社會化媒體行銷中有ROI？

我在一次社會化行銷論壇上，聽到過眾趣互動CEO張銳有關于「社會化媒體行銷ROI」的主題分享，在聽到後很受到共鳴也頗受啟發。 而國內社會化媒體行銷之路其實不好走，那些不懼怕失敗，並且依舊堅持不斷追求完美的人我想是值得尊敬的。 而圍繞眾趣互動的實戰與理論，筆者整理了一些自己的感受，希望能夠與更多人分享交流。

其實有一個我們不能忽視的有趣心理過程：幾乎當每個人在談到ROI ( Return on Investment )的時候，他們的思想就往往會不自覺得先聚焦在那個R上，而他們的滿腦子裡想的最多的就是「回報應該是多少?」、「 收入又應該是多少?」; 而不是「投入應該是多少?」，也不是「應該如何投入?」，所以就更不用提「如何計算ROI」了。

上述的心理過程其實是有著經濟學理論基礎的：「在現實中，人們總是會喜歡免費午餐(不勞而獲)，但這並不是由於他們不理性，而是因為理性的人總會是希望可以讓別人來為自己支付午餐費。 」- 這句話摘自Paul Heyne & Peter Boettke & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。

相對於付出和投入，人們更傾向于不勞而獲。 這種潛意識的心理過程將會伴隨著行銷專案的全生命週期，進而導致一些讓人迷失的結果：為什麼ROI沒有達到預期? ROI怎麼這麼低? ROI為什麼不穩定? ROI的指標合理嗎?怎麼還沒有到計算ROI的階段?為什麼無法計算ROI?

只想快點看到回報，不願多花時間思考如何合理投入，讓很多人在規劃「通過社會化媒體影響消費者戰略」時迷失了太多應該做的事情。 所以，社會化媒體行銷沒有ROI，只有IOR ： Invest On right，Return will come。 預期回報的多與少取決於你在正確事情上投入資源的多於少，有什麼樣的投入，就有什麼樣的回報。 那麼，在社會化媒體行銷領域，什麼投入是正確的?如何投入?我們先從社會化媒體行銷的特點說起：

社會化媒體行銷的特點是：

1、長週期(沒有間斷的概念，全年無休);

2、傳播的內容量大且形式多樣;

3、每時每刻都處於行銷狀態、處於與消費者的互動狀態，強調內容性與互動技巧;

4、涉及人員廣(企業內部人員、企業外部服務人員)且團隊結構要求完整(職責的細分與明確);

5、需要對行銷過程進行即時監測、分析、總結與管理;

6、目標不會是一錘定音，需要根據市場與消費者的即時回饋做調整;

有過社會化媒體行銷經歷的人不難體會，社會化媒體行銷側重的是「管理」：對「內容」的管理、對消費者的管理、對內部團隊的團裡、對外部團隊的管理、對資料的管理、對知識的管理。 偉大品牌的塑造過程實際上就是與人建立有意義的關係，改善他們的生活。 而技術只是一種表達「內容」的手段。 回到原點，社會化媒體行銷就是看誰更善於與目標消費群進行「交流」，在目標消費群腦海中建立有效的記憶神經鏈，當消費者產生購買欲望的時候，能夠通過已有的神經鏈立馬想到品牌。

沒有誰可以一步登天，任何品牌都要經歷從無到有，逐步找到自己與消費者「交流」的最優方式。 下圖可以很好地説明大家梳理在不同的社會化媒體行銷階段，品牌需要投入什麼(Invest On right)，圖片製作：眾趣互動CEO張銳。

Invest On right中的right包含了對內部團隊的投入、對外部團隊的投入、對自身知識的投入、對自身心理的投入、對自身思想的投入、對消費者情感的投入，以及對社會化媒體行銷管理平臺的投入。

通過這篇博文，我並不是想告訴大家社會化媒體行銷永遠無法衡量ROI，而是告訴大家只有思考過IOR，只有很好地IOR，你的ROI才能出現。 社會化媒體行銷的內容互動性與情感交流性決定了這個邏輯。

作者：@閻大為