KPCB：電子商務如何制定「社會認同」行銷策略

2011年11月28日風險投資公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers（KPCB）的合夥人愛琳·李（Aileen Lee）在知名科技博客TechCrunch發表文章，介紹了「社會認同」 效應（Social Proof）和策略。 愛琳·李投資的重點是消費互聯網公司，下文中提到的一些公司就獲得了KPCB的風險投資，比如One Kings Lane 和Plum District（愛琳·李是這兩家公司的董事會成員）。 以下為全文摘要：

我們處在「消費互聯網」的一個高速發展期：儘管大的經濟環境不景氣，但很多web公司都在高速增長。 這樣的狀況讓很多人想起了十多年前亞馬遜、網景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司創立的那段時期。

這些公司面臨著一個並不新鮮的挑戰——爭奪消費者注意力。 如果你希望擴大使用者群，你可能想知道是否存在一種最好的、最具成本效益的方式來吸引有價值的使用者。 我越來越堅定地認為，最好的辦法就是利用一個名為「社會認同」概念來開展行銷活動。 在社交web時代，「社會認同」仍然是一座相對而言尚待發掘的金礦。

什麼是社會認同？ 簡而言之，它就是當有人發現人們正在做一些事情時帶來的積極影響。 它也被稱為是「社會資訊影響」（informational social influence）。

維琪百科對「社會認同」的解釋是「一種心理現象，人們假定他人的行為反映了在一個給定情況下的正確行為...... 推動這種現象的假設是：周圍的人對該情況掌握了更多的資訊。 」換句話說，「社會認同」表示人們會對他人的行為有樣學樣；而這可能會是消費行為的巨大驅動力之一。

請想像一下這樣的場景：一些人在天鵝絨隔斷繩後面排隊，等候進入一家俱樂部。 這會讓大多數路過的人都想知道為什麼這家俱樂部如此讓人們期待。 而Gmail、Gilt Groupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出時只能通過邀請才能註冊的做法就相當於是天鵝絨隔斷繩的數位版本，這種做法説明它們獲得了病毒式增長（viral growth， 指通過使用者傳播給使用者的方式增長）。

在這方面，社會心理學思想領袖羅伯特·恰爾蒂尼（Robert Cialdini）教授提供了大量的例子。 在一項研究中，他的團隊測試了各種提示對酒店房客重複使用毛巾的影響。 社會認同類型的提示——「近75％的其他客人都使用同一條毛巾一次以上」——比所有其他消息的效果好出25％。 如果加上 「住過這個房間的其他客人」，提示的效果甚至會更好。

在另一項研究中，一間餐館僅僅通過強調 「這是我們最流行的菜品」就讓這道菜品的銷售額增加了13-20％。 此外社會認同也同樣適用于你的潛意識，這就是為什麼很多喜劇節目經常添加笑聲聲軌的原因：觀眾聽到其他人笑的時候，他們自己也笑得更多了。

社會認同的五種類型

如果你有一家數位初創公司，那麼讓新使用者瞭解你的最好方式就是培養和強調你的社會認同效應。 讓你的產品通過諸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest這樣的社交網路產生社會認同效應，不僅可以成倍地增加人們發現你的產品的機會，而且可以增強這些產品的影響力。 你可以把它看作是為口碑的大規模傳播奠定了基礎。 以下是對社會認同的分類解析以及對一些精明的數位公司衡量其影響的方式的介紹。

1）專家社會認同 ——從一位可靠的專家，比如從一本雜誌或一位博客作者那裡獲得推薦和介紹，可以產生令人難以置信的巨大影響。 例如：

· 在高級時尚服飾租賃網站Rent the Runway上，那些由時尚雜誌或博客作者推介帶來的訪問者，比付費搜索帶來的訪問者轉換率高出200％。

· Klout是一個可以識別社交web上的話題專家的服務。 它曾邀請217位獲得Klout高分的設計、時尚、高科技和汽車「影響力人士」試駕新奧迪A8。 這些人生成了3500條Twitter 消息，在不到30天時間裡，這些消息被轉播到310萬人那裡——乘數效應超過1.4萬倍。

· 針對媽媽的團購網站Plum District（注：Plum District相當於團購網站Groupon和直銷商美凱琳的結合，它針對的是掌握家庭財務生殺大權的媽媽們， 成立不到一年就已融資1060萬美金）也利用了Klout得分高的「影響力媽媽」。 這些「影響力媽媽」推介帶來的顧客其消費率是其他所有行銷管道帶來的顧客的兩倍。

2）名人社會認同 ——美國有高達25％電視廣告都利用了名人帶來的影響，但迄今為止只有極少數網路初創公司採用了名人代言做法。 一些例子：

· 1997年，Priceline.com成為了第一批使用名人代言的web公司之一。 威廉·夏特納（William Shatner，在美國電視劇《星際旅行：初代》及其七部衍生電影中扮演了進取號星艦艦長詹姆斯· T·柯克的角色）不是一名旅遊專家，但他的代言側重于説明消費者省錢。 此舉獲得了巨大的成功。 Priceline公司現在的市值大約是230億美元，夏特納代言獲得的股份如今大約價值6億美元。

· 土耳其增長最快的時裝電子商務公司Trendyol定期推出名人代言的宣傳活動。 這種做法讓它的網站流量增加了1.5倍，產品銷量增長了30％。

· ShoeDazzle的首席設計師是名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）。 在她的説明下，該公司2010年實現銷售額2500萬美元，2011年增至7000萬美元，並且最近籌集資金4000萬美元。 名人傑西卡·辛普森（Jessica Simpson）和美容達人萊裡達·喬伊(Nerida Joy)最近也説明Beautymint網站在其推出的前24小時內吸引了50萬訪問者。

· 最「正宗的」（也是最具成本效益）的名人社會認同是無償的。 2010年，明星格溫妮絲·派特洛(Gwyneth Paltrow)在其博客GOOP中無償提及了家居裝飾網站 One Kings Lane，讓該網站的註冊量增加了90％（與之前4天的平均註冊量相比）。 音樂界名人Sir Mix-A-Lot引發的病毒式宣傳讓Turntable.fm的活躍使用者在短短的4個星期內猛增到14萬。

3）使用者社會認同 ——電視直銷節目中的行銷人員善於分享使用者的成功案例。 掌握了這一技巧的數位公司包括：

· 每月有超過6100萬人上Yelp閱讀使用者評論（該公司即將上市）。 公司獲得的評價給它們的營收帶來了不小的影響。 哈佛商學院最近的一項研究顯示，在Yelp上的評級增加1顆星會帶來5-9％的銷售收入增長。

· 使用者生成的視頻（UGV， User-generated video）是一種重要的社會認同現象。 Shoedazzle的早期訪問者平均觀看9個 UGV，這促進了該公司銷售額的高速增長。 YouTube上的UGV為Beachbody帶來了3倍的轉換率（相對於一般訪問者）。

· 追蹤負面的使用者社會認同效果也很重要。 eBay上的第一個負面使用者評論令賣家的周增長率從5％降為 -8％；負面記錄每增加1％就會導致銷售價格下滑7.5％。

4）人群社會認同的智慧 ——「麥當勞之父」雷·克羅克（Ray Kroc）在1955年就開始利用社會認同效應了。 他在麥當勞打出「已經為100萬顧客提供服務」的標誌，突出了麥當勞的受歡迎程度和它擁有的大量顧客，暗示了「一百萬人是不會弄錯的」。 以下是一些web公司的例子：

· 時裝電子零售商Modcloth使用了一個「成為買家」 （Be the Buyer） 勳章，讓使用者投票選出他們認為Modcloth應該在未來出售的產品。 這對購物者產生了很大的影響：有「成為買家」勳章的款式的銷售速度是沒有這個勳章的款式的兩倍。

· Callaway Digital Arts發現，當孩子們的iPad應用晉升到iTunes 應用商店「人氣榜」的前10位時，其每天下載量會是之前一周的10倍。 而成為「最具人氣的應用」第一名比第二名獲得的下載量多30-50％。

· 綠色科技公司Opower巧妙地利用了社會認同效應來減少耗電量。 其做法是：Opower在行銷電子郵件中將一戶家庭的用電量與他們的街坊做對比，結果收到了80％的回應率。 到目前為止，這種做法已經推動使用者們節約了5億度電。

5）朋友社會認同的智慧——從其1:1的影響力和病毒式增長的潛力來看，跟社交web朋友「有樣學樣」可能會是社會認同的「殺手級應用」。 一些例子：

· 在Facebook和其他社交網路上採用「朋友邀請朋友」 的做法説明Zynga在短短一年內（從2008年至2009年）每日平均使用者從300萬增長到4100萬。

· 可以說社交web上最有價值的人群就是媽媽們了；她們非常依賴朋友和家人的建議。 最近的Babycenter研究表明，媽媽們對朋友意見的依賴程度比其他購物人群高出67％；她們對社交媒體依賴程度比一般人群高出243％。

· 通過朋友推介前來的顧客更好。 他們消費的金額更多（在One Kings Lane 上，他們的終生價值是所有通過其他管道前來的顧客的2倍）；轉換率更高（ 在Rent the Runway上，他們的轉換率比通過其他管道前來的顧客高出75％） ；購物更快（在Trendyol上，他們註冊後進行的第一次購買比通過其他管道前來的顧客快一倍）

· 他們也是更好的內容貢獻者。 從朋友那裡看到 TripAdvisor上的內容的人，其內容貢獻量是其他人的兩倍，而且參與度也比其他使用者高出20％。

制定你的社會認同策略

會有某一種社會認同方法最適合你的公司嗎？ 也許吧，但像LegalZoom這樣的公司發現，混合使用各種社會認同方法才是最有效的。 Web的美妙之處就是你可以快速測試、學習和反覆運算，從而找到最有效的方式。

要注意的是，如果你沒有開發出能吸引顧客的好產品，讓人們喜歡它到足以把它推薦給別人，那麼可能就沒有哪個社會認同策略是有效的。 怎麼才能知道你有一個好產品呢？ 你可以追蹤有機流量的增長，評論，評級和重複使用率，並測量你的病毒係數（假如你的網站有分享功能）。 你的訪問者和使用者每天跟其他人分享資訊的百分比是多少？ 你的產品的好口碑是怎樣分享到站外的？ 你知道你的淨推薦分數（Net Promoter Score）和你的Klout得分嗎？

在社交web時代，社會認同就是新的行銷方式。 如果你有一個出色的產品等待使用者去發現，那你就需要知道怎樣為它創建社會認同效應，把它推到合適的「影響力人士」面前，並讓他們分享它的資訊。 社會認同是讓新使用者瞭解你的產品的最佳方式，也是讓老使用者相信他們做了明智選擇的最佳方式。

附：另一種心理現象FOMO（Fear Of Missing Out），即「唯恐錯過」，也是社會認同的一種形式。 人們不僅會有樣學樣，而且也希望得到供不應求的東西。 FOMO對購物決定有極大的推動作用，這從「快閃銷售」服務的崛起中可見一斑。

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