如何快速提升醫療網的競價轉換率？

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搜尋引擎競價是現下很普遍的一種醫療網站的網路推廣方式，雖然飽受站長詬病但仍有其難以取代的優勢，在現今醫療類網站SEO競爭如此慘烈的情況下，搜尋引擎競價能為醫院節省更大的精力與時間，也能更有效地提升曝光率， 不用擔心因為自然優化技術不佳而被成千上萬的競爭對手淹沒。 當然，高成本投入和低效益回報也成了醫療網站的最大一塊心病，客戶總是抱怨搜尋引擎競價的投資回報率過低，抱怨競價太黑。 但是很少從自身找原因，競價廣告說到底和傳統媒體廣告的實質也是一樣的，只是為客戶提供了一個足夠顯眼的廣告位置，而是否能吸引客戶，是否能留住客戶進行消費這很大程度上都取決於廣告創意和客戶自身產品服務的跟進上。

因此，今天SUKI就和大家來探討一下醫療網站的競價轉換率問題，如何進行競價關鍵字投放，如何編寫廣告創意才能提升轉換率?

(一)競價關鍵字分析

1. 分析使用者搜索行為，挑選一些長尾的轉換率高的關鍵字競價排名

關鍵字分析和自然優化關鍵字分析的原則一樣，儘量避免一些競爭度過於激烈的寬泛的關鍵字。 熱門的關鍵字雖然能為網站帶來巨大的流量，但是不易準確地接觸到目標使用者，很大一部分流量都有可能是無效流量。 如「手機」這個詞，競爭度非常大，但是使用者在搜索「手機」時並不全是出於購買的意圖，也有可能是詢問手機的維修知識，或則尋找「手機」這部電影。 這會耗費您大筆的廣告成本。

無效點擊率低但轉換率高的關鍵字是競價最理想的關鍵字，這就需要不斷地研究使用者的搜索行為，經過不斷試驗與篩選尋找到合適的關鍵字。

如一般帶有「治療」，「醫院」，「檢查」，「藥物」，「諮詢」等的疾病關鍵字比帶有「預防」，「調理」和單獨病症名稱的關鍵字的轉換率要高。

而且長尾細分關鍵字比較不容易受到競爭對手大量的惡意點擊，因為很多競爭對手都不會如此「細心」地跟蹤這些長尾偏冷門關鍵字。

在前期我們尚且摸不透使用者搜索行為時可進行稍微寬泛的投放，然後根據流量分析中的關鍵字點擊情況和轉化情況進行逐一的篩選和精化。

2. 自然優化上去的關鍵字不需要做競價

搜尋引擎競價廣告應與搜尋引擎自然優化相互結合，自然優化難以上去的關鍵字可以用競價排名來彌補，自然優化上去的關鍵字可從競價關鍵字中撤除，節省廣告成本。

如「XX醫院婦科」等，與XX醫院相關的競價關鍵字一般都會出現在搜尋結果首頁，很容易就會被使用者搜索到，無需再做競價排名。 但若醫院是為了擴大品牌影響力，想確保患者搜索醫院相關資訊時總是出現在搜尋結果第一位則可以投放。

3. 不建議用他人醫院的名字作為競價投放的關鍵字

或許考慮到一些名院的搜索量比較大，醫院會選擇這些醫院名字作為自己的競價關鍵字。 也或許因為醫院之間的惡劣競爭，令競爭對手將我們醫院的品牌名稱占為己有，因此才迫使我們進行反擊，也用他們的名字作為關鍵字競價。 但這不僅對於使用者有欺騙行為，而且對於流量轉化也似乎無法起到多大的作用。

一般直接搜索醫院名稱的使用者都是具有準確針對性的患者，即使他誤入別人的網站，也多半會「迷途知返」，難「隨遇而安」。

探索客戶搜索心理，分析比較帶「地域性質」與不帶「地域性質」的關鍵字轉換率雖然競價後臺可遮罩或指定地域IP，使競價廣告更具區域針對性，節省不少廣告成本。 但我們在探索客戶搜索心理的時候會發現，客戶如若直接搜索疾病知識，無地域性限制，那麼他似乎只是更傾向于「詢問」或則「疾病知識瞭解」層面，因為此類資訊無需受地域限制，適用于全國範圍的疾病求知人群， 而相對的直接就醫的轉換率就會弱得多。 而帶有「地域」首碼的關鍵字鎖定的使用者人群則更為精准，他們的方向性更為明確，求醫意圖也更為強烈。

無論是競價關鍵字還是自然優化關鍵字的分析，都是一個浪裡淘沙，沙裡淘金的過程，我們只挑最適合於我們的，而不是最流行的。

分析好投放關鍵字後我們還需隨時關注流量系統中的資料變化，分析流量來源關鍵字，踢除無流量的關鍵字，剔除流量高轉換低的關鍵字，濃縮競價關鍵字的精確度。

(二)做好競價關鍵字分類

一些小的企業站或許產品比較少，關鍵字也相對比較少，相對更容易管理。 但是類似這些比較大的醫療門戶站，輻射的目標人群比較多，需要投放競價的關鍵字數量往往也比較大，這便容易增加管理上的困難，較難輕鬆地判斷分析各類關鍵字的轉換效果，造成混淆。

因此將競價關鍵字分類整理是十分必要的。

建議醫療關鍵字可按以下幾種方式分類：

1. 按病種分類例

如：「婦科」、「男科」、「兒科」、「骨科」等，關鍵字可分類羅列在各科科室下。 當然，如果有必要再做出更細緻的科室分類，則可按照管理難易程度進行擇選。

2. 按地區分類

我們做本地關鍵字競價似乎就已經精確地鎖准了地域，無法再細分。 其實不然，中國地大物博，一個較大的地區範圍內往往包含著很多更小的地區。 我們若以江蘇地區為競價關鍵字投放範圍，那麼「江蘇」之下還可包括「無錫」，「無錫」之下包括「濱湖區」，「崇安區」等，這些區域還可細分到很多路段。 雖然如此細分未免有「過分」的嫌疑，但是使用者的搜索請求是千奇百怪的，高轉化率使用者群體的搜索行為更是「刁鑽而謹慎」的，他們會根據自己的準確需求賦予這次搜索行為盡可能完善的描述資訊。

比如，居住在無錫崇安區的使用者想找一家比較近的牙科醫院。

他可能會這麼搜：無錫哪家牙科醫院比較好?

但更有可能這麼搜：

因此我們在分析長尾關鍵字時也應當充分考慮這種地區細分法，雖然此類關鍵字搜索量會比較少，但是轉換率會比較高。

而關鍵字分類也可按照此類地區分類，按照「江蘇」，「無錫」，「無錫濱湖」「無錫長江路」等來羅列關鍵字。

3. 按熱門和長尾詞分

醫院需要投放細分長尾關鍵字，但醫院如果有足夠的預算計畫，並且也需要用熱門關鍵字來增加流量，擴張品牌效應，那麼熱門關鍵字的投放也是需要的。

如此，關鍵字分類也可按熱門和長尾兩類歸類。

如：「人流」、「流產」等熱門關鍵字為一類，「哪家人流醫院好」、「最好的人流醫院」等長尾關鍵字為一類。

競價關鍵字投放策略建議網站初期剛做競價時不易為了儘快見效而一下子投放過多關鍵字，一是因為我們尚且缺乏經驗，無法確保競價效果，二是關鍵字過多，會難以管理和監控流量轉化。 所以循序漸進地一部分一部分投放是比較可行的做法。

競價投放法建議以下兩種：

1.單個投放測試法

考慮到一部分熱門關鍵字對於網站的重要性和點擊所產生的耗費問題，在百度允許的情況下可以一個一個進行競價測試，做好效果分析統計，並且做好記錄。 最後再進行篩選確定，投放那部分篩選出來的效果好的關鍵字。

2. 小分類投放測試法

單個投放測試法或許過於耗時，那麼我們可進行小分類投放測試法，按照上部分所講的「競價關鍵字分類方法」先進行關鍵字分類，然後逐個分類進行測試，再進行總體篩選和投放。

競價廣告創意的編寫(競價廣告標題，描述和內容頁的編寫)關鍵字競價排名可以讓使用者輕鬆地尋找到我們，但是高度的曝光率並不代表高流量轉化和高效率。 隨著互聯網的發展，網路廣告幾乎是無孔不入，氾濫的廣告資訊難免讓使用者感到疲憊，並且產生抵觸的心理，對於消費也越來越理智，不會盲目地成為廣告的信徒。 他們需要有一個迅捷的引導入口將他們帶入網站，卻更需要富有價值的資訊資料來引導他們消費。

好的廣告展位與高價值的廣告資訊的結合無疑是珠聯璧合，所以即使是競價網站也離不開優化。

因此，競價廣告創意的編寫就顯得至關重要了。

競價廣告創意編寫的要點主要有以下幾方面：

1. 標題部分

a. 標題需要包含關鍵字，並且控制好標題字數

關鍵字是廣告核心，搜索關鍵字時顯示在百度搜尋結果頁面的關鍵字會變成紅色，十分醒目。 挑選合適的轉化率高的關鍵字並且合理地安排在標題中是競價廣告編寫最基礎的一部分。

標題不易冗長，應當準確地控制好字數。 主要搜尋結果頁面中的競價標題字數一般在關鍵字提交後臺會有限制，而位於右側的推廣連結部分的競價排名則需要進行數位控制。

★ 例如：

這兩個右側競價廣告中第一個標題過長，無法完整地顯示標題的全部內容，暴露給使用者的可能只是一部分並不重要的資訊，而重要的資訊部分卻被隱藏了起來。

第二個則是一個完整的標題，令使用者能更容易地對廣告內容有個總結性概括印象。

b. 標題應當具有吸引力，尤其能吸引潛在客戶

誰都知道一個廣告標題的重要性，他可以直接決定使用者是否願意更深入地閱讀廣告內容。 尤其當人們忙碌地沒有過多的閱讀時間時，他們往往會進行快速的標題流覽，然後只挑選幾條生動的富有創意的標題再進行深入閱讀。

★ 例如：以下是兩則關鍵字競價廣告，毫無疑問，第一條廣告標題比第二條更吸引人，更能激發使用者深入瞭解的衝動，而第二條就顯得過於樸實，缺乏吸引力。

當然，標題的創意也不能過分天馬行空，毫無針對性，廣告標題的創意還是需建立在使用者「需求」的基礎上的。 根據使用者搜索行為，分析使用者需求，寫出能吸引那些潛在客戶的標題。

c. 標題盡可能多地包含產品資訊

人們總是無暇閱讀大篇大篇的廣告文章，他們往往只會挑選一小部分他們所感興趣的廣告來進行閱讀。 因此一個具有吸引力的好的標題無疑就已經使廣告成功了大半。 而好的銷售廣告標題不僅具有創意，也需要包含更多的產品資訊，能讓使用者在流覽到你的廣告標題時就明白你的銷售內容。

建議用具體資訊化的標題替代純概念性的標題。

★ 如：這是兩則曾出現在大型入口網站同一位置上的手錶文字廣告。

「等折扣，不如享實惠!品質生活提前享受。 」此條資訊的點擊率是12427而「265元如何購得3180元珍藏款天梭金剛男表」這條資訊的點擊率是50855當醫院進行優惠活動時，競價廣告標題中也可融入優惠資訊，並且，包含數位的標題往往比不包含數位的標題更易吸引人。

★ 如：「40歲以上女人如何防衰老」會比「中年女人如何防衰老」更貼心也更易獲得關注。

2. 描述部分競價廣告的描述

現實在搜尋結果頁面的標題下方，是整個競價廣告資訊的內容摘要與概括。 也是僅次於標題後最容易進入使用者視線並且被使用者所閱讀的一部分。 如果說標題是一家酒店的招牌的話那麼描述部分便是一份服務清單，讓使用者在體驗前可以有個大概清楚的瞭解。

描述撰寫的好壞也會直接影響到使用者深入瞭解廣告內容的興趣。

描述撰寫建議以下幾點：

a. 描述中包含關鍵字，控制好字數

描述部分關鍵字最好出現在前二十個字以內，並且在競價後臺所限制的字數範圍內結束描述。 描述和標題一樣，避免過於冗長，避免讓繁瑣的文字擠掉重要的資訊部分。

b. 描述中盡可能包含更多的產品資訊，盡可能包含價格和促銷內容

我們不妨將大段的品牌宣傳文字移到廣告正文主體部分，而將描述位置留給使用者迫切想知道的產品服務的核心內容，使用者只有先尋找到符合自己消費觀念的核心資訊，才會進一步去瞭解產品的品牌文化。

描述中盡可能包含價格和促銷內容。

價格數位是消費者最敏感的部分，而促銷內容則對於消費者有著不可抗拒的誘惑力。 因此在描述中盡可能地包含價格和促銷內容是吸引使用者的一大秒招。

★ 例如以下襯衫競價廣告：

醫院也可借助每次優惠活動，對原有的描述內容進行改動，使其包含促銷資訊，吸引使用者。

c. 描述中可包含數位，電話號碼，問號，嘆號等較為醒目的字元。

在一堆競價文字廣告的轟炸中，數位，電話號碼和符號等較為醒目的字元更易第一時間搶佔人的視線，使用者對於數位一類的敏感程度要遠高於文字。

d. 描述中盡可能包含「承諾」

培訓大師劉一秒說過，客戶最想聽的不是大篇冗長的服務細則介紹，而是簡簡單單一個銷售承諾。

因此在可行的情況下，我們可以盡可能地給予客戶承諾，使她對於我們的服務更為放心與信任。

★ 一則好的描述案例：

3. 競價廣告頁(廣告正文頁)

在以出色的標題和描述成功將目標客戶引入我們的競價廣告頁後我們我們仍然不能放鬆，最終影響使用者消費決策的還是廣告主頁的正文資訊內容。

競價廣告頁的編寫與建設要注意以下幾點：

a. 避免競價關鍵字指向主頁或則其他大範圍的頻道目錄頁

很多醫院網站的競價關鍵字指向的頁面都是網站首頁，網站首頁雖包含了競價關鍵字內容，卻也包含了其他很多無關于競價關鍵字的資訊，使使用者無法快速而準確地在大量的資訊內容裡尋找到自己所需要專業資訊，從而可能迫使使用者離開網站。

也應當避免關鍵字指向其他分類頁或則不匹配的頁面。

我經常在搜索諸如「胃痛吃什麼藥」這類關鍵字時搜索到「胃病」的大頻道頁，大頻道頁面中雖然包含了「胃痛吃什麼藥」這條資訊，但是卻被大量其他胃病資訊給淹沒，讓我一下子無法確切地尋找到。 通常情況下，我都會退出並且進行新的搜索請求。

因此，建議競價關鍵字的指向頁面應當是確切的資訊相關頁。

b. 每個資訊頁面上都應當能方便地尋找到諮詢與預約的入口

訪問者很多都是「懶人」，他們多半都沒有「走馬觀花」的心情，沒有發散的視線追蹤興趣。 因此我們需要分析他們的需求心裡，積極地將他們所需要的一些功能送到他們的眼皮底下，讓他們省去很多尋找的麻煩。

在客戶瞭解了廣告資訊，並且有意向購買時他便需要有一個諮詢的入口或則一個線上預約的入口。 諮詢與線上預約入口如果隱藏得太偏僻，不易於客戶找到，那麼可能會損失掉一半的潛在客戶。 所以將諮詢和線上預約入口放置在廣告頁面上顯眼的位置對於使用者體驗而言是十分友好的。

每個資訊頁也建議放置通往網站其他頁面的相關資訊連結，促進頁面總流覽率的增長，也可借用其他的資訊增強使用者的消費欲。

★ 如：「胃病吃什麼藥」頁面下還可以有「胃病去哪個醫院看好」，「胃病怎麼治療」等等相關資訊的連結。

c. 廣告頁的資訊應當是優秀的行銷性軟文

每個關鍵字指向的廣告頁面的文章應當是一則獨立廣告，在文章撰寫過程中應當充分考慮到「創意性」，「銷售引導性」，「信服力」等綜合因素。 廣告頁面的文章應當精心編寫，不可仍像其他的文章一樣只進行一些黏貼複製與粗略的「偽原創」工作。

d. 可以單獨製作針對關鍵字的廣告頁

一些對網站至關重要的核心關鍵字我們可以進行單獨的廣告頁面的製作。 單獨的廣告頁面可以結合FLASH，視頻等多種廣告形式，製作得更精緻也更具吸引力。 而且單獨廣告頁可以依據需求，在同一個頁面中放置更多針對于關鍵字的資訊。

★推薦一本書《一個廣告人的自白》，獲得過百度搜尋引擎技術人員和眾多SEM高手的推薦，主要講廣告軟文的創意與編寫，很受用。

本文由suki1987(www.nbmhls.com)原創，轉載請注明出處，謝謝!