忘記社會化行銷上篇

摘要： 作者： @JamoWoo 標題半年前就起好了，當時正值微博和微信孰強孰弱之爭，本意是希望給這種無意義的爭論潑一盆水，微博和微信本就是兩個完全不同的東西卻被放在同一個所謂社會化營

作者：@JamoWoo

標題半年前就起好了，當時正值微博和微信孰強孰弱之爭，本意是希望給這種無意義的爭論潑一盆水，微博和微信本就是兩個完全不同的東西卻被放在同一個所謂社會化行銷的概念裡相提並論。 後來好不容易醞釀出一些想像中的擲地有聲，卻發現自己面前已經是一片風平浪靜。

某師華麗轉身新夢想，大力深耕異教徒市場，不知其是否意欲在紐交所外掛紅旗再把國威揚。 某手接過作業本，中心思想從逗君一笑的社會攻擊改為雅俗共用的人身攻擊，于八點二十左右走下神壇交出報價。 瘴氣散去，正能量登場。 在那幾家本土微博運營公司的表率和努力下，廣告主們懂得了重質不重量，也學會了鑒別好與壞，微博運營和推廣形成初步框架和操作標準，只剩下人才缺口需要補全。 微博資料雖降，預算反升。 反觀微信，八人深夜陪聊到自然醒，睜眼看到的卻是一本完全無視廣告主的騰訊財報，馬化騰從來只想賺使用者的錢，找大品牌合作無非是找人一起練練使用者體驗的級。 以招行和南航的微信服務為例，在很長一段時間裡，微信將成為企業級新媒體創新基地，而這基本和代運營公司無關，後者把微博素材打亂重組搬遷到微信的同時，還在思考如何有憑有據的作假。

甲乙兩方你來我往討論微博三萬月費包不包微信的時候，一個更大的問題正在發酵。 一知半解的CMO們對社會化行銷的重視正在影響到整個行業的遊戲規則，他們設立社會化媒體經理一職，引入社會化行銷代理商，他們既關注官微的粉絲數和轉評率，又把話題數視為衡量整合行銷推廣活動的重要指標。 整個行業貌似在重走十年前的老路卻又貌似不是。 那時的市場部裡接二連三出現了負責數位行銷的同事，他們也只不過等品牌經理定了方向和口號，買點banner弄個minisite最後上交一批郵箱位址和手機號碼而已。 現在的市場部面對的是，品牌帳號交給哪個部門管，帳號比稿叫哪些公司來，社會化行銷代理商在一年幾波推廣活動裡扮演什麼角色，如何確保帳號和推廣活動的關聯和互動，紅人轉發和硬廣購買的預算怎麼分，等等。 所有的廣告公司都已經、正在或準備發展這類服務，以期從客戶那裡博得更多的好感和業務，大家都忙著找新浪騰訊、紅人明星、水軍都督疏通關係，卻沒功夫幫客戶一起想想那些問題的答案。 殊不知，社會化行銷的定義不明，影響的不僅是企業內外部的結構和利益，而且是所有行銷活動的效果和回報。

想要重新認識一個人，最好的辦法是先把他忘記。 我一個區區五千粉的黃V，大放厥詞試圖去滿足那些想聽微博技巧的人比如如何準確預言某條微博在若干小時後的轉發數，那是無德無信。 不過這半年來，我利用職務之便和甲方市場部的首腦，乙方服務團隊的主腦，甚至是享譽全球的國際友人做了些不同程度的切磋交流算是有所見地，希望能夠站得更高看更遠，卸下那些塗抹在社會化行銷臉上的粉飾。

前戲一

胡同深處的老金，總給人一種不明覺曆的印象。 兩年前北京雨夜一戰封神，攜最具話題性帳號不斷為行業樹立榜樣，白酒花生之間寫下社交網路五十條，藏不住功與名。 可是最近，老金在微信內談到如何用商業目的來衡量社交網路作用的思考裡，開始彌漫出一股淡淡的「實踐出真知，世界更美好」的憂傷。

其向來只和客戶直接合作的模式，斷絕了其他代理商的干涉和抽頭，而傳統廣告的出身，斷絕不了任何向廣告代理鏈條上游滲透的念頭。 社交網路如何匹配商業目標，這可是登上與市場部高管坐而論道煮酒英雄的層次才會碰觸的話題。

前戲二

我崇敬老金是因為他在精神世界一直給行業輸出思考的動力，則我對小詹的欣賞主要來自于頻繁的肉體接觸。 小詹接受與人分享客戶，卻不接受安心守住自己的一畝三分田。 調研機構加上數位行銷和公關公司的職業經歷讓他能夠輕鬆加入一個整合行銷專案並扮演重要角色，雖然合作愉快，但是在我看來好幾次聯合提案中我司的創意部都遭到了他團隊的完爆，原因就是那種跳出單條微博的視野。

小詹把自己的公司定位在建立品牌與消費者的對話和關係，而他和他團隊的技能完全能夠取代任何其他類型的廣告代理。 這其實是所有類似的社會化行銷代理公司的機會，視頻剪短能投電視，配圖放大就投平面，社交應用就是即時網頁，媒體返點拼不過但紅人轉發更有效。 可惜目前這還只能是一廂情願，小詹抱怨總是拿著一個坑爹的活動創意去發展微博內容，想翻身可是要跳兩級因為坑爹的活動創意往往來自一個更坑爹的品牌口號， 現實卻是在客戶眼裡你再優秀還是一家微博運營公司（沒關係我寫這篇文章就是為了你）。

脫衣

帶著以上兩個我假設出來的人物和他們的問題，一起探討下社會化行銷到底是什麼，爭取一脫到底。

我所知道的行銷工具的命名方式有兩種，按行銷活動發生的媒體命名，按行銷活動的結果命名。 前者如郵件行銷，廣告主通過自家或者購買的郵寄清單發送廣告資訊給消費者，至於為何叫郵件行銷而不叫郵件廣告，可能是因為比較酷吧。 後者如精准行銷，廣告主通過定向媒體發送廣告資訊給合適的目標人群，郵件行銷也算是精准行銷的一種，所以那些兜售白金信用卡使用者郵箱位址的公司會說他們提供的是精准郵件行銷服務（汗）。 拿綠色行銷來説明理解吧，如果一個企業出發點是關注生態結果做成中國夢，那就是紅色行銷。

社會化行銷是工具？

如果按媒體來命名，社會化行銷就是通過社會化媒體進行行銷活動。 我們知道一切能夠實現使用者提交和分享內容的媒體平臺都是社會化媒體，最早的論壇博客到後來的視頻網站，那時已經有廣告主參與的蓋樓和病毒視頻。 只是到了開心人人非死不可這類社交網路的興起才出現了社會化媒體行銷的說法，微博免費對企業開放的決定對這個說法的普及舉足輕重，以至於後來的美麗說蘑菇街街旁微信都在發展初期就如法炮製推出品牌帳號。

品牌藍V在大部分人眼裡是一個神奇的行銷工具，開主頁相當於不用花錢建官網，發微博相當於不用花錢派郵件，瞅著微博當時每日飛漲的活躍使用者數就不忍錯過這個花小錢辦大事的好機會。 喝了幾勺社會化行銷的心湯就洋洋灑灑扔出一張碩大的社會化行銷簡報，說白了就是一個微博運營的代理需求，和任何其他社會化媒體無關。

然後他們從微博走進社會化媒體行銷世界的結果就是，發現自己從微博裡悟出來的各種判斷放之四海皆不准，因為微博和微信不同，人人和豆瓣不同，街旁和陌陌不同，更別說遠古怪獸論壇和博客了。

如果籠統地將所有社會化媒體塞一起定位成一個創造品牌和消費者對話的平臺，社會化媒體行銷在字面上當然是個無懈可擊的說法，然而當我們試圖去梳理其基本邏輯和規則的時候，就會面對百花齊放而無從下手。

「對廣告主而言，微博和微信的關係是替換還是互補？ 1）微博基於內容，微信基於便捷；2）微博造話題，微信能落地；3）微博一個人講段子也成，微信不給點好處沒人；4）搞CRM的話就是去微博裡找人在微信裡促銷。 5）誰更開放就上誰。 」

「不少人認為微信行銷的難點在如何進行定制化對話，其實還在用微博的眼光看微信用微博的做法搞微信。 要先把媒體的平臺屬性和企業的商業目標進行匹配。 」

上面兩條微博是我半年前的觀點，社會化行銷不是微博行銷，也不是微信行銷，更不是微博加微信加某某行銷。 如果有一種叫社會化行銷的工具能適用于多種完全不同的媒體環境，那麼掌管這個萬能工具的高手們為何在諸如品牌年度計畫等重要場合連個露臉的機會都沒有。

社會化行銷是結果？

從小羅把足球隨意射向門柱和橫樑的那刻開始，國內廣告主如法炮製的強烈意願和國內視頻網站先人一步的廣告格式讓我們花了好幾年才明白病毒視頻並非手段而是結果，視頻說什麼故事炒什麼話題無所謂，優酷首頁種子和原創輪番上陣輕鬆上千萬， 號稱病毒其實傳染力為零。 這個多麼痛的領悟，卻在病毒視頻華麗轉身微電影后被忘得一乾二淨，說什麼故事炒什麼話題照樣無所謂，隨便來點歐巴尼瑪什麼的網路熱詞，只要各種大號齊上陣，網路熱議歌舞昇平，結案報告裡一朵又一朵蒲公英開得客戶心花也怒放。

好結果來自好內容加上好時機，大部分客戶對於這一點雖不明但不影響他們堅信社會化行銷就是社會化媒體上的品牌影響力。 可是，他們對結果睜一隻眼對內容閉一隻眼，讓原本精彩紛呈的內容比拼變成了乏味枯燥的水軍競賽。

凡客、杜蕾斯和耐克是三個被提及最多的社會化行銷標杆品牌。 原因很簡單，看上去很便宜很好執行的內容產生了極好的效果。 來兩句狗屁不通的句子最後加上我是某某頓時就能體現出年輕不羈的態度，主頁君必須得段子高手外加颳風下雨能和自家品牌扯上點關係就能成，最後來一系列高清局部配上兩句現代詩和一個大logo， 最棒的社會化內容策略加創意加執行你猜多少錢一個月，還不到付給品牌代理月費的十分之一，後者有時候半年才出一套PPT和一條TVC，而前者只能繼續用廉價工作力去創造奇跡。

當前的代理商結構，第一家使用傳統行銷散佈消息，第二家使用數位行銷勾引行動，第三家使用社會化行銷實現對話，第四家幫忙分配各個媒體平臺的預算。 開啟戰役模式（campaign），協同作戰計畫下各家領取任務和指標，第三家需要承擔其他三家對網路口碑產生的結果，而常開模式（always-on）下，只有第三家有任務和指標， 與核心消費者持續溝通的品牌內容卻沒有第一家和第二家的參與。

13年前百威一條廣告片讓Wassup成為美國人民的見面語，沒有社交網路的時代，品牌照樣滲入人們的社交生活。 七年後多芬通過YouTube向世人還原了廣告修圖這回事，視頻通過郵件和IM分享，掀起圍繞女性真美的激辯。 再到兩年前一個騎著白馬上身赤裸的黑人運動員，跑進浴室拍了一百八十六條短視頻把Old Spice這個千年老二的男士香體產品做到第一。 媒體環境的變遷改變了廣告主傳播內容的手段（如圖），不變的是優質內容對於傳播效果的決定性作用。 值得注意的是，Old Spice的成功並不完全來自這個被業界奉為社會化行銷經典的互動機制，那位老黑在三個月前超級碗的電視廣告就一戰成名，成為脫口秀雙雄，哦不對，是雙雌Ophra和Ellen Page的座上賓， 才能確保後來為期僅三天的互動活動的熱度。 這些都離不開幕後操刀者WK對於不同媒體如何匹配品牌內容的把握，而不只是局限于社交網路。

百威Wassup廣告多芬 Evolution廣告

Old Spice廣告從超級碗到春晚，中國人也有電視廣告登頂熱門話題的神作。 恒源祥十二生肖的簡單粗暴， 在一片嘲弄和數落中成為那年春節微博上討論最多的品牌。 如果當初客戶的簡報就是追求微博主動提及數，恒源樣已然完美達標，但是在我看來這和花錢在留幾手的長微博裡露個臉然後被瘋狂轉發沒有任何區別。 默默無聞的小牌子當然可以通過蒼老師請吃飯這種活動來迅速成名，然而真正建立品牌的一系列指標需要長期用心經營。

廣告主需要重視結果，但更需要重視產生結果的過程。 社會化行銷不只有話題數這一個結果，不管是哪種結果也不應該由一家供應鏈下游的代理商來承擔，否則，CMO們常掛在嘴裡的把建立社會化品牌做為核心戰略目標就永遠是一句空話。

社會化行銷究竟是什麼？ 合上電腦，飛機開始降落。 一年一度全球廣告頂尖高手的較量將在法國南部溫熱的海風中展開，有一位旁觀者自信滿滿期待著一個懸而未決的答案。

【推薦閱讀】《廣告人的獅子心》，來自@JamoWoo 在2013戛納創意節的前線觀察和趨勢解讀。

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作者：網邁廣告全國策略總監@JamoWoo

題圖：The Scream，Edvard Munch