站長如何運營線上社區

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

11月21日，鞭牛士與搜狐IT合辦的公益欄目「網編訓練營」第三十一期在鞭牛士辦公室舉行。 本期嘉賓是TOM線上產品總監如風。 如風就社區運營的理論和實際操作等方面與鞭牛士會員進行了深入交流，以下是本期訓練營的文字實錄：

如風，天涯的元老，在天涯發展成為華人第一社區的過程中發揮過重要作用，到搜狐後又把搜狐社區做成入口網站中最強的平臺之一。 現在在TOM做面向使用者的個人應用產品，有很多值得大家學習的地方。

如風：我覺得剛才主持人說的有點過譽了，我其實年齡也不大，跟大家年齡差不多;互聯網工作我做了6年半，出來的時間長是因為對中國的教育不太感冒，從學校出來的早些。 機緣巧合，有機會在天涯開始互聯網工作。 感謝鞭牛士給了這樣一個機會來和大家交流、分享社區運作。 今天我會從社區的基礎和核心元素，以及適用社區的需求分析理論，再加上我自己的經驗，和大家做一個分享。

提前說明一點，我距離社區的一線工作實際上已經有一些時間了，所以我講的多一點的東西可能是理論的層面，實際操作的東西在後面會多講一點。

我準備了一個簡單的PPT，會發在鞭牛士上，希望對大家有一定的説明。

今天主要說三點吧。

第一個是關於社區的元素和結構，希望對大家在社區產品、運營、行銷、分析等方面有所説明。 這個分析方式也是我做幾年互聯網再加上做社區的經驗的一個提煉。 第二個是馬斯洛的需求層次理論，從我個人做社區的經驗，以及我自己的學習和對相關理論的理解，我覺得這個理論對線上社區的工作應該是最有效的理論和分析工具，是最值得關注的理論。 第三個是我會對天涯和搜狐幾個品牌的版面來講一下我自己當初是怎麼做的。 天涯我會講到天涯雜談的運作，還有煮酒論史和傳媒江湖;搜狐我會講一下當時最火的小說版和真我風采這兩個。

關於社區的元素和結構

關於社區的元素。 這裡面會提到互聯網的基礎特徵，我們在學的電腦課程中關於互聯網的第一課裡有個關鍵的地方是網路的組成，它包括節點和連結。 這是網路的基本特徵，它是非常複雜的網路拓撲結構，由無數的節點通過連結來聯繫起來的。 從社區的運作來看這也是可以放到社區的環境裡來思考和分析的。 我覺得在社會裡人與人之間關係模型也差不多是這樣，也是節點和連結，點對點或多點之間的聯繫。 例如今天我們一起交流和分享，就是依靠鞭牛士連結聯繫起來的，我們都是這個網路中的節點。

線上社區裡節點包含兩個方面：資訊單元和使用者。 社區的概念通常講比較寬泛，目前以BBS為主要表現形式，還包括博客、SNS之類的。 每個社區在產品的形態、運營的方式上其實就是通過各種不同的方法讓資訊單元和使用者連結起來：資訊單元的品質不斷提升、使用者的數量不斷增大，隨之而來關聯度也會不斷增大，聯繫的頻率越來越高。

比如我們拿鞭牛士來講，隨便打開一個帖子，每個帖子都可以看做資訊的單元，再分解的話，主貼、回復、對應的推薦資訊、廣告等等都是屬於資訊單元的範疇。 我們在社區的產品展現上，只是將主貼、回復、推薦資訊、廣告以不同的頁面的視覺形態去展現出來。 我們也會看得到，在每個版上，比如說有線上的清單，這也是一個把使用者列出來的方式。 拿鞭牛士任何一個頁面來講，在使用者比如發表一個帖子，個人資訊上會有關于他的介紹，每個介紹都有一個URL的形式，讓其他的訪問者能夠通過連結接觸到這個使用者的資訊，其實也是對資訊單元的瞭解。 有的人會有自己的簽名，放上自己的網站或其他資訊，這裡的連結本身也是在於能夠去希望使用者來訪問。 這個是社區的基礎結構裡的幾個要素。

　　通過這些要素之間不同的組織可以弄出不同的東西來，拿論壇和博客來講，呃，我想問一下，找個人來說一下，博客和論壇最大的區別是? (會員：博客是個人，論壇是多人)。 換個問法吧，相似度有多大? (會員：博客更以自我為中心，有媒體化的效果)。 我反問一個問題，我們在BBS裡打開一個帖子和打開一篇博文有什麼區別? (會員：博客往往會因為博客的主人為主，帖子則因為主題比較好，很多人會就帖子進行回復)。 如果我們從資訊單元、資訊和連結來分析他們的區別有多大?用這樣一個方式來推理社區的產品的形態。 比如說拿論壇和博客來講，他的基礎的資訊展現都是帖子的形式，在論壇的多人討論中，我們對論壇帖子主人的認知比不上對部落客人的認知。 但論壇每個帖子、每個博客在基礎單元上來講是沒什麼區別的。 我們可以看到無論是帖子、博文也好，在創建頁面的人都有個主貼，其中的回復、評論都是對帖子的對話的展開，基本上是沒有區別的。 各種形式的社區，最基礎的還是資訊的展現。 在論壇裡有熱門的帖子、推薦，博客裡也有分類等等，關聯資訊是為了讓使用者有更多的點擊，但在資訊向讀者的呈現上也沒太大的區別。

我理解的區別主要有以下幾點，一個是剛才提到的使用者導向和內容導向不同，論壇更像一個公共廣場，就一個話題展開時討論的發散性會更強，博客則相對會更集中。 最重要的區別在於版面的清單和博客的清單頁面，這是導致整個產品的不同，在運營的思路、產品的設計、使用者的需求等方面都有了差距。 就像一塊一塊的磚，如果把每個帖子視同為建築的磚，磚的本質沒區別，但看你怎麼去壘。 如果我們以一個相同的話題去討論，出來的就是BBS式的，如果是以發帖主人的資訊為索引組織起來，基本就是博客的形式。 拿鞭牛士來講，已經發出來帖子是沒有變化的：如果在網編訓練營的版裡列出來，就是BBS;但你點開發帖人個人頁面，系統又會把他的帖子都彙集起來，就是一個blog。 對社區產品的區別不在於磚塊的區別，因為他本質上基本是一致的。 如果以內容為導向，出來的就是BBS;按發帖人排列，出來的就是博客。 核心單元差別並不大，只有組織方式的不同。 產品形態的不同帶來了產品定位、方向的區別。 在BBS裡我們更關注的是討論，每個人本身的關注度低於博客裡對博主的關注度，因為這裡是以內容為導向。 我們在看博客的時候更加感覺到我們是在關心這個人在說什麼。 在BBS裡我們更關係如何啟動討論，在博客我們更多考慮如何吸引更多能夠寫出好文章的使用者過來。

BBS裡有一點是群體識別，拿天涯來講，女孩子我想更愛看時尚資訊和八卦，對時事比較關心人則會看關天茶舍天涯時空等評論性的版面。 BBS的群體識別性會帶來明顯的群體區別，當很多使用者進入社區時，會自發的尋找適應他的群體：喜歡看小說的首先去小說版，他會有目標性尋找，根據他自己的愛好尋找對應的人群所在。 而在博客裡我們更多關注這個人怎麼樣，例如名人的博客。 比如說陳冠希，你逛他的博客肯定只會關心他最近又搞什麼壞事兒了......

舉個例子，搜狐社區有個產品叫專題工具。 這是所以使用者都能用的，它其實和咱們編輯做專題差不多，只是更簡單。 最重要的原因是因為社區最重要的是討論，我們希望使用者能把版面中相關的內容組織起來。 比如重慶罷工事件，如果做新聞你會把新聞、評論組織起來做成專題，搜狐社區的這個工具和它的本質是一樣的。 但對博客來講，我們很難要求博客的博主來把自己的博客做個專題，很難。 因為他的方向本身就不是內容和話題的組織，更多的是個人的因素。 比如現在搜狐的博客會放很多小玩意兒，小遊戲、小工具之類的，產品的發展形態有了區別。 這是從我所理解的線上社區的基礎元素來推倒出的產品形態與發展的不同。

對大家有幾點建議：

如果你要自己要去重新規劃BBS、或者把博客的東西再規整一下，應該目標導向。 為什麼提這個呢，現在社區有很多，我們看到各種各樣的社區出來，裡面有blog、bbs、sns等等，大家都是一窩蜂。 但我覺得具體在做的時候，最開始思考的核心是你要達到的目標是什麼。 我用自己來舉例，如果我要做個娛樂八卦的小網站，有一些相關的娛樂談資的討論，那OK，我覺得首先我會想我這裡最主要的方式是在於我只是能夠讓大家把相關的內容發出來，大家去回復、去討論，這樣可能就足夠了。 對應的我會考慮產品的設計，我不會想我要做個BBS，更不會想我要做個SNS，我也不可能考慮做網頁遊戲出來。 我要做的就是很簡單的能發佈資訊的地方，我只開個群體博客就足夠了。 談這個例子我想說明一點，確定目標是很關鍵的，目標決定了你需要什麼手段和工具來實現，並不是越多越好。 很多東西出來後會導致使用者來了不知道幹什麼，我們可以看到有很多社區，通常不是因為產品做的不夠多，是因為產品太多。 導致使用者不知道該做什麼，我應該發帖呢還是寫博客呢，還是玩SNS呢。 產品的元素裡不是做社區就得把這些都做出來，這樣很容易顧此失彼，大多數的人運作線上社區時並不是像門戶似的一定要設計一個龐大的戰略出來。 更多的還是有明確的目標群體，我要讓他們參與到網站的交互中來，用什麼樣的方式能滿足80%的需求，這是最需要關注和解決的。

從特定的情況去設計時，我舉個例子，如果我們要做個面對網吧玩遊戲小孩的社區，如果做成FACEBOOK那樣肯定不行。 但如果你做一個BBS塊讓他們去討論發怎麼打怪、升級等等，就足夠了。 如果你給他更多的功能他會很迷茫。

從運營來講，我個人覺得無論在bbs裡還是blog裡，甚至相冊這樣的社區裡。 核心的還是內容，需要你有好的討論氛圍，讓你的使用者群體在這裡感覺有一個歸宿，就是我們通常說的社區的文化。 我們要讓使用者認可你這個地方，比如我們去看一些社區的時候，如果發現所有的東西都是轉來的你可能看兩天有興趣，但我不信有很多人會連續看兩周，因為你的內容沒有高品質的東西。 你轉主貼過來，又沒有什麼討論，你的氛圍就是不對的。 我們可以看到某門戶曾經做過的方法是，在他對應的論壇裡安排人去灌帖，導致他越做越像一個新聞平臺，這樣的bbs永遠做不起來，沒有討論是沒有用的。 拿搜狐社區的一個版"婆媳關係"來講，可能沒多少高深的內容，都是婆婆怎麼樣媳婦怎麼樣之類的，但討論會非常熱烈。 我周邊的女性朋友結婚後最喜歡逛的版就是這個，會有很多人來討論。 從中可以獲取很多的基於這種經驗的、你需要的東西，這就是優質的內容。 拿BBS來講，優質的內容是討論出來的，不是安排人去灌就能灌出來。 絕對不是用技術的手段來搞成帖子之類的。 我們也看到也有一些公司就是幹這些，連主貼帶回復都抓來，以為這就可以和百度知道、貼吧來Pk了。 單純把內容拿出來看起來像回事，但它是不具備社區的特徵的，你發的內容是沒有討論價值和展開了討論的，我幹嘛非要到你這來看?這也是一個很大的區別。 內容上你如何去重視它，以及你怎樣激發更多的人去討論、激發更多人發表，這個話題、內容的展開和交互才是促進社區的成功。

再有一點就是說，社區本身的行銷方面。 我覺得我們去分析清楚了自己社區的基礎元素以及每一個元素的優勢劣勢之後，在你本身的行銷工作中，借助傳統媒體的能力、組織活動、內容合作等才能更好的定位。 我這裡先提一下，呆會我再講傳媒江湖時會詳細來講。

這是我對線上社區基礎元素和結構的理解。

馬斯洛需求層次理論在社區運作中的作用

對線上社區的運營工作來講最重要的可以使用的一種社區理論。 無論bbs、相冊、blog，它都是人紮堆。 我簡單說一下。 馬斯洛需求層次理論中，人的需求有5個層面：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我價值實現需求。 我覺得在社區工具的設計、運營中，這都是很好的分析理論。 我舉個例子吧，由低到高開始。 第一個是生理需求，我相信做社區沒多少是為了滿足生理需求的，除情色社區外(笑)。 接下來是安全需求，這個和社區也不太相關。 線上社區大多是針對其他三個需求來做的。 我這準備了幾個問題，拿社區來講，從03年04年起很多網站都重視社區，它為什麼能如此蓬勃的發展?為什麼有那麼多人會參與到各種各樣的線上社區裡面? (問答)。 我覺得是這樣的，我不否定任何一個答案。 我問一個問題，大家誰知道自己鄰居的名字?極少的比例。 大家除了你的同事、親人、朋友外，你們在現實社會中人際圈有多少人，和十年前比多了還是少了?少了，這是因為交往的方式在變化。 我在我住的地方已經一年多了，我和我的對門只打過兩次照面，更別說我和他討論了。 我覺得線上社區的發展和網路帶來的交流方式變化有關，大家越來越疏于現實社群中的直接交流。 線上社區裡的主要群體都是獨生子女，獨生子女在現在教育體制下是無法建立通暢的交流能力的，很多的孩子越來越封閉。 我想很多人都有這樣的經歷或身邊的例子，最大的因素是缺乏與人交流的能力。 大家更擅長的是利用各種更加簡便的工具，世界上偉大的進步都是因為懶人而發展的(笑)，社區的彭博發展側面印證了現代人交際中能力的普遍衰退。 再有就是尊重的需求和自我價值的實現，這是在版主團隊管理中最需要的，多數版主是因為做這份工作被群體認可。 很多人無償並且很認真的做版主，或者在百度知道裡義務的解答一些問題，也是自我價值實現。 這兩個對網上管理團隊的建設是很重要的。 不是發錢能解決的問題，而且花錢也未必就能解決。 你發現一些這樣的人才，給他一個機會，讓他實現自己的價值，你要給他這樣一種空間。 要讓他被尊重。 這是對大家做社區版主團隊、激發使用者參與是會有説明的。 這種尊重是讓大家去付出、參與的重要元素。 就象我，雖然我做了這麼多年的社區，我還是覺得做個版主的感覺特別棒。

最後快速的講一下自己的經驗分享

天涯雜談

這個版大部分人應該都知道，這個版是天涯最早的版。 天涯開始時只是一個聊天室，後來演變成天涯雜談，之後所有其他板塊都是由它衍生的。 我接手時是在2002年的情人節，當時的雜談和現在是完全不同的。 當時我上任的第一件事情是刪帖，我把之前所有比較差的帖子全刪了。 天涯雜談是歷史最悠久的一個版，它在當時已經有了品牌。 我要提高資訊單元的品質，因此對帖子進行了嚴格的准入限制，為了發展內容，也從新浪、西祠等論壇裡去挖人，把他們挖來，不需要天天在這裡回帖，只要把帖子在天涯也發一份就行了，我只需要一個好的內容。 我們回過頭來講，當你的板面上都是非常不錯的內容，很多使用者就會跟隨。 我先擴充了發帖的人，然後吸引其他好的寫帖子的人過來，最後好多使用者也會跟過來。 當時南方週末有個排行榜，偶爾在上面放一些雜談的好帖。 當時我還不是天涯的員工，南方週末有個哥們關係不錯，他會偶爾來幫忙放一個帖子，慢慢有南方週末這樣的排行榜來推薦天涯的內容。 後來有好帖子出現我都會給打個紅臉，也就是精華。 為了讓論壇有討論，我又不斷拉人去捧場。 這樣三四個月的時間把迴圈建立起來，有好的內容、好的寫手、有傳統媒體來推薦、有讀者的轉換，慢慢整個板塊的品質就會提升。 02年情人節到8、9月份時雜談帖子的准入都比較嚴格，但版面裡的內容很好。 後來大多天涯雜談加精華的內容都足以到平媒去發表，UGC的品質也越來越提升。 之後又慢慢的把尺度放寬。 03年7月之後換了一批版主，因為每個版主都有不同的風格，也會邀請相應的人群過來，慢慢就發展成百花齊放的趨勢。

關天茶舍

這個版對借勢的運用比較多，借其他媒介的力量，主要也是南方週末，基本每週必有。 因為它的思想性、深度關注是相當高的，在關天茶舍我們側重的是在討論不過頭的情況下，去發展更多的時事評論文章。 南方週末也比較喜歡選這個，我只要做的好一點就很容易吸引它。 我逐漸的想辦法讓裡面的內容超過其他時事評論的板塊，讓它盡可能佔據南方週末的排行榜。 畢竟南方週末是印刷媒體，不可能有更多的評論。 把更多的討論的需求轉接到關天茶舍的板塊過來，巧妙的借助了它的勢能。

文化廣場 現在的傳媒江湖

這個版是和深圳商報合作開設的，它的副刊有8個版。 版主都是屬於這個報紙的相關人來做，因為這份副刊的負責人以前也是天涯的版主。 由他完全的負責，給了他百分之百的許可權。 唯一要求的事情是它每個副刊上打上天涯的網址，這就行了。 給他們提供一個網上的討論區，版務上完全放手。 在深圳，每個週末，天涯的網址會在一份報紙上反復出現8次，會有很強的覆蓋力。 他們又吸引了更多好的人群來聚集在這個版。 論壇裡的內容上了報紙，網友的價值就實現了，對報紙而言，它的需求也實現了。 如何借助不同媒介需求的差別來做事，絕對不是壞事。 我只是放棄了版務控制權而已，他們都比我專業，我也不擔心。

煮酒論史

開始的時候我找了5個版主，主要是挖來的。 這麼多知名版主在這之後，也過來很多好的寫手。 一個版主對寫手來講、對看文章的人來講都是有很大的影響力的。 版主影響寫手，寫手又影響使用者。 就像《成都，今夜請將我遺忘》，很多寫手一看覺得點擊這麼多，他自己就也想在這裡發。 三天上一段，五天上一段，這樣很容易吸引人的。 所以可能的情況下，你可以邀請很多版主過來。

搜狐的小說天地

這個版和煮酒論史是類似的，邀請知名的作家谷童過來做版主，讓他們把自己的文章發上來就行了，他然後再找其他的朋友做版主。 這些都是優秀的寫作者，一上來就是幾萬幾十萬字的優秀的小說，在搜狐的平臺我不信沒人來看。

真我風采

這個版我們不可能專門找模特來做，開始就找了社區裡漂亮的女網友來發發自己的照片，利用了社區的送禮物等小功能，還有社區之星等推薦。 總有很多男孩子喜歡看MM的嘛，他們希望看真實的美女，AV看多了總會審美疲勞的。 根據統計，現在通過網路認識自己的另一半的比例現在已經是最高的了。 這個版能説明更多人幸福和諧的生活(笑)。 不要求很美的照片，只要大家有勇氣把自己的照片帖出來。 為了鼓勵更多人帖出來，在開始是有瓶頸的。 所以最初先鼓勵帖發小孩子照片，後來他們的父母也自然會來帖，慢慢風氣形成了之後會有其他人加入進來。

　　這是我做論壇的一些經驗，最後再提一個：制度和流動性。 搜狐的論壇管理制度，我說說當時我們的方法。 一個資料是2004年一年的時間，整個搜狐社區差不多有1000個版，版主流動的人次14000次左右。 這個原因是對大部分版來講，如果同一批版主做的時間太長，有個問題是人群僵化了，大家很容易形成太江湖的氛圍。 本來論壇是個廣場，假如我要到這個版發帖子，想得到精華如果不熟悉版主就沒戲的話我肯定不會來。 所以對於管理來講，有很多技巧。 另外有些特定的版是不能輕易換版主的，你需要他來做，你就得留著。 普通的版你總是需要在一段時間後有新鮮的血液進去，這就像公司一樣，如果高管幾十來年都是那些人，這個公司基本沒有不出大問題的。 用制度來控制社區的運營風險，來不斷地激發社區的流動性，來保證網路管理團隊的品質，是非常重要的。