最近我在想兩個問題:1、移動互聯網的流量是在集中,還是分散?2、移動時代,入口是否還像PC互聯網時代那般重要?
通過一些資料與案例分析,我得出的答案是:移動的流量在集中,重要的不是入口,而是移動場景。 當然這個結論也是一家之言,是基於我所得到的資料上做出的分析。
移動領域「馬太效應」加劇
前幾天看到朋友曾航在「移動觀察」裡的稿子說,移動的流量並不是在越來越集中,而是越來越分散。 倘若從遊戲分發,獲取流量的通路來考核,目前流量的確在分散。 現在一款遊戲,有手機助手類管道,有手機預裝,有手機應用商店,有應用媒體... 等等管道獲取流量,的確是分散了。
不過,從另一個角度來分析,結論卻是相反的,移動流量其實在集中。
來自友盟的資料顯示,2013年12月,生活助手、音樂音訊、拍攝美化等類別的APP,Top3應用的使用者覆蓋率高達80%以上,並且這些應用的人均日啟動次數同比平均增長了10%。 另外,音樂、拍攝、視頻等流量最大的APP,增速在2013年明顯放緩,新的開發者更關注遊戲等領域。
總結起這段話,移動領域,馬太效應在加劇,「強者愈強」,流量與使用者時長都向各個領域強者集中。 不過,這並不表示,「入口」還會像PC時代那樣重要。
其實,「入口」一詞讓我覺得很困惑。 在PC互聯網時代,瀏覽器是入口,門戶是入口,百度是入口,QQ也是入口... 甚至淘寶也成了入口。 這是個界定不夠嚴格,能夠套用到所有成功互聯網公司的模糊概念。 移動互聯網是PC互聯網的繼續,再進一步的連結,由此帶來了許多改變,譬如,瀏覽器的重要性在下降,來自美國的一份資料是,美國互聯網的流量,移動APP佔據了47%的流量,超過PC的45%,剩下的8%的流量來自移動瀏覽器。
當然,移動互聯網與PC互聯網最大的不同,或許還在於,入口不再重要,更為重要的是應用場景。
這個結論,隱藏在百度與騰訊之間的較量。
BT場景較量:疊加式VS矩陣式
騰訊的移動佈局,都是基於微信,上游佈局了手機管家、應用寶,下游則是通過微信,進行「場景疊加」,從微信會員卡、微信支付、微生活、大眾點評、京東等,都是在為微信這個超級應用,增加各種更為具體的應用場景。 騰訊在試圖通過微信,打造Next Tencent。
騰訊的優勢在於,微信的高頻應用,吞噬使用者時長,但它的劣勢也很明顯,將社交、遊戲、電商、餐飲等等不同維度需求捆綁在一起,鏈條繁瑣,使用者進入的門檻也高。 更重要的是,它將騰訊的利益與場景供應商綁定在一起,大眾點評在餐飲方面不如美團,京東也做不過天貓,自然會遮罩更多使用者。 騰訊只能是弱水三千,只取一瓢,無法覆蓋更多的使用者,也無法滿足使用者的長尾需求。
與騰訊的場景加法不同,百度的佈局,則是矩陣式。 上游有百度手機管家、91助手等分發,而中部的佈局,是百度強項——它有14款使用者過億的產品,其中以手機百度、百度地圖為重心。
百度與騰訊在場景較量中的優勢,很大程度上是,它有「搜索」基因,使用者都有「工具依賴」,有問題,百度一下,找房子,百度一下... 垂直領域的APP,是覆蓋使用者2/8需求,這些需求,搜索一樣可以,不過,使用者的長尾需求,搜索一樣可以覆蓋。 從搜索,到直接回饋購買,這樣的場景對接,是最順暢的。
百度與騰訊的場景較量中,不足是支付與帳戶體系。 不過,隨著百度雲、百度音樂、百度吧貼、百度金融、百度糯米等產品逐漸發揮矩陣效應,百度在移動端的帳戶體系發展速度遠遠快于PC端,接下來,百度還將在支付上發力,以期形成閉環。
在未來,使用者是通過打開微信,再通過我的銀行卡找到具體的場景服務,再支付完成消費,還是直接通過手機百度搜索,完成支付與消費?我更傾向于,後者,它有更短的操作。
移動時代為何更看重「場景」?
百度與騰訊目前的佈局,其實已經回答了這個答案。 其實即便是PC時代,也是如此。 支付便是更需要場景,而不是入口,騰訊支付做不起來,財付通遠遠落後于支付寶,不是騰訊流量不夠,也不是入口不強,同時騰訊電商也不如淘寶、天貓。
說到底,場景更貼近使用者使用習慣。 這樣說來,場景與入口的區別,其實可以視為:場景是從使用者習慣出發,更貼近使用者習慣,入口是從生意角度出發,更倚重資源。
目前,百度已有糯米、愛奇藝、去哪兒... 相信百度的支付也會很快發力;騰訊開始越發加重微信端的分量。 可見,雙方都在場景的橫縱佈局中進一步發力,畢竟能讓場景快速落地的一方,才有可能決戰未來。