建立和塑造品牌 偉大的行銷者是如何講故事的？

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寶潔公司前行銷主管吉姆•斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。 一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

一根Louisville Slugger棒球棒的誕生

本文是吉姆•斯登格為財富網站撰寫的系列文章中的第五部分。 斯登格曾經擔任寶潔公司(Procter & Gamble)首席行銷官，同時也是《增長力：如何打造世界頂級品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greate st Companies)一書的作者。 在本篇及下一篇亦即最後一篇客座文章中，吉姆探究了那些最好的理想驅動型公司的最佳實踐，同時還探討了它們在競爭中脫穎而出的秘訣。

踏入這個溫控倉庫，感覺就像是來到了棒球界不朽巨人們的面前。

我們走進的是Louisville Slugger公司的聖殿：這裡存放著各種棒球棒模型，每一杆都是根據一名專業球員的規格度身定制的。 這些模型擺滿靠牆排列的水準陳列架。 走到一個標記有「R43」的格子時，行銷副總裁凱爾•施萊格爾虔誠地取下其中一把。 他小聲說：「這是貝比•魯斯(美國19世紀20、30年代著名職業棒球運動員)所有球棒的模版。 」

富有傳奇色彩的Louisville Slugger公司誕生於1884年。 相傳，當年一名17歲的棒球迷將一位大聯盟球手請到了自己父親的木工作坊。 這位路易維爾日蝕隊(即現在的路易維爾上校隊)球星正處於職業生涯的低谷，而且還把球棒打折了。 年輕人便按照這位球員的規格手工製作了一根新球棒。

Louisville Slugger的品牌理念，或者說品牌目的，是「成就偉大的球手」。 聽著可能像是吹牛，但圍繞這個品牌的故事卻讓它顯得樸素實在。 大多數受理念驅動的公司都是如此。 故事會讓理念生生不息。

故事在行銷與管理中的重要性已經得到大量論證，但要論故事所扮演的角色之重，莫過於在理念驅動型企業之中。 他們將理念加以定義、給予認證並賦予生命。 它們啟發並引導理念在實踐中的應用。 它們一再肯定當初的路線，將敘事貫穿始終。

我們用了一年時間拜訪由理念驅動的公司，其間我們發現，兩種類型的故事最能滋養理想議程。 其中一種故事被《贏得講故事之戰》(Winning the Story Wars)一書的作者約拿•薩克斯稱為「創世紀故事」。

創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。 正如那位棒球迷為球員打磨球棒的故事一樣，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定顧客需求的回應。 而創世紀故事正是理清了這一點。

聯合利華(Unilever)創世紀故事為CEO保羅•波爾曼提供著靈感和指引。 他在2009年接掌公司前的幾個月裡研讀了聯合利華的創始歷程。 身為一名空降CEO，他自覺自願地承擔起了一向責任，比大多數人都深入地瞭解公司的傳承。

故事緣起于19世紀90年代，故事的主人公是威廉•赫斯基斯•利華，他嘗試用自己新推出的Sunlight(「陽光」)牌肥皂「使清潔成為家常便飯」，同時緩解英國維多利亞時期氾濫成災的衛生問題。 20世紀後葉的英國，每兩個新生兒中就有一個活不過第一年。

據波特曼說，利華問自己：「我怎樣才能實現增長、增長、再增長，讓所有人都享受到恩惠?」

波特曼告訴我們，如今，「問題轉移到了撒哈拉以南非洲地區和印度」——而威廉•利華的另一個創造，Lifebuoy(「救生圈」)肥皂，正在那些地方推動這項事業。 「Lifebuoy真是名符其實。 」

我們總結得到的第二種故事，是顧客影響故事。 這種敘事記述的是一家企業在改善生活方面的成效。 例如去年，聯合利華的Lifebuoy團隊就創作了一則三分鐘短片，用以在印度推廣洗手習慣。 視頻中，一名父親在兒子的五歲生日上表達感恩。 片尾披露，這個兒子是他第一個活到五歲的孩子。

這則Lifebuoy短片在YouTube上的播放次數接近1,900萬次。

顧客影響故事要有說服力，不一定非要述說拯救了多少條人命。 為汽車買家提供網路服務的Edmunds公司就使用視頻推薦，來分享自己的品牌理念——「簡化生活中的重大決定」——對顧客的意義。 其中一則視頻展示了Edmunds網站如何使一位74歲老婦得以買到她「前往獨立的門票」。 還有一則視頻則慶賀了一位母親新近獲得的出行自由。

Edmund總裁兼首席運營官塞斯•貝爾科維奇說：「這些視頻恰好反映了我們對自身宗旨的設定——以及我們努力實踐的使命。 」