互聯網革新 使用者如何看待網站的驗證碼廣告

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內容導讀

從本篇文章中，你將獲知什麼?

國內外驗證碼廣告介紹

驗證碼廣告使用者體驗的重要性

驗證碼廣告使用者體驗資料

上線5個月，驗證碼廣告的表現如何?

驗證碼廣告的多樣形式

正文

12年7月，驗證碼廣告作為百度聯盟新的廣告產品華麗上線。 什麼是驗證碼廣告?顧名思義，就是在輸入驗證碼的環節插入廣告。 怎麼插入?像這樣，擴展驗證碼區域，嵌入一張廣告，提取廣告內容，讓它變成需要使用者輸入的驗證資訊。

這是傳統驗證碼：

這是驗證碼廣告：

其實在百度之前，驗證碼廣告就作為新型展示廣告在國外受到好評，諸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。 Double Recall最早，2010年就在歐洲推出了這個模式，並輔之以資料證明驗證碼廣告的盈利能力以及廣告效果，曰：該廣告的CPM(每千次展現成本)可達120美元，是傳統展示廣告的10倍左右，另在廣告主知名度提升角度， 優於傳統banner廣告11倍。 Solve Media在其白皮書中也肯定了驗證碼廣告在品牌效果方面的卓越建樹。 國內也有諸如宇初，創始人趙俊利前不久剛剛拿到了天使投資，稱驗證碼廣告為「互聯網閒置資源中的金礦」，預估市場規模390億(趙俊利的預估依據：每年中國網站因註冊、登錄、發帖、下載等應用進行的驗證碼輸入次數約1300億次， 他給廣告主的開價是300元/千次)。

驗證碼廣告的優勢顯而易見：對於站長，增加了變現流量;對於廣告主，獲得了優質注意力。 優質注意力如何解釋，因為互聯網資訊過剩，其實大部分廣告的展現是沒能展現在受眾面前的，即無效展現;又因為一定程度的廣告回避效應，這個廣告即使有效展現了，現如今聰明有經驗的受眾也知道哪些區域是廣告， 從而在流覽頁面的時候能夠快速聚焦重點區域，對廣告視而不見。 那麼驗證碼廣告有點類似傳統廣告中的「強制廣告」，出現在必須的下載流程中，閃不開，躲不掉，強制關注，強制輸入，從而獲得高效高質的注意力。

看到這裡，其實我們的問題也就產生了：作為廣告過程中的重要一方，受眾，是否接受這樣的廣告形式?

縱使國外成功了，我們的受眾與國外的受眾還不太一樣，國外有pay-wall一說，就是使用者在獲取一些版權相關的東西時，需要付費才可以獲得。 因此驗證碼廣告對使用者的利好是非常明顯的，使用者可以用時間和精力換來免費的資源，而這筆費用實際就變成了廣告主來承擔。 使用者花幾秒鐘的時間省了版權費，廣告主花錢買到了有效注意，可謂兩全其美。

但國內，對於習慣「免費午餐」的線民來說，驗證碼廣告是否有損我們的使用者體驗，有損的話有多大影響，是否致命?另外廣告效果是否真如我們預期，受眾對廣告內容能記住多少?

請帶著以上問題來看以下資料：

本調研實施于驗證碼上線一個月左右的時間，截止目前持續週期5個月。 分別在驗證碼廣告以及下載站網站上做了問捲入口，使用者點擊即可進入我們的問卷平臺。 8月樣本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，總計10264。

1. 使用者是否接受驗證碼廣告(Figure 1)

58%的使用者表示「驗證碼廣告形式新穎，我喜歡」。

5.8%的使用者表示「不可接受，寧願付費下載」

傳統驗證碼是枯燥無趣的，為了識別確是人類還經常加一些斑點、波紋等噪音，不知會不會有人在反復輸入提示錯誤時大罵一句%$#&。

這也就不難理解驗證碼廣告在打斷任務流的情況下還會有6成使用者喜歡。

2. 使用者在驗證碼廣告的辨識方面有困難麼? (Figure 2)

僅1成使用者表示「辨識困難」

其中，「更容易」在原題裡表示為比傳統驗證碼更容易，「相差不多」表示和傳統驗證碼相差不多，「需要適應」表示剛開始有點不適應，稍微熟悉一下就沒問題了。

新產品的誕生總要面對市場的培育及使用者習慣的培養，驗證碼廣告上線于使用者不知情與無準備的情況下，因此使用者開始的不適應是非常正常的，並且在UI的合理引導下能使開始不適應的使用者快速適應，這一部分人群也在一定程度上昭示產品的成功。

3. 驗證碼廣告對使用者的下載行為是否構成威脅? (Figure 3)

74.6%的使用者表示會「照常下載」

12%的使用者會放棄下載

這個問題是產品上線之前我們最擔心的問題。 結論的得出給產品團隊吃了顆定心丸。 免費午餐不會是中國互聯網的長久之態，越來越多的使用者會適應在「得到」之前付出一些小小的代價。

4. 驗證碼廣告的記憶效果(Figure 4)

43%的使用者能記住輸入的內容

14%的使用者能記住廣告主品牌

廣告效果指標按程度分為認知、情感和行動，認知又分為廣告再認和廣告回憶。 並且，研究表明，使用者參與可以有效提升廣告回憶效果。

因為我們的線上環境難以控制廣告對單一使用者的再現，所以這裡僅作了廣告回憶，並將回憶按照由低到高分成3個層次，記住輸入內容、記住廣告、記住廣告主。

資料顯示，3/4的人在有廣告意識的情況下，半數以上的人記住了輸入內容，1/5的人記住了品牌。 對比普通展示廣告至少三成不被注意，注意到的也容易被使用者選擇性忽略的情況下，驗證碼廣告的優勢顯而易見。

以上是驗證碼廣告上線之初的資料情況。 5個月後，我們對以上情況再次進行了考察。

資料顯示，歷經5個月的時間：

1. 使用者對驗證碼廣告新穎性的感知並未衰減，且排斥情緒在下降。

2. 難度對於使用者來說越來越低，驗證碼廣告相比傳統驗證碼的辨識優勢漸顯。

3. 對下載行為的負向影響不斷降低。 照常下載的人群比例在不斷攀升，從74.6%上升至82.6%。

4. 記憶效果未見明顯增勢，品牌意識略有增加。 體現在能記住廣告主品牌的人群比例在上升。 但其實不是所有廣告主都將重點放在品牌上，有的主打產品概念等，所以這一項僅供參考。

驗證碼廣告在整個業內狀態還處於發展之初，參與網站和廣告主還都比較少，形式相對來說也比較單一。

百度、宇初用的基本就是顏色識別，提示使用者輸入某種顏色的文字，像這樣：

可以看看國外的例子。 將內容放在引號裡，提示輸入引用內容：

更有趣、更個性一點的還有這種：

提供稍稍有難度的判斷要求，同時提升驗證碼的趣味性。 不過實際操作起來對廣告主的要求較高。

筆者簡單概括下，目前市場常用的驗證碼識別方式有：顏色識別(最為常見)、引用識別以及判斷識別。

作為產品，我們可以繼續在驗證碼的形式上下功夫，使得它變得更為喜聞樂見，優化體驗，在記憶的基礎上提升品牌好感度等。 廣告主方面，可以更為巧妙地提取產品特徵，尤其對於新產品上市導入新潮理念，成熟品牌開拓新的產品線，增加新的行銷理念，提升驗證資訊與廣告內容的契合度。

驗證碼廣告將如何發展，筆者不好說，但面對互聯網革新，廣告產品也在不斷尋求傳統Banner廣告之外的創意形式，驗證碼廣告作為創新樣式的第一波試水，效果還是比較喜人的。 我們期待伴隨市場的更多滲入，驗證碼廣告能發揮更大的優勢。

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特別鳴謝蛋東的精美配圖