專家稱長尾理論在搜索行銷領域遭遇挑戰

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導語：國外媒體近日發表專家分析文章稱，過去一段時間裡，很多廣告客戶在購買搜索關鍵字時一直以「長尾理論」作為指導，很多搜索行銷專家也建議廣告客戶儘量購買所有構成「長尾」的關鍵字。 但是，隨著搜索關鍵字的價格越來越高，「長尾理論」已經不再完全適用。

何為長尾理論?

2004年，美國《連線》雜誌總編輯克裡斯·安德森(Chris Anderson)在一篇文章中率先提出了「長尾」這一概念，主要用於描述某種經濟模式，例如亞馬遜或Netflix。 長尾術語也普遍使用於統計學中，如對財富分佈或詞彙應用的統計。 長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的管道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額，可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。 即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

長尾理論對使用者的關鍵字檢索行為及效果轉化有很好的解釋，對制定有效的搜尋引擎行銷策略具有積極意義。 例如，使用者通過搜尋引擎檢索的所有關鍵詞中，50%的關鍵字產生了80%的訪問量。 是不是另外20%的訪問量就不值得花費精力關注了?事實可能正好相反，因為另外僅帶來20%訪問量的關鍵字可能轉化率更高。

長尾理論遭遇挑戰

但是，在當今的搜索行銷市場，「長尾理論」遭遇了新的挑戰。 隨著越來越多廣告客戶認識到搜索關鍵字的價值，幾乎所有關鍵字的價格都在上漲，要想獲得構成「長尾」的所有關鍵字變得越來越困難。 此外，對於小廣告客戶來說，這樣「到處撒網」的做法還可能帶來危險。 例如，它們的廣告點入率可能會處於非常低的水準;更糟的是，它們的廣告預算可能很快就被耗盡。

事實上，不到20%的搜索關鍵字帶來了90%的轉換，很多資料和研究成果都證明了這一點。 雖然肯定有例外存在，但那些曾在各個領域參與搜索行銷的人士都知道，這就是事實。 廣告代理公司DexterityMedia近日做了一項研究，主題是搜索者會使用哪些關鍵字查找其客戶的產品或服務。 為了獲得最準確的結果，DexterityMedia還整合了歷史分析資料。 最終，DexterityMedia得出了一個包含數千個關鍵字的清單。 即使按照最低價格，這些關鍵字仍然價值不菲。 如果有同行業的公司參與競購，它們的價值更是將水漲創高。

問題並非出在源于「長尾」關鍵字的合法點擊上，而是因為資訊搜索者、購物比較者、錯誤搜索、或者欺詐性點擊。 後者所占比例也許不大，但如果考慮到「長尾」的規模，仍然會給廣告客戶帶來大量支出。 顯而易見，對於一家搜索行銷預算有限的廣告客戶而言，這筆資金更應當投入到能帶來更高轉化率的20%搜索關鍵字上。

廣告客戶的新戰略

那麼，廣告客戶究竟應該怎樣做呢?最好當然是做到面面俱到，在注重「長尾」的同時，找到自己的主要關鍵字。 要實現這一目標，廣告客戶應當注意以下幾點：首先，廣告客戶應當合理分配廣告預算，在「長尾」關鍵字和主要關鍵字上分配不同的預算。 其次，隨時關注關鍵字的轉換率，調整主要關鍵字和「長尾」關鍵字的分佈。 第三，如果主要關鍵字已經發揮至極限，但回報並不理想，那麼廣告客戶應當更加關注「長尾」。 當然，這種情況主要針對那些預算充足的廣告客戶。

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