看李甯的網路行銷成功之路

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根據浙江日報杭州5月13日訊說到運動鞋，大多年輕人腦海裡大都有耐克、阿迪達斯、李甯這三大選擇。 如今，這一順序已經被打破。 在國際網路零售研究會聯合淘寶網等企業發佈的《中國網貨排行榜》中，3月份運動鞋網購資料顯示，李甯在運動鞋網購排行方面，已經超出阿迪達斯，在耐克之下，居第二。

李甯是國內體育用品的領跑者，創造了國內體育用品行業的多個第一。 在當前服裝企業電子商務化的大背景下，李甯如何走在同行的前面呢?

根據中國互聯網資訊中心(CNNIC)2009年7月的中國互聯網發展報告顯示：截止200年6月底，我國的網上購物的線民規模已經達到8788萬人，占整個線民的26%的比例。 互聯網是一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。 據統計表明，網上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費能力強等特點，這與李甯產品的消費群體有著極強的吻合度。 如何精准有效的針對網路消費群體開展行銷，將傳統的銷售管道延伸到互聯網呢?

李甯公司採取的是管理創新。 在李甯的組織架構體系中，設立了兩個同行公司看來有些另類的部門，數位行銷部和電子商務部。 這兩個部門分別負責李甯虛擬社群的運營和李甯直營網店及線上代理商的運營管理工作，李甯對網路市場的重視度可見一斑。 那麼，這兩個部門是如何發揮效應的呢?

構築虛擬社群。 2002年，國外勁旅耐克率先冠名新浪體育頻道;2003年8月，國內梟雄安踏攜手搜狐推出安踏搜狐體育風雲頻道;2005年四月，李甯冠名網易體育頻道。 可以看出，在網路行銷的意識方面，耐克和安踏覺醒的比李甯要早，但這兩個品牌卻沒有在網路這個龐大的市場裡精耕細作。 而李甯在簽下網易體育頻道之後再次發力，先後構築了李甯網易體育社區、新浪李甯體育社區、CCTV李甯運動天地等虛擬社群，將虛擬社群打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李甯在網路中的影響力。

2008年，「囧」字成了網路社區最流行的一個漢字，李甯的設計師敏感的捕捉到這一網路文化現象並將其運用到產品設計上，迅速推出「囧鞋」，並在虛擬社群採用「囧人穿囧鞋」、「囧鞋賣瘋了」等類型內容的帖子，開展病 毒式傳播形式，「 囧鞋」很快脫銷。 可以說囧鞋案例就虛擬社群產生的邊界效益，李甯更希望從互聯網產生直接的效益，導入電子商務就順理成章了。

電子商務化。 2008年4月，李甯成立電子商務部，在淘寶網上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。 此時淘寶等電子商務平臺上，有超過1000家出售李甯產品的網店，堵不如疏，李甯電子商務部利用李甯的轉銷商體系收編現有網店，以解決網路魚龍混雜，真假難辯的局面。 在2009年，所有網店將使用由李甯提供的網店專用CI和VI，由李甯統一制定推廣主題。

李甯是一家輕公司，先後將產品的生產製造、IT、物流等外包給專業企業。 同樣，電子商務方面，李甯沒有採用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網路直銷，而選擇將網路管道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。 網路管道外包旨在快速的把管道規模化，在短時間佔領市場。

李甯在互聯網上有三個核心代理商：北京五洲線上、古星電子商務、逛街網等。 這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李甯網上專賣店，取得了不俗的銷售業績，有的網店更是超過了線下的銷售明星店。 這或許是李甯將線下管道拓展模式成功運用線上上的成果。

李甯線上下有近6000家實體專賣店，網店的覆蓋面則沒有地域化的限制，管道之間勢必產生利益衝突。 為了解決這種衝突，李甯對網路管道採取貨品專供，並對不同的網店進行貨品差異化的定位，保障二種管道的利益。

電子商務是一種新的商業模式，與其它服裝行業的電子商務方式不同，李甯走的是一條網路管道外包之路。 希望這條創新之路上的李甯越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業一些啟示，在這寒冬裡感受到縫隙透過來的陽光溫度。

　　納聯網絡分析相對傳統的方法來說，內貿、外貿、零售企業對傳統管道、人力資源的投入以及庫存的壓力都非常巨大，如果使用電子商務平臺，不僅成本投入更小，步伐更為輕盈，還完全可以有機會做大企業，「對於國產品牌來說， 無疑是個做大做強的機會」。