互聯網思維VS大資料思維:求同存異

我們在O2O時代做行銷，到底哪種趨勢和戰略更加有效?這裡有兩種不同的思維方式，一個是互聯網思維，另一個是大資料思維。

互聯網思維與大資料思維有交集但又不重合。 目前熱炒的互聯網行銷案例，基本上剝離了大資料，更多是題材炒作和傳播方式炒作。 而大資料行銷也不局限于互聯網，它還包含了線下行銷。

行銷藝術與科學之辯

如何看待這兩種行銷思維?事實上互聯網思維和大資料思維的PK,本質是關於行銷的藝術和科學之爭。 一個流派認為行銷是門藝術，只可意會不可言傳;另一流派則把行銷當作科學對待，通過對消費者行為資料的收集和分析，得出優化行銷的策略。

互聯網思維可以理解為三個關鍵字——體驗、話題、傳播。 體驗是消費者在使用產品或享受服務時體驗到的感覺，以互聯網媒介可以迅速將體驗轉化成話題傳播出去，傳播之後又引發新的體驗，進而引發更多的話題及傳播。

大資料實際上是行銷的科學導向的自然演化。 大資料思維有三個緯度——定量思維、相關思維、實驗思維。

第一，定量思維，即提供更多描述性的資訊，其原則是一切皆可測。 不僅銷售資料、價格這些客觀標準可以形成大資料，甚至連顧客情緒(如對色彩、空間的感知等)都可以測得，大資料包含了與消費行為有關的方方面面;第二，相關思維，一切皆可連，消費者行為的不同資料都有內在聯繫。 這可以用來預測消費者的行為偏好;第三，實驗思維，一切皆可試，大資料所帶來的資訊可以説明制定行銷策略。

這就是三個大資料運用遞進的層次：首先是描述，然後是預測，最後產生攻略。

一切皆可測：迪士尼MagicBand手環

美國迪士尼公司最近投資了10億美元進行線下顧客跟蹤和資料獲取，開發出MagicBand手環。 遊客在入園時佩戴上帶有位置採集功能的手環，園方可以通過定位系統瞭解不同區域遊客的分佈情況，並將這一資訊告訴遊客，方便遊客選擇最佳遊玩路線。 此外，使用者還可以使用移動訂餐功能，通過手環的定位，送餐人員能夠將速食送到使用者手中。 利用大資料不僅提升了使用者體驗，也有助於疏導園內的人流。 而採集得到的顧客資料，可以用於精准行銷。 這是一切皆可測的例子，線下活動也可以被測量。

一切皆可連：網上訂餐追蹤系統

一家做訂餐配送的互聯網企業，在送外賣的自行車和汽車上安裝一套軟體和追蹤系統，從配送外賣中採集了大量資料，如誰訂了什麼外賣、經過什麼路線、到了誰的家裡...... 而通過對資料的分析，可以得出哪家餐館的什麼外賣比較受歡迎，最快捷的路徑是那一條等，在此基礎上為商家提供備料建議，並規劃一條合理高效的送餐路線。 利用分析表面看似無關聯的大資料，公司能夠提供優化餐館運營的增值服務。

一切皆可試：電商頁面推薦功能

電商購物中，商品頁面的其他產品推薦是個重要的功能(例如「買過該商品的人還買過XXX」)。 如何量化和優化推薦功能的效果?有研究機構做了這樣一個測試：按順序向使用者推薦全部/遮罩部分推薦/遮罩所有推薦，經過一個月測試之後，跟蹤被測試物件的購買情況，發現不遮罩推薦的短期效應最高，購買量最多。 而遮罩所有推薦的效果要優於遮罩部分推薦。 而原先購買過商品的消費者在被遮罩推薦之後，商品的銷售額下降更快，因而可以得出推薦功能對有忠誠度的客戶作用更大。 更有趣的是推薦功能的長期效果。 研究發現，不論首次購買過程中使用者是否購買了推薦商品，第二次的訪問情況都遵循這一規律：未被遮罩推薦的顧客中，10%的人會再次訪問，被遮罩推薦的訪問率是9%,而實際轉化成訪問的次數是8%,如果再結合老顧客推薦效果會更好， 最後會產生超過10%的營收提高。 總體看來，推薦的效果更可觀。

從描述到預測，再到產生攻略

社交網路分析跟蹤，將消費者社交網路上的關鍵字頻率轉化為視覺化表達，對消費者進行分類，進而做針對目標客群的精准行銷，這是大資料行銷的描述階段。

預測階段的案例是對信用卡使用方式的研究。 原先每家銀行只能看到消費者的本行刷卡記錄，銀行據此消費記錄對客戶實行獎勵。 其中存在的問題是，客戶使用非本行信用卡的消費情況無從知曉，銀行無法瞭解客戶的實際消費情況，哪些是隱藏的「消費大戶」.解決這一問題的難點在於，他行的資料記錄很難獲得，因此研究機構就使用協力廠商零售商調研的資料，通過建立模型， 將兩種資料融合，再對消費者的實際消費情況進行預測。 模型中原先可能年消費只有2000-3000元的消費者，實際消費達到了4萬，這些人成了非常有潛力的銀行客戶。

在攻略階段，銀行可以根據預測結果調整客戶獎勵政策，例如給年均消費3000元的客戶提高返點，或者提供更豐富的積點兌換產品等，使這部分人群變成銀行的忠誠顧客。

東方智慧與西方知識不可偏廢

互聯網思維如何PK大資料思維?「 互聯網時代」這個詞在中國特別火，但在美國還未聽說。 這是因為互聯網思維更契合傳統東方思維方式。 東方文化強調智慧，而西方更強調知識，智慧來源於經驗，而知識來源於資料。 諸葛亮和司馬懿是一組典型的智慧PK知識的代表。 司馬懿是諸葛亮的最大對手，他可能是早期的大資料最佳應用者。 從諸葛亮幾點睡覺，吃幾碗飯，他就能判斷諸葛亮活不長了;而諸葛亮則憑藉智慧猜出司馬義膽子小，不敢進入空城。 中國人崇尚智慧，可能更注重互聯網思維，但光有互聯網思維還不夠，還要對資料有更深的認識和更好的運用。

大資料思維不像互聯網思維那樣令人熱血沸騰。 最近一項研究表明，採用大資料的公司比不採用大資料的公司利潤平均高6個百分點。 6個百分點也許不那麼起眼，但「積少成多、聚沙成塔」,在激烈的競爭環境中，這是可以讓企業生存下來、脫穎而出的資本。 在美國排名前十的電商網站中，8家是傳統零售商，只有2家是純電商(亞馬遜和易貝)。 傳統零售商擁有大量資料——沃爾瑪一天的資料量達到PB級，這個資料資源能夠轉化為企業贏得比賽的耐力。 由於大資料時代有內在的使從企業從做大到做強的回饋邏輯，企業做大之後會產生更多資料，對消費者的理解也就更深刻，行銷更精准，企業變得更強，然後會產生更多的資料，從而形成正面回饋，這是一種最終的資料驅動成長模式。

運用大資料來指導行銷決策，是許多並購戰略的內在邏輯。

最理想的狀態是科學與藝術的結合。 可穿戴運動相機製造商GoPro的上市，就是大資料思維和互聯網思維結合的成功案例。 這家原本只生產實體相機的公司，先是開發出了帶有WIFI功能的相機，使用者可以將拍攝的照片和視頻即時分享到互聯網，內在的邏輯是從體驗到傳播再到分享的互聯網思維;此後GoPro進入大資料的分析運用階段，對使用者拍攝的內容進行分類 ，將內容和潛在的廣告商匹配。 此外，GoPro還購買了電視頻道的轉播權，通過資料分析哪些時段適合播放什麼內容，再與廣告匹配，實現精准行銷。 GoPro從一家實體相機生產商，拓展出了社交平臺，甚至是媒體的功能。

中國人本來就有行銷智慧，企業通過大資料的運用與結合，成為互聯網時代的巨頭，是非常可能實現的。