宜家面向學生的病毒行銷：效果動人、功虧一簣

導讀：說起病毒行銷其實沒那麼複雜，當你看到好的視頻、好的圖片、好的文章，告訴你的朋友哪裡可以找到，或者直接發給人家，這就是病毒。 宜家最近的一次病毒式行銷就是這樣簡單。 它為那些暑期結束後，即將返校的學生製作了一個病毒行銷網站，進行互動產品展示，提供視頻和音樂下載。 該網站的最大魅力其實也反應了宜家精神：用簡單手法創造美好生活。 病毒工具是一張虛擬航空信封。 填好收件者姓名、電子郵件地址和寄件者姓名、電子郵件地址，再發送就OK了。 整個網站設計簡單而富於特色，極具使用者親和力。 但遺憾的是，網站瑕疵也很明顯：只重效果，不求結果。 這樣一個動人的網站，竟然沒有任何説明使用者實現購買的連結，甚至連一條小小的提示資訊都沒有。 不知是宜家財大氣粗，只做品牌。 還是創作團隊智者千慮，必有一失。 這個案例提醒我們：病毒不是目的，製造病毒的目的才是目的。

編輯評論：

已經是返校季節了，宜家對於囊中羞澀的學生來說，是居室產品的首選。 宜家因此發佈了一個對男女兩性都很友好的網站，來推廣他們最新的學生傢俱。

當你點擊這個網站的時候, 一個厚紙板箱打開了，你看到一間組織良好並且有濃郁生活氣息的宿舍。 你能對網站的每樣不同傢俱進行點擊，查看對每一家具的描述。 而且你還能看到相同風格的其他物品。 消費者被深深地吸引,不需要遠離本網站就可衝浪。

你還可點擊其他設計風格的宿舍。 網站還針對這些好奇的學生提供下載。 可以觀看室友視頻，還可以下載網站上很有趣的 MP3 音樂。 這支音樂從你登陸網站起就在耳邊迴響。

該網站簡單又易用，就象學生們所喜歡的這種傢俱一樣。

——Krisserin Canary，,iMedia副主編

評審團意見：

宜家的室友互動推廣活動有很好的定向，並且很有誘惑力。 邀請學生設計、制定預算，甚至贏取自己的宿舍傢俱的資訊很清楚。 在資訊表達上，該網站可得A+。 在互動性以及邀請人們採取行動方面可得A-。

在整個宜家活動中，學生都有打開物品的方法，而吸引他們的那些傢俱風格與價格也得到有趣和聰明地展示。 不同風格的屋子與宜家家具的多樣性和學生們迫切裝點自己個人環境的願望相一致。

宜家提供免費和特價促銷品，突出了他們自身時尚但實惠的品牌價值。 有一個很容易被忽略的擺放參考，是將麵條與書一起放在書架上，這表現了學生特色的節儉。

——Lana McGilvray ，Datran Media的副總

網站的設計和FLASH都做得很棒。 很有趣。 每當我發現有如此多技術元素還能運行良好的時候都很驚奇。 整個網站沒有一個BUG。 偉大的創意經常為一些BUG和不完整的想法所破壞。 創意團隊在不同傢俱和配件之間的轉化上做了許多工作，流動性很好。 我幾乎完全愛上了下載部分。 視頻有點糝人。

這個網站惟有兩點欠缺。 一其他裝飾風格的宿舍不象首頁宿舍那樣可以看到更多產品細節。 你只能看到圖片。 第二是宜家的網站完全是電子商務化的。 但我在那上面卻不能買到任何我在該網站上看到的東西。 宜家把我吊在那裡了。 也許這樣做有點理由，但我猜測更有可能是被忽略掉了，或者促銷不是主要目的。 宜家的人領我穿越了房間，告訴我宿舍將變成怎樣，這讓我很興奮，但突然，一切戛然而止。 沒有指向電子商務頁面的連結，甚至那種粗略的、告訴使用者「離你最近的宜家商店」的資訊也沒有。 這很像是 1998 年的風格，只不過有了更好的圖片和動畫。

基於此，我認為宜家互動團隊的表現十分完美。 但是策劃團隊，就有點莫名其妙了。 到底發生了什麼？ 你把訪客帶來，兜售那些有了這些傢俱將會如何棒的資訊，但接著什麼都沒有了。 沒有購買的選擇，沒有任何表示。

——Keith D. Pape ， FrontGate創意公司資深合夥人

注：

創意網站： HTTP://www.roommateliving.com/

資料來源： HTTP://www.imediaconnection.com/content/16195.

（編譯：席瑩）

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