賀黎湘：淺談軟文行銷及軟文行銷「十部曲」

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有關于軟文的說法，從上個世紀90年代從報紙媒體刊登文字性廣告開始，跨越20世紀至今，軟文已經從傳統的報紙、雜誌、手冊逐漸波及各種網路媒體甚至手機媒體，例如入口網站付費刊登軟文、博客免費發佈軟文、論壇策劃事件性軟文等等， 軟文經歷幾十年的發展，在越來越受到企業和行銷界重視的同時，自身的概念也逐漸豐富起來，關於軟文的定義五花八門，而對於軟文行銷的界定更是沒有統一的標準。 介於此，作為上百家企業的軟文服務提供者，軟文之家將就「軟文行銷」發表個人的看法，以供軟文行銷學界的同仁們參考。

現實生活中通常存在這樣的例子，當一個人做錯某件事情的時候，往往會把原因歸結到與事件最相近的事物上。 比如，某一天老闆要求小張在短時間內提交一份軟文行銷的計畫書，可當他匆忙將方案遞交給老闆後，老闆一看發現整個方案思路非常不錯，但在表述上存在問題，最嚴重的是錯別字連篇，為此，老闆把小張叫進辦公室， 就方案中存在的錯別字現象嚴重批評了小張一番，而小張卻咬緊牙說：「因為時間太急，錯別字來不及去檢查。 」想想，時間急固然可以是導致錯別字多的一個理由，但最根本的理由在哪裡?老闆為小張的辯護非常氣氛，他氣氛小張不但沒有意識到自己平時沒有養成良好的打字習慣和檢查錯別字的習慣，而是將根本原因歸結到時間的緊迫性。

講這個案例是要說明這樣一個問題，在軟文行銷中，很多企業與小張一樣，當很多老闆開展軟文行銷的效果並不佳時，會直接把原因歸結到軟文上，輕者說軟文沒寫好，重者因此完全否認軟文行銷的價值。 而企業家們絲毫沒弄清楚，軟文行銷失敗的根本原因，必須從軟文行銷的整個過程中去尋找，單單認為軟文不好的說法是不科學的，也很最終讓提供軟文行銷服務的人覺得很冤!

假如軟文達不到預期的效果，並不全是因為軟文品質不行，也許是軟文發佈媒體沒選好，也許是軟文炒作跟進沒到位，也許是軟文前期的調查不夠明確。 因為軟文是一個系統的工程，任何系統上的某個環節出了問題，都有可能影響到整個軟文行銷的效果。

軟文之家認為：所謂軟文行銷是為達到某種特定的行銷目標，從軟文市場調查分析、分析需求、產品/服務的概念的提煉、軟文行銷策略計畫制定、軟文創作，再到借助一定的載體進行軟文發佈、炒作，最後再根據一、 執行狀況對軟文策略進行調整的系統行銷工程。

軟文行銷的核心是一個系統的行銷工程，而不是單獨簡單的軟文寫作、軟文發佈的某個過程，所有環節都很重要，其中軟文創作是整個過程中的關鍵因素。 因此，軟文之家在服務客戶的過程中，為了保證服務的品質，在創作軟文之前都必須對客戶的產品、市場、目標受眾做一個非常清晰的界定，並要對客戶的整個軟文行銷策略是不是有個統一的計畫，若缺乏系統性，我們也會根據客戶實際情況， 給到建設性的參考意見。

軟文之家認為軟文行銷應遵循十個步驟，我們稱之為「軟文行銷十部曲」，如下圖：

軟文行銷「十部曲」中每部曲都是軟文行銷「華章」中不可缺少的一個音符，音符固然有高低，分量固然有輕重，但都無可替代。 在軟文行銷過程，我們不要求每個步驟都花非常多的時間去細研究，但起碼要有個大概的瞭解，只有這樣才能保證整個軟文行銷過程沿著正確的方向走下去。

例如，軟文之家在為客戶提供軟文寫作單項服務的過程中時，通常會對客戶的整個軟文行銷市場做個系統的瞭解，通過這些瞭解然後把握整個行業的發展趨勢，然後根據客戶產品索面向的受眾，分析需求，最後根據需求制定一個策略方案， 然後不同時段針對不同的受眾採取不同的訴求表現，同時，在鎖定目標受眾的同時，會最終鎖定軟文發佈的載體。 最後，綜合考慮載體的屬性、目標受眾屬性、產品本身的屬性，進行軟文的撰寫工作。 這樣做下去，創作出來的軟文才有行銷力，才能最終達到預期效果。

這裡舉個例子，2009年10月份，我們服務的一個客戶魯大師。 魯大師是一個系統優化軟體，09年剛出來，當時稱為Z武器，後邊由於國家規定產品品牌名稱不能包含「武器」等字眼，更名為「魯大師」，新名魯大師的出現意味著以前軟體所積累的知名度和認知度的歸零，面向市場， 魯大師必須重新進行市場宣傳，以提高軟體的認知度、美譽度，同時提高軟體下載的數量。 為此，魯大師相關人員找到老賀(軟文之家創始人)，要求為做系列的市場軟文宣傳，我方提供不同時代的軟文創意和稿件內容。

為此，我們組成專案研討組，專門針對魯大師軟體本身進行的研究，發現這個軟體的功能與市面上其他優化軟體的功能大同小異，諸如優化大師、超級兔子、360等已具備魯大師軟體功能，但唯一不同的是， 魯大師軟體以操作簡單便捷而深受受眾喜愛，裡邊一些關於硬體檢測的功能，對於並不專業的電腦使用者受眾非常受用，可謂「傻瓜式」的軟體。 在當今崇尚簡單人性化的時候，魯大師的這款軟體的價值不言而喻了。

在對魯大師的軟體進行細緻研究後，我們對整個系統優化軟體做了軟文調查，調查中發現諸如「優化大師」、「超級兔子」、「驅動精靈」等軟體都有在IT垂直門戶上發表測評性的軟文，這些軟體也都與這些IT門戶有合作關係， 發佈文章也非常方便，但文章撰寫的角度非常單一，陳述性的居多，而對於活躍于IT門戶的時尚IT一族來說，這些內容都未免有點枯燥，缺乏趣味性。 為此，我們制定了系列軟文構思策略，諸如「新聞式」、「書信式」、「科普說明式」、「借熱式」、「懸念式」、「恐嚇式」等等，前後為魯大師軟體提供軟體20多篇三個月下來，軟體認知度和知名度取得關鍵性的進展。 2009年，魯大師作為一款系統優化軟體新秀，竟然在IT系統軟體中囊括6項大獎，這固然跟魯大師到位的軟文行銷宣傳密不可分。

總之，軟文行銷是一個系統的行銷工程，提醒各位必須牢記軟文行銷的十個步驟，當企業在軟文行銷的過程中出現問題時，請不要一棍子打死認為就是軟文寫得不行，而是要從軟文行銷的十個環節中去檢測，找出問題的關鍵所在， 才能對軟文行銷策略作出調整，使軟文行銷朝預期的方向發展。

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