本月27日在紐約廣告周上向廣告界宣佈其在廣告科技上的新進展。 這是Facebook連續3年採取的做法，它無意以此提高在全美的認知度。 近日已推出一部有關Facebook的電影，名為社交網路（TheSocial Network）。 紮克伯格在片中被描寫成性情冷酷和善於密謀策劃，是一位在公司早期殘忍地出賣朋友的不成熟的奇才。 已有Facebook的3位高管擔心，時逢Facebook在大力構建廣告業務，影片將造成會員懷疑自己對紮克伯格和Facebook的信任。

但是，現在至少還未看到做廣告廠家的疑慮。 許多大品牌廠家的高官對Facebook表現出很大信心，也寄予很大希望。

Facebook的廣告業務已達實際應用階段。 據彭博資訊（Bloomberg）今年早期報導，公司今年銷售收入預計可達14億美元。 與 Facebook在科技上取得成功一樣重要的第二個重要因素，是公司首席運營官謝麗爾·桑德伯格（SherylSandberg）。 她1990年代曾為前哈佛大學校長、世界銀行副行長兼首席經濟學家勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）工作，隨後又跟隨薩默斯進入財政部，並擔任他的幕僚長。 她也曾在谷歌擔任過廣告業務總負責人，但又于2008年辭職，轉入 Facebook工作，因為她相信Facebook在贏得品牌廣告的競爭中更具優勢，而這類市場占6000億美元廣告市場的90%。

通常，令做廣告廠家感到最尷尬的情形，是不了解自己廣告開支的價值有多大，有人甚至認為，近半數廣告開支被浪費了。 但自從有了Web網之後，情況大有改善，做廣告者能夠跟蹤廣告效果。

Web網現已進展到眾多大型網站可根據使用者流覽的歷史來投放廣告的階段。 谷歌去年以經精雕細琢後的針對性廣告手段（targeting）獲得 236億美元銷售收入。 而Facebook更是有過之而無不及。 例如，有人近期訂婚，並在Facebook更新了個人資訊，那他/她可能就會看到社區內珠寶店伸過來的廣告橄欖枝。 珠寶店已開始使用Facebook的自動廣告系統（automatedad system），找出在附近區域內的新訂婚者。 若訂婚者在個人資料中還提到懷念經典霹靂舞，當地主持婚宴的流行音樂播音者也能順利找到他/她。

在互聯網廣告領域，被稱之為「無償傳媒（‘earned media’）」的廣告技術手段上，Facebook與谷歌有本質的不同。 後者仍以傳統媒體手法運作。 如同雜誌和報紙一樣，在谷歌網站上的廣告有明確的標誌，並與廣告編輯內容分離。 搜尋結果也與贊助商的連結分開。 而Facebook上的廣告卻可轉化為會員新聞輸入端（newsfeed）內的臨時性低聲調語音，類似于正常線上對話。 目前正在開發同類系統的Twitter，其方式是以上兩網站的方式的折衷，它的系統可讓自己的會員再次向追隨者發送廣告。 有若干 Twitter高管認為，Twitter的方式比谷歌和Facebook的方式更有效、涵義更明確。

Facebook對做廣告廠家的承諾，不是在讓消費者會立即購買產品，或總保持點擊網站上的此廣告。 Facebook只是巧妙地讓做廣告廠家的品牌能喚起會員的意識，並驅使他們隨後會有購買欲望。 其目的就是讓會員情不自禁地認同廣告中的品牌，並起到讓做廣告廠家可在今後持續把新廣告資訊放入會員的資訊輸入端（feed）內的作用。

做廣告廠家喜歡這種手段的理由很明顯。 一旦會員顯示出喜歡某一品牌後，通過新聞輸入端持續與會員保持關聯的後續部份不會再讓廠家有任何成本。 它同時還讓企業與消費者做了一定程度的交流，並還能使他們對周圍的朋友帶來影響。

福特、7-Eleven、麥當勞的廣告近期都已在Facebook上露臉，並還在一些情形下讓喜愛公司品牌的粉絲隊伍提前參與產品設計 ；星巴克咖啡店（Starbucks）通過Facebook向多達1400萬粉絲提供了免費券和小點心；英國石油（BP）在Facebook上向近4萬名粉絲公佈了公司聲明和自己在努力封堵洩漏油井的照片。 其他大品牌企業也在利用Facebook向各自的粉絲大力灌輸自己產品的服務使命。

通用磨坊（General Mills）互動行銷（interactive marketing）負責人JimCuene認為，在Facebook上展現30秒鐘的代價，抵得上企業花1年時間去與熱愛自己品牌的消費者溝通的成本。 其麾下品牌企業負責人還認為，Facebook還可讓最忠實消費者的忠誠度來最大化廣告效應。 會員間對品牌的交流實質上在説明企業行銷品牌。 這在一定程度上對潛在消費者是更可信的訊息。

全球有越來越多的人喜歡Facebook。 紮克伯格和桑德伯格至今在向會員提供服務，和作為企業廣告平臺之間劃定的界限是有益的。 隨著科技進步和不斷推出新產品，此界限還會再次變化。 但至今尚不清楚的是，當無數Facebook會員認識到，自己在被與會員間友情毫不相干的網上做廣告企業所長久利用時，他們的感受會怎樣。 （皖東）