唐舒爾茨教授和其他人合著的《整合行銷傳播》

在20世紀80年代末，唐·舒爾茨教授和其他人合著的《整合行銷傳播》，放在今天看來，依然具有極強的借鑒意義。 尤其是其中提到的「以顧客為中心」的核心理念，和眼下風行的關注客戶、強調體驗的互聯網思維不謀而合。 《整合行銷傳播——創造企業價值的5大關鍵步驟》是舒爾茨教授最新的作品，他不僅回顧了這一理念發展的歷程，更是提出了可行的指導以及諸多模型，説明企業完成複雜的向整合行銷轉變的過程。

下面是書中一些精彩的內容：

1.在4P模型中並沒有提及顧客，也沒有提及利潤——這一缺失鮮明地體現了該模型眼睛向內、「各自為營」的導向。

2.20世紀80年代，3個方面的變化將整合行銷傳播推上了行銷的前臺：技術——橫跨商業經營所有領域的電子技術的發展和傳播；品牌建設——品牌和品牌建設成為企業主要的有競爭力的差異化手段，越來越受到關注和重視；全球化—— 隨著行銷主不斷地對外擴張，超越了傳統的地理區域的界限，跨國化和全球化趨勢越來越明顯。

3.客戶資料運用的4種目的是關鍵：更為有效地接觸到客戶；將自身發展為一個學習型組織，持續不斷地改進與已有客戶和潛在客戶之間的接觸和關係；更好地支援企業的運營領域，為各個領域的管理者提供有價值的資訊和背景知識 ；將企業有限的資源配置給對企業最有價值的顧客。

4.整合行銷是一個戰略性的業務流程，企業利用這個流程在一定時間內針對消費者、已有客戶、其在客戶以及其他有針對性的內外受眾來規劃、發展、執行和評估品牌的傳播活動，使之協調一致、可以衡量，並且具有說服力。

5.Intel Inside這一活動的真正價值在於它突破了傳統上存在於市場和銷售之間的多種界限。 面對市場，它採取「推」的策略，而通過生廠商和管道，它又採取「拉」的策略。

6.整合行銷的8大原則：

(1)成為一個以客戶為中心的企業。

(2)使用由外至內的規劃方式。 根據由內至外的方式，在行銷費用和所期望的的銷售結果之間，發現不了什麼關聯。 事實上，相反的說法倒是正確的——是銷售的成功帶來了市場費用。

(3)聚焦于全面的顧客體驗，而不是對於行銷傳播活動的體驗。

(4)將消費者目標和公司目標協同起來。

(5)確立顧客行為目標。 行銷和傳播計畫看上去很複雜，但公司想獲得的無非下列4個結果：獲得新使用者；留住並維持現有的客戶；從現有顧客身上維持和提升銷量或者利潤；讓現有顧客在公司所提供的產品和服務組合中進行轉換。

(6)視顧客為資產。

(7)精簡職能型活動。 根據陳舊的4P模式，推廣被分為3個完全獨立的職能——銷售、廣告和公共關係。 從實踐看，對於大多數企業而言，整合過程中所遇到的主要障礙幾乎與外界顧客無關。 從顧客來看，公司真的只在採取兩項基本的行銷和傳播行動：傳遞資訊，設計激勵計畫。

(8)將所有的行銷傳播活動聚合起來。

7.通過聚焦于人而不只是市場或者細分群體，整合行銷才得以避免落入陷阱。

8.理解以顧客為中心的整合行銷傳播，顧客的力量是其中關鍵所在。

9.推動傳播產生價值的方法並不只與行銷者所期望的獲得的結果相關，其實一切都與互動性相關。 真正的成功來源於雙方之間所建立的長期關係，而非短期的銷售數量的變化。