資料時代，會員行銷怎麼做？

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【i天下網商注】大資料時代，時尚性的行銷手段非常多了。 但參與過7天連鎖酒店創立和瑞卡租車管理的李春田認為，會員行銷依然經典，永不過時。 在本文中，他給出了資料時代會員行銷的一套方法論。

文/李春田

從行銷上看，我們簡單分為客戶行銷和會員行銷，兩者區別在於前者只需要交易達成就夠了，後者不僅需要知道客戶是誰，還要知道其消費潛力、需求。 會員行銷是一張「通緝令」，把有購買意願的人找到，直接命中、精准行銷。

相比客戶行銷，會員行銷更具價值，而系統性也更強。

你需要向誰行銷?

會員行銷僅是手段，自身沒有靈魂，需要通過經營團隊的價值觀和思維方式驅動，才能開花結果。

會員行銷重點在於整體行銷模式佈局。 在我看來，市場是顆粒狀的，企業不要指望做全人類的生意，只要把屬於自己的市場顆粒都拿回來就夠了。 這一點7天酒店做得非常成功，他們清楚地知道自己的目標客戶是誰，然後做成「通緝令」，有的放矢，選而告知的對客戶宣傳。

契約性是會員行銷的第二個關鍵。 消費者想知道哪個產品是最好的，尋找值得自己信賴的品牌。 會員行銷的契約性能夠説明顧客和企業建立歸屬感，其潛在的約束力使得會員與產品之間融通，會員對商家的期望也是通過契約鎖定的。

對走大眾路線、希望較大覆蓋目標市場為定位的企業來說，會員體系無疑是命脈。 大眾消費市場如今大致有兩條會員行銷的路徑：一是找到有消費需求的人群後，直接將其發展成會員，企業同時分析並尋找刺激其消費的方法;第二種是企業在普通已消費的客戶中，尋找願意重複消費的人，告訴客戶成為會員可以享受相關待遇。 現在大部分企業開始傾向于走把普通客戶直接發展成會員這條捷徑。

等級與行為：會員行銷的兩大體系

會員行銷體系建設的預設條件分為兩大體系：等級體系和行為體系，它們是驅動會員行銷的兩個輪子，構成會員行銷的框架。

等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等搭建，這種搭建方法適合於產品線較長、產品層級豐富的企業，酒店行業裡就有許多成功案例。 另外，有些企業產品單一，則不需要分等級，可以借助數位時代人與人之間溝通的方便，以消費觀念進行劃分。 目前的瑞卡租車就沒做等級，而是做成群落體系，使每個促銷方案對某群落裡有共性的人產生更大吸引力。

除了等級體系，會員行銷還需要進行會員行為體系的建設。 行為體系具體又可以分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。

屬性體系能夠説明企業快速鎖定核心消費者。 以瑞卡租車為例，根據市場顆細微性，我們的客戶7成以上是80後，男性占大多數。 那麼就可以把80後、男性作為行銷「通緝令」的核心，圍繞這些特徵的人群做一系列行銷推廣。

情緒體系是另一個值得關注的維度，是行為體系的點睛之作，包括對曾經產品退款、投訴等會員做標籤。 一個投訴的背後可能有99個人不滿意，只是並非所有的消費者都會向企業反映。 我們解決一個投訴客戶，換來的可能是留住了其背後的99個客戶。

篩選、描述、分析，然後給出你的行銷方案

兩個體系搭建完，會員體系就盤活了。 會員行銷的宗旨是分析存量會員，發展增量會員。 要形成會員行銷閉環的一個局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實客戶;第二，描述這些客戶的輪廓;第三，分析他們行為及情感上的共性;最後，尋找行為資料做出商業判斷，並制定行銷方案。

其中，篩選、描述使用者是最基本的工作。 舉個例子，我曾跟別人聊天時說瑞卡租車的核心使用者是屌絲，行業協力廠商資料顯示短租自駕租車市場上，收入在1萬元以內的年輕人最多，但是他們卻是最具活力的人群。 屌絲主導著中國市場和消費文化，在屌絲群體擴大的同時，他們中的一部分人將來成為土豪後，屌絲情懷是不變的，這種情懷影響著未來的土豪。

另外，分析會員體系資料的價值也非常高。 我們分析常用的評價指標有啟動會員率、流失會員率、交易佔有率、回頭購買率。 一個很通用的模型是精細化管理評價模型(RFM模型)，在模型中要回答三個問題：最近一次購買迄今時間、購買次數、貢獻總金額。 針對資料進行一系列的多維度評估，可以考量會員體系狀態、指導下一步會員行銷管理。

大資料時代，時尚性的行銷手段非常多，但我覺得會員行銷永遠不會過時。 大資料溝通傳播工具，正是會員行銷的助推器。 會員行銷的春天才剛剛開始，真正的朝陽時代已經來臨。

(本文原載于新行銷，經i天下網商編輯，轉載請注明作者和來源)