危機下請給網路行銷多一點信任

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危機中暗藏機遇，而機會只留給有準備的人，用於當下的行銷策略調整十分貼切。 因為對於憂心忡忡的行銷管理者而言，如果能在別人止步的時候加速甚至全速，就不失為把握住了良機。

隨著全球金融危機向實體經濟蔓延，市場不確定性進一步增強，有關企業縮減預算、降低開支的預測不絕於耳。 面對2009年複雜的宏觀環境，業內專家和行銷顧問毫無例外地將突破口指向網路行銷。 然而正如整合行銷之父——唐·舒爾茨教授在來華的行銷峰會上說的那樣，在數位時代，行銷策略的改變首先將是一次觀念上的變革。 這種觀念的變革，正是行銷策略調整前的「準備」，使用者革命帶來的行銷革命。

互聯網的誕生和成熟對於經濟發展與社會生活，意義不亞于工業革命。 以線民為中心的資訊傳遞和分發體系已經形成，人們的生活方式、行為習慣、消費模式，甚至思維模式，都隨著網路的滲透而改變。 在中國，這一變化更為顯著。 中國已擁有互聯網使用者超過3億，成為全球最大的互聯網市場。 可以說，互聯網正在通過它特有的話語和傳播方式，締造一個將與傳統並駕齊驅的社區輿論環境。 使用者的龐大基數和深入依賴，向企業釋放出強烈信號，行銷溝通的新時代已經到來。 如果說，這種觀念在10年前尚屬預言，5年前還如履薄冰，一兩年前也 僅以不寄厚望的嘗試居多，那麼2008年的經驗以及2009年擺在眼前的客觀挑戰，將成為企業轉戰網路行銷的強心針和安心丸。 2009，轉戰互聯網

無論是北京奧運會的網路主場，汶川大地震後的Web2.0式的救災，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統的社區行銷...... 2008年中國和全球範圍發生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯網在內容與商業兩方面所產生的深入而廣泛的主流價值。 因此，即使在金融危機已全面滲入全球經濟的2008年第四季度，Zenith(實力媒體)仍然堅定地預測今後兩年中國的網路廣告投入仍將有大幅增長。 而Credit Suisse(瑞士信貸)的資料更顯示，明年中國數位媒體廣告的市場增幅率將達到20%。

不僅如此，在市場情勢不甚明朗的2009年，提升每一分行銷開銷的效率，成為企業制定策略的第一要務。 互聯網因其高性價比而進入更多企業的視野。 據 艾瑞諮詢2008年12月發佈的《2009年中國網路廣告發展趨勢調查報告》顯示，在全球經濟持續低迷的大環境下，業內人士對2009年網路行銷前 景依然持樂觀態度，並更加看好網路媒體的性價比優勢。 這份調查報告通過對企業、廣告代理機構、媒體等不同領域專業人士的調研發現，有35.4%的調查物件 認為09年中國網路行銷市場規模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調查物件認為增長率會達到31-50%。

在調查中，業內人士表示，與傳統媒體相比網路行銷具備性價比高、效果可測評、精准行銷、可控性強、互動性強等優勢(圖表二)，因此在2009經濟大環境不景氣的情況下將對廣告主更具吸引力。 然而，「到互聯網上去!」 的口號不是在2009年前夕才有的。 面對3億使用者還持有保留的行銷管理者，如果不是對互聯網陌生，就是止步于對線上行銷更深層次的困惑。 線上行銷挑戰依舊。 對於網路媒體來說，挑戰不僅僅來自線上行銷方式方法的創新，還要去積極破除廣告主內心的困惑。 在騰訊網路媒體執行副總裁劉勝義看來，互聯網要贏得廣 告主的信賴，除了效果舉證，也應當包括説明對方清晰瞭解線上行銷的現狀，包括挑戰。 在2009年的複雜環境下，説明企業基於現實而非想像制定策略，才是共 渡難關、體現價值的做法。 即使從2001年到2008年的8年間，在網路媒體上進行廣告投放的品牌數量已經增加了12倍，但採用互聯網就等同于實現網路行銷價值嗎?即便是目前最活躍的網路行銷應用者，也面臨著線上行銷這種新型行銷模式帶來的挑戰。

劉勝義認為，挑戰首先來自于媒體平臺自身的變化。 網路媒體在中國的發展之快，可謂一日千里。 在互聯網媒體的世界，新的熱點、新的技術不斷湧現，往往 是前一種手段的應用尚未成熟，更符合線民需求的全新手段又產生了。 因此，不僅是廣告主，包括網路媒體自身也需要不斷學習，可以說，網路時時處於行銷變革之中。 第二個挑戰是形態豐富。 網路媒體的形態不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯網廣告的市場集中度進一步下降，呈現出多樣化的發展，格局複雜。 第三個挑戰是由於觀念和經驗上的不成熟，一些開始接受線上行銷的客戶又難免將期望推向另一個極端：過於誇大網路行銷的效果。

這三大挑戰都指向同一個問題：如何提升行銷效率並使其可評估。 如果說2009年將成為網路行銷向世人正名的契機，則需要媒體和服務中心努力突破這個問題。 ROI是硬道理。 網路行銷無法給人信賴的量化的衡量行銷效果，一直備受廣告主詬病。 如何提升行銷效率並使其可評估，為説明廣告主解決困惑，有戰略眼光的業內人士已經開始思索實現高效網路行銷的標準問題，並付諸于行動。

2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區和中國內地廣告行銷行業的資深專家，對當時的500多個行銷案例進行研究總結，以此為基 礎提煉出一套行之有效的方法論——「騰訊智慧」(Tencent MIND)。 其從用可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個維度解讀和規範高效線上行銷的標準。 劉勝義認為，2009年需要「騰訊智 慧」更進一步，發展出更具想像、能為廣告主直接採用的工具和產品。 他透露，2009年，騰訊的行銷服務策略將繼續關注ROI的提升，同時將整合騰訊平臺優 勢推出更多行銷方案及產品，包括針對國內最大的網路社區QQ空間，結合SNS社區行銷為廣告主的品牌建設提供更好的線上廣告模式; 進一步優化佔據國內IM市場領導地位的QQ的廣告形式，以創造更佳的應用體驗和效果;大力推廣全平臺的視頻廣告等。 劉勝義說，切實提升ROI的廣告產品，將有助於增強企業對行銷工作的信心和掌控力。

　　2008年4月，唐·舒爾茨教授應騰訊之邀來到北京表示：「互動體驗式的線上行銷將是整合行銷行業發展趨勢。 」國內網路行銷界專家也提出，網路行銷服務要從產品銷售型向顧問服務型戰略轉移。 提供專業服務價值，是説明廣告主理解網路媒體和行銷新產品的有效方法。 高效與優化將一直成為網路行銷的價值表現，無論採用什麼概念的策略，關注ROI才是説明企業持續獲益的行銷之道，而這才是線上行銷值得被信賴的真正理由。