如何理解B2B網站內容受眾的細微差別

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誰是你的受眾?他們有些問題?除非你理解了是什麼讓他們產生興趣，而且通過充分理解他們的關切和目的，否則，你就無法提供相關、有價值的內容。

對大多陣列織而言，這個問題很容易想得到，但是B2B公司通常很難想通這一點。 問題在於，許多B2B公司非常粗略地描述他們的潛在客戶，因此，他們無法准 確地描述，究竟公司想要與什麼人接觸和互動。 儘管你也許認為，有頭街和職務的人關注這些事情，是足夠導向你的內容了，但現實並非如此。 一下是為什麼說這種 方法有瑕疵的兩個例子。

表1 換言之：你不能假定，有著相似頭街的人，都以同樣的方式來接近購買過程

來源：Forrerter Research,"for B2B Teah Compainies,Demographics Shape Adoptian,"January 2010

表2 CIO(首席資訊官)原型和關注點

來源：「State of the CIO 2009,"CIO,january 2009.

你也許很想把負責開發企業應用的哪些人，與應用開發人員和企業架構師等並在一起考慮。 但是，通過架設應用開發人員有相應的兩個類型，你就不能理解接近這兩個截然不同的人的最佳管道。 畢竟，他們在其決策過程期間，是以不同的方式來諮詢資源的。

這裡還有一個例子。 許多組織往往認為，所有的CIO都創建同樣的內容。 但來自CIO雜誌的」2009CIO狀態「研究報告中的結果卻不是這樣認為的。 報告 歸納了三種CIO原型，沒一種都有著不同的焦點和目標(常見表2)。 如果你假定所有的CIO都大同小異，你就會製作出對他們所有人都不相關的內容。

為了練習你的潛在客戶，你需要瞭解他們是什麼人，包括他們關注些什麼、什麼東西讓他們產生興趣，以及與他們練習的最好方式是什麼。 你可以根據你對當前客戶 和潛在客戶的瞭解，創建一個買家角色，即理想的客戶簡表，來進行上述瞭解。 儘管你不需要對你打算推廣的每一個單獨人創建買家的角色，但你應當為所有參與購 買過程的蹤影任務創建買家角色。 比如，為那些使用你的產品或服務的個人創建角色、那些將會執行或管理這件事的人創建，以及那些將簽發支票的人創建。

對每一個不同職務的人，要可能多地瞭解，那個人將怎樣作出購買決策。 在購買過程中，這個人的職責是什麼?在購買過程的每個階段，這個人都有哪些問題需要解決?一下是你應當設法回答的另一些問題：

·工作上有哪些問題使這個人徹夜難眠?

·是什麼促使這位買主採取行動?

·這個人從哪些管道需求資訊和每人的新聞?

·這位潛在客戶怎樣作出購買決策?

·他或她屬於那種類型的組織，或者他/她參加什麼活動?

·這位買家是否從同事、同行與/或不會產生偏見的協力廠商尋求建議?

·這個人怎樣處理今天的問題?

·他/她用什麼樣的特殊詞語或短語來描述他/她正面臨的問題?

·有什麼因素可能阻止這類買家選擇你的公司或產品?

·在整個購買週期中，這位潛在客戶對內容有些什麼樣的偏好?

為了收集這些資訊，查詢一下你的客戶資料庫，並且諮詢公司裡與客戶打交道的那些人;對你的客戶群進行民意測驗和調查;並且在比如微博、博客、社交網站、私 下討論群體或其他社交群上進行的線上交談。 你可以用行業研究的成果來補充這一資料，那些成果會向你展示在特定行業中的普遍趨勢。

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