開心網特殊的口碑行銷

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2008年7月之前你沒有聽過開心網(www.kaixin001.com)，這很正常，因為那時它才剛剛創立不久;2009年7月，如果你還沒有一個開心帳號，很顯然你已經「OUT」(落伍)了。 這家時下最紅火的社交網站創立于2008年3月，短短一年多的時間裡，它以獨特的行銷和產品成為互聯網業的一匹黑馬。 與此同時，眾多「山寨開心網」如雨後春筍般湧現。 今年5月，www.kaixin001.com和www.kaixin.com的真假開心大戰，更是將「開心網」推倒了輿論的風口浪尖。 「今天你‘偷’了沒有」

開心網所提供的產品其實並不新鮮，照片、日記、書評、影評等資訊分享平臺，短消息、留言、評論等溝通手段，事務管理、網路硬碟、收藏等個人工具，投票、答題、真心話等互動話題，以及朋友買賣、爭車位、買房子等互動元件， 多數都是從國外大牌社交網站FACBOOK、Twitter等借鑒而來的。 儘管如此，開心網還是迅速網羅了大批都市年輕白領。

這些簡單的遊戲甚至讓眾多高級白領們癡迷。 他們上班的第一件事就是打開開心網，看看自己地裡的菜熟了沒有。 耕地、買種子、播種、除草、捉蟲、澆水，忙完了自己的一畝三分地，再去看看好友家的作物成熟了沒有。 一時間「今天你‘偷’了沒有」成為白領們最流行的問候語。

記者不止一次聽朋友談起，沉迷開心網常常讓他們晚上睡不踏實，定好鬧鐘半夜起床「收菜」和「偷菜」是常有的事。 一位在銀行工作的女士向記者講述了她「偷菜」的經歷：有一次她同事的亞洲象半夜3點產小象，她就定好鬧鐘半夜起來「偷」，結果因為刷新頁面晚了幾秒鐘，小象被另一位同事截獲。 一查線上好友名單，結果同時線上等的好友竟然還有兩個。 另一位白領的經歷聽上去很幽默：她種的雪蓮被一位朋友連「偷」了20顆，氣得她直接打電話去質問對方，最後對方只得請客賠不是。

值得關注的是，開心網取得這樣的成績其實僅憑藉口碑傳播，使用者群都是靠朋友之間互相邀請。 企業的品牌推廣平臺

開心網將越來越多的白領吸引到了電腦螢幕前。 對於這群高收入、高學歷的都市精英，商家們自然不肯放過，他們想方設法將各種實體產品植入虛擬遊戲平臺中，讓眾多網友在不知不覺中接受了品牌。

開心農場中最熱鬧的就是「悅活」了，各種悅活作物價值不菲，釀成汁以後價格更高。 悅活的各種場景卡設計都非常精美，也為遊戲增添了樂趣。 「悅活」實際上是中糧集團最新推出的飲料品牌。

從在開心網上推出悅活種植大賽，到悅活果汁成功搶佔超市的貨架，也就是短短幾個月。 從網友的關注、媒體的爆炒中，中糧悅活大獲成功。

一個新產品、新品牌，要想讓消費者接受它、認可它、喜歡它，同時讓消費者能夠感受到產品所要傳遞出來的品牌主張，確實不是一件容易的事情。 中糧集團負責悅活品牌推廣的工作人員表示，開心網所面對的使用者群恰好是白領一族，與悅活的品牌使用者定位是相吻合的。 在互動方式的選擇上，通過對種子的種植、收穫、榨汁等步驟，「悅活」與消費者進行了深度的互動溝通，並使消費者在這樣的過程中感受到「自然之上」的品牌主張。 顯然，與開心網目標人群定位一致，是「悅活」行銷成功的基礎。

如果你喜歡養動物，在開心網的牧場裡，兔子、牛、豬、羊、恐龍、大熊貓等一應俱全。 伊利在這裡發現了商機。 早上喝杯伊利牛奶，然後去開心網牧場裡養牛，最後加工成伊利牛奶出售，已經成了很多人每天的習慣。 伊利優質牛奶的售價比普通牛奶高許多，如果釀成伊利營養舒化奶，價格可以翻兩番，製成伊利金典價格就更高了。 伊利本來就是牛奶生產企業，將現實生產與虛擬遊戲結合在一起，伊利在網路上給消費者帶來了更深刻的直觀體驗。

口碑行銷又稱病毒式行銷，開心網則是把口碑行銷的核心——「傳播病毒體」植入到了產品的每個細節中，這種形式讓產品自然成為了口碑行銷傳播中的主體，其效果遠勝傳統的以事件吸引關注。

上個月末，新華社電視正式進駐開心網，成為開心網的第一個機構使用者。 新華社電視與開心網的合作是電視媒體傳播理念的一種新嘗試。 新華社副總編輯吳錦才表示，新華社電視就是要用一種「開心」的形式凸顯新華社的電視報導風格，讓人們「開心」地收看新華社的電視新聞節目。 快速便捷的新聞發佈管道、即時更新的權威消息、親切暢通的互動交流，也為新華社電視贏得了眾多「粉絲」支援。

索尼愛立信日前宣佈，在索尼愛立信2009年夏季上市的4款手機新品中將內置移動「開心網」軟體，實現社區交友網路的移動化，在螢幕上滾動顯示好友動態資訊，手機拍攝照片直接上傳至「開心網」。 速食巨頭肯德基向來是緊隨時尚腳步的。 最近，肯德基就在開心網上推出了「KFC吸樂無窮」的遊戲元件，線上游戲與線下的促銷相結合，推出誘人的虛擬和現實獎品吸引網友。

綜觀悅活、蒙牛、肯德基等這些成功植入開心網的企業，有三點值得注意。 首先是網站的使用者與企業產品的目標顧客群要一致。 「悅活」帶給我們最大的啟示就是，當目標客戶群選擇正確以後，面向大眾的快速消費品品牌也可以通過隱性廣告成功快速推廣。

其次，植入廣告必須巧妙、隱含其中、順其自然。 企業對時尚新事物必須敏感，善於捕獲商機，敢於突破原有的商業理念。 介入社交網站以後，要將本企業的產品和品牌，與網站平臺中的產品，如各類遊戲等巧妙結合起來，以場景、道具等方式出現。

最後，線上線下互動。 悅活也好，蒙牛也罷，還是肯德基，每一家都沒有把遊戲當作簡單的宣傳推廣，而是將實體產品與虛擬產品結合在一起。 網友線上玩遊戲尋開心，線下企業贈送實體產品，更開心。

作者：慧創網路 www.hainanweb.net。