給行銷人員的啟示：定制化動態內容

對於網路體驗，消費者越來越精明，他們希望可以從網站中獲得更多資訊。 消費者不希望一定要自己動手去挖掘想要的資訊，他們希望這些資訊就放在眼前的中心位置。 他們希望有一個針對性強、個人化的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/12338.html">網站體驗。

越來越多的公司正在開發「智慧」網站——根據使用者在網站的流覽記錄，定制個人化的體驗。 這些網站並不是一個靜態的、放之四海而皆準的網站；相反，這些網站非常清楚，每一位訪客都有其獨特的需求和動機，於是以動態的方式迎合這些個人化的需求。

在上次的專欄「打造智慧廣告——省時省力省成本」中，我們探討了如何為了特定目標打造最相關的即時橫幅廣告。 而今天，我們將探討如何令你的網站個人化和定制化。

什麼是定制化動態內容？

典型的網站一般都是標準架構，由具有一定層次結構的內容頁面組成。 當使用者點擊某個特定的連結後，她就會登錄這一頁面。 當使用者返回網站時，她總是會看到一個同樣的主頁。 但是，所謂的動態網站，會根據不同的使用者而有所改變。 與靜態的HTML網頁相反，動態網站的網頁都是即時組裝在一起。

定制化動態內容中最簡單的一種形式就是，當使用者離開網站後，一會又返回網站時，她看到的是一個獨特版的網站主頁。 通常，這個獨特版本的主頁是基於觀察到的或已明確的使用者喜好來創建的。 以語言的選擇為例：如果你第一次來到某個網站時選擇了英文版，那麼該網站就會預設為你推出英文版本的內容。 定制化動態內容的另一個常見例子是有關地理位置的。 根據你的IP位址，旅遊網站預設首頁中的出發地和相關的旅遊套票都與該地點有關。

亞馬遜就是「智慧」網站的典型例子。 該網站會觀察使用者的書籍閱讀興趣和購買記錄，然後根據其它閱讀和購買相同類型書籍的使用者記錄，推薦一些該使用者可能感興趣的書籍。 蘋果iTunes的「Genius」工具也採用了類似的觀察－推薦技術。

從本質上來說，任何網站只要通過分析訪客在網站的流覽習慣，隨後憑直覺調整網站內容，以滿足該使用者的需求，那麼該網站就採用了某種形式的定制化動態內容。

它是如何運行的？

通常來說，只要使用cookies，就可以提供定制化動態內容。 網站會將這種可以存儲資訊的代碼，即cookie放入使用者的電腦中。 後臺的規則引擎會根據存儲在cookie中的使用者瀏覽歷程記錄，告訴網路伺服器應在何時投放何種內容。

頁面範本和網頁內容分開存儲在資料庫中，這樣就可以允許範本內顯示的內容進行即時替換或調整。

你的網站開發公司應該可以建立一個規則引擎或內容定制平臺。 或者，你還可以購買和部署一個現成的可以提供定制化動態網站的內容管理平臺。

行銷者需要預先定義好各種潛在的客戶群，然後再確定要提供哪些動態內容和功能，以滿足這些客戶的需求。 對客戶的分類將有助於定義實際的商務規則，即確定在何時何地顯示哪些獨特的內容，或者哪些範本和內容的組合。

這種內容有哪些好處？

定制化動態內容的好處類似于上次專欄中所提到的智慧廣告的好處——省時省力省成本。

最值得注意的是，客戶相關性的提高令使用者的回應率和理解率有顯著的增長。 所以，只要增加一些額外的前期投資用於動態定制化平臺，你就會在吸引客戶和留住客戶方面獲得非常快速的回報。

另一個顯著的優點就是減少了因內容修改或其它補充要求而帶來的工作量和成本。 分散的內容元素或功能可以很容易地添加至資料庫中用於內容組合，而不需要另外添加一個新的頁面或在主頁中加入導航元素。

（原文首先于：2011年8月1日，編譯：曾翠）