社交網站如何面對 「使用者大逃亡」

出於對「創新」和「趨勢」等因素的追捧，在很多行業專家看來，Twitter、Facebook等相對更新的網路產品在行業表現中總是顯得更「酷」，與之相比，AOL、雅虎等前巨頭早已經是昨日黃花，不堪一擊。

不過時至今日，作為新聞資訊的內容提供者，以AOL、雅虎為首的入口網站仍然在全美佔據著相當大的市場份額，儘管增長速度已經不能和矽谷的後輩們相提並論了，但是其訪問流量及使用者保有量卻是出奇的穩定，鮮見大起大落的勢態， 仿佛置身事外，不再具有爆發性，而穩定性卻又是綽綽有餘。 反倒是全球最大的社交網站Facebook，正在經受著使用者的「大取消」運動，面臨使用者流失及活躍度降低的問題。

(「大取消」運動：Facebook上正在發起的一項活動，鼓勵人們減少自己的好友數量，降低使用Facebook的時長。 發起者認為Facebook提供了過度的資訊數量，而又沒有協助使用者很好的去梳理這些資訊。 )

這就是UGC(使用者貢獻內容)和PGC(專業生產內容)的差異，前者的資訊容量更大，並且支援使用者通過定制的形式來梳理流向，同時對於網站運營的要求極高，需要在所謂「使用者體驗」的設計上注入相當大的功夫和鑽研， 一不留神就會引發爭議和制裁;後者的穩定原因在於網站和使用者之間的供求關係非常單純，儘管可能不適合給每位使用者提供一份「專屬日報」，但是基於內容生產力與人均閱讀量的均衡關係，總體而言不會出現太大的「敵我矛盾」。

雅虎的一名高管曾說：「雅虎或許不再是投資人眼裡的金礦，但是對於雅虎自己而言，互聯網的發展無非就是使用者把雅虎的新聞頭條連結從‘分享到MySpace’變成了‘分享到Facebook’再到‘分享到Twitter’。 」

這話聽起來有些圓滑，但是基本上也沒錯。

自從2012年上市以來，因為牽涉到股票投資的收益問題，Facebook開始無法繼續保持與世隔絕的極客姿態，需要直面來自民間的質疑聲音。 早在2012年年底，美國投行Evercore在一份市場研究報告中特別強調指出了Facebook「美國流量下滑趨勢加快和年輕人流失產生了令人擔憂的問題。 」今年2月，華盛頓的民調機構Pew Research Center對Facebook的使用者做了一份調研，結果顯示有27%的使用者選擇在今年減少訪問Facebook的時間。 最後，連Facebook自己都承認自己的年輕使用者「正在活躍地使用其他類似的、能夠替代Facebook的產品和服務。 在這種情況下，我們可能會遇到使用者活躍度下降、業務受損的局面。 」

這種對某個網站或某家公司的大規模倒戈，如果是發生在中國，恐怕都是要開新聞發佈會進行血淚控訴「這是競爭對手在抹黑我們」吧。 不過，Facebook可沒有去罵Twitter或是Pinterest「競爭不過就聯合媒體對Facebook玩陰招」，而是真的在審視自己有沒有真的將使用者逼到了懸崖邊上。 Facebook找到與其關係一向較好的麻省理工大學(Facebook的工程師中畢業于麻省理工大學的比例是最高的)，在其主辦的《Technology Review》雜誌上做了一項主題為「屍檢社交網路」的研究， 以曾經和Facebook一樣火爆卻最終死掉的社交網站Friendster(成立于2002年)為樣本，分析它「失道寡助」的原因和避免方法。

《Technology Review》認為Friendster的死亡原因在於它沒有遏制住好友關係的崩潰起點：通過對Friendster使用者之間的拓撲結構進行挖掘，《Technology Review》 發現好友關係的分離會在使用者的生態圈中產生聚變反應，越來越多的朋友離開會導致中心使用者也開始動搖並出現跟隨心理。 抵禦這種流失局面的方法是盡可能的驅動使用者增加他的好友數量，如果一名使用者只有一名好友，那麼隨著好友的離開，他的互動鏈隨之斷裂，很容易也會隨之離開，但是如果這名使用者有十名好友，那麼一名好友的離開，則不會那麼具有衝擊力， 這名使用者的互動鏈仍然存在價值，這會向其提供駐留的原始動力。 同時，一個合適的替代品是否存在，也是使用者轉移決策的重要參照依據，當Friendster開始流失使用者的時候，正好處于Facebook的大力推廣期， 這種高替代性最終讓Facebook受益承接了從Friendster離開的大部分使用者。

這就是為什麼Facebook懼怕「大取消」運動的緣由，好友關係是UGC類型網站的根基，一切內容、互動和聯繫都建立在好友關係之上，一旦使用者開始批量的取消關注，減少自己的好友數量，這會導致其資訊流速的變緩，並且影響停留時間。 (相比之下，PGC網站倒是沒有這個憂慮。 )速食品牌漢堡王曾經在Facebook上開展過一項行銷活動：刪除10名好友，即可獲得一份免費的漢堡。 這種「賣友求榮」式的噱頭很快引起了許多使用者的討論和參與，而Facebook則緊張得立刻封殺了這項活動的應用程式，併發聲明說「這款智慧應用有悖安全」，亦是源于對助長使用者降低好友數量的恐懼。

紮克伯格2009年的時候還說「一家顛覆性的企業聽取使用者意見是愚蠢的」，沒過多久，Facebook在修改版式設計或者服務條款前就都會開設使用者意見聚合頁面，到了Facebook已經成為一家服務于10億使用者的巨型企業( 而不是矽谷新秀)的時候，甚至都不止是要對美國本土的使用者負責——而是要顧全全球範圍的使用者了，在這種情況下，一對一的客服式溝通不再是通行方法，使用者對於Facebook的訴求往往會通過群體反應表現出來，用腳投票即是之一。 為了應對這種尚且出於極小圈子中的「大取消」運動使其不會感染更多的人，Facebook也是見招拆招的拿出了兩套防禦型策略，一個是鼓勵使用者搜尋到更多的潛在好友，「Graph Search(圖譜搜索)」就是對應的工具， 它能夠鼓勵使用者通過現有的好友關係和指定條件去發現新的關注物件，比如「我所住的這條街上也養杜賓犬的單身女孩」;另一方面則是聯合了來自14個不同國家超過18個運營商(主要是亞歐和南美地區)， 使用者可以通過移動版的應用程式免資費發送消息到Facebook上，用以提升資訊數量，沖抵好友數量下降帶來的資訊不飽和。

至於如何對付使用者遷徙到替代產品這個問題，Facebook的做法則是更加簡單直白：收購替代產品。 Instagram曾是Facebook上的年輕使用者進行遷徙的目標陣地，後來Facebook就乾脆把它買了下來，使得放棄Facebook投向Instagram的年輕人仍然是在Facebook的掌握之中。

這種社交網站與使用者之間的博弈其實就是民主政治的雛形，攻防轉換帶來的是網站服務的提升和使用者認知的成熟，這亦讓人看到了一些略感心酸的差異。 當Facebook請來專業機構評估使用者抗議行為、代價及改善措施時，我們這邊還在互相對罵「我永遠是對的!批評我的都是競爭對手雇傭的水軍!」 而當我們這邊還在為「微博能不能有廣告」爭得面紅耳赤時，Facebook的使用者已經投身參與到了官方的商業產品開發中——在使用者的建議下，Facebook與電子商務支付平臺Chirpify達成了合作協定， Facebook的使用者可以在音樂人、作家等內容方的作品資訊下直接評論「Buy(購買)」，從而瞬間完成交易行為，Facebook樂於從中提取傭金收益，而使用者因此也節省了購買流程和時間。

當然，Facebook——或者說整個社交網路，也存在著一些短期內可能無法完全解決的難題，比如資訊超載。 根據Google的網頁索引資料，如今一天以內在互聯網上產生的資訊數量，就相當於2004年一整年的資訊總量。 過於依賴社交網路帶來的熱鬧，助長了很多網路使用者的資訊焦慮症。 韓寒也在最近談到自己對微博、微信的看法：「如果沉迷其中，除了一點點啟發和在其他地方也能看到的資訊，你收穫的全是情緒;如果你想保持客觀冷靜，又會在甄別各種消息的真假裡花費了太多時間。 你刷了半天，覺得知道了不少大道小道消息，第二天全忘了，反倒是和朋友的一次長談，和家人的一次聚餐，和女兒的一次外出更能觸動人。 」

不過，降低對於社交網路的依賴，嘴上說說簡單，真正踐行起來，只怕也沒有那麼容易。 美國麻塞諸塞州一名14歲女高中生Rachel Baier發現自己平均每天有7個小時都黏在Facebook上，感到實在沒有時間靜下心來好好讀點書，而又沒有動力主動的離開Facebook，她的父親Paul Baier於是提供了點説明：他和自己的女兒簽訂了一項協定，只要她能夠暫停5個月不上Facebook，就能夠從自己這裡拿到200美元的獎勵。 為了確保協定的履行，這5個月，女兒Facebook的帳號密碼將由他的爸爸保管，5個月之後歸還。

Facebook也需要重新審視自己，為何致使「逃離Facebook」而不是「訪問Facebook」反而成為了使用者追求的價值方位。 對全球的社交網路而言，這也將是一段很長的「陣痛期」。 而這番情境，早在中國也上演過一次，從2009年開始，隨著媒體屬性更強的微博產品興起，社交網路在中國市場的第一批代表網站開始失控，曾經風頭無二的開心網今已淪為死城，人人網依賴比「同事」關係更為穩固的「同學」 關係抓住了一線生機，但是仍然無法阻止其市值從上市初期的70億美元一路滑落到現在的10億美元。 但是現在中國使用者規模最大的新浪微博亦開始感到自危，因為更新、更具衝擊力的社交產品——比如微信，都滿足成為「使用者大逃亡」時承接流失使用者的「下家」角色。

顯然，中美社交網路共同面臨的「陣痛期」儘管相似，卻不具備相互之間的參照性。 像Facebook發現使用者在逃亡Instagram後乾脆將後者買到手裡的這種做法，開心網/人人網當初並購不了新浪微博，新浪微博今天也沒有能力買下微信。 Facebook值得借鑒的另一面是：使用者關係的重要性要遠高於使用者活躍度，商業開發、運營戰略、技術更新等都需要考慮到是否能夠對使用者造成增益體驗，尤其是怎麼將「弱關係」逼向「強關係」，尤為關鍵。

現實點兒說吧，比如微博沒有堅持抬高槍口一釐米的原則，主動的去登出一些帳號降低使用者的關係鏈節點，或者縱容某些行銷大號使勁的發廣告促使一些使用者忍受不住「果斷取消關注」，都是不怎麼高明的作為。