用CRM管理市場行銷戰役、線索、分發規則

HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/11039.html">客戶價值差別化分析(客戶金字塔及其配置)和市場行銷管理(行銷戰役、線索、分發規則)，面向CRM中高端應用。 2005年12月將發佈的SynleadCRM企業版5.0，其中包括這兩大應用子系統。

高起點、高標準和穩健，向來是起點公司的作風——只要決定開發某個新品，就一定不是拿皮毛的東西去嘩眾取寵，而是必定深思熟慮、聚焦于怎樣做得更好。

在SynleadCRM企業版5.0正式上市前，下面從幾個側面，透露一些行銷戰役、線索、分發規則的設計思想。

一. 行銷戰役管理 Marketing Campaigns Management

戰役的策劃和組織，一般是市場行銷層面的。 因此對戰役的解釋，可以是一場市場活動(展示會、培訓講座);也可以是對來自網站的登記回饋資訊辨識、跟蹤、轉換;還可以是從客戶金字塔差別化提取資訊，或者重組、萃取已有線索資源，進一步開展促銷。

必須有人對每個戰役的計畫、組織、流程和評估負責，這個人(戰役的主控者，Owner)可以指定戰役參與者及其管理戰役的許可權。

難點不在於戰役本身的計畫和組織，而在於實施流程自動化與控制，以及對線索轉換為機會的實效、對戰役的成本進行評估。 例如:

如何把Web網站客戶登記的某類線索，自動轉入CRM對應戰役中?這不僅僅是技術問題，還是策略問題。 如果是人工辨識、提取容易一些，要是讓電腦自動辨識、移交，電腦怎麼知道該給誰呢?

經過跟蹤或促銷，戰役的線索可能轉化為有品質的客戶、生意/專案機會，甚至一個線索能帶來多個機會。 戰役執行中或結束後，戰役管理者往往讓CRM系統自動匯總該戰役實際成交的銷售額，比對預先的期望值。

另一方面，統計戰役成本卻更難一些，除非業務人員每次與客戶互動都準確記錄一對一行銷費用。 許多情況下，業務人員難以指明某些行銷成本(例如會談2小時的成本、在路途中塞車的成本)，但業務人員可較準確地指明每件工作事務的工作量。 能不能把工作量也作為行銷戰役的成本進行統計，多一個角度去衡量?

對行銷戰役的需求分析和設計，必須正視客觀存在和細節，不能只告訴使用者你的CRM有那麼一個行銷戰役模組。 筆者操作過幾家CRM(就不點名了)，一旦刪除了線索記錄，與之相關的任務記錄也自動刪除了。 這明顯不符合邏輯，因為即便線索缺乏品質，也不代表要抹殺行銷戰役已經付出的工作量。 還有一些CRM的行銷戰役模組，不能自動匯總戰役成交額和費用，在此就不必多說了，建議重新思考設計。

二. 線索管理 Leads Management

可以用「連絡人@單位」來代表一條線索記錄，意思是說，連絡人或單位至少要有一個，否則根本就談不上線索了。 實際上，線索記錄中至少包括三類資訊:連絡人、單位、需求，每類資訊由若干不同欄位組成。 未必所有線索都有需求，例如展示會收集到的名片，尚待挖掘需求;一些線索具有潛在需求，例如電話、會談、網站表達的購買意向。

必須有人對線索的控制、分發、回收、執行、監督負責(主控者，Owner)，主控者可進一步指派其他業務人員(Sales Persons)執行工作。 就是說，線索的主控者和執行業務人員可以不是同一個人，一條線索還可以分發給多名業務人員。

線索管理的難點在於如何協調業務人員被分發的許可權與行政許可權之間的衝突，以及如何控制引用自動分發規則存在的風險。 例如:

線索主控者對業務人員進行資源分發時，可對業務人員設置線索記錄三類資訊(連絡人/單位/需求)分別的操作許可權，例如「修改」，或「唯讀」。 如下表，我把一條線索分發給業務人員A、B、C，並設置許可權:

對A來講，當A在「團隊-線索」或「全部-線索」工作介面查看到上面那條線索記錄時，許可權衝突就出現了。 對同一條線索記錄，行政許可權為不允許修改，而分發許可權卻允許修改!怎樣才可以協調兩者的矛盾衝突呀?

這不是技術問題，而是管理問題。 動態運營無法避免授權衝突，這就需要讓使用者根據企業管理實戰，自行確定如何協調衝突。 例如對於上述線索管理授權衝突:

行銷自動化是件好事。 例如，對於我主控的一批上海地區線索，可以引用「上海地區分發規則」，把線索自動分發給上海代表處的特定業務人員，我甚至根本不必知道那個/幾個業務人員的名字。

但是，一旦自動化分發規則設置的過濾條件「有疏忽」，自動化的風險就出現了。 例如，某自動分發規則，對線索過濾條件僅設置了「城市=上海」。 那麼，明明我看到該線索的電話號碼是021-62991640，沒注意到城市里寫的是ShangHai，我引用上述自動分發規則，業務人員將收不到該線索。

這種情況下，就要求自動分發規則盡可能全面、模糊地設置過濾條件。 另一方面，不引用自動分發規則，手動地指派業務人員、設置許可權就依然有其意義和價值了。 兩者都需要考慮到。

對線索資源，除了分發，還要考慮回收、轉散布、標記、監控處理狀態、進行品質轉換、導入、引入、重組等問題，操作既要簡便，又要符合精確管理需求。

三. 分發規則 Assignment Rules Management

分發規則包括三部分內容:(1)適用于哪些線索記錄的主控者(Owner)引用，以及簡要說明;(2)線索資源要分發給哪些業務人員(Sales Person)，以及業務人員修改線索連絡人/單位/需求的許可權;(3)線索記錄的查詢、 過濾條件是怎樣的。

難點在於線索記錄的查詢、過濾條件設置。 一方面要滿足複雜邏輯組合，另一方面要做到人機對話友好。

用CRM管理市場行銷戰役、線索、分發規則，聚焦于怎樣做得更好，起點公司進行了長期的需求調研、認真分析和設計，將為市場行銷組織和部門制定策略、執行策略，提供更強勁的支援、應變與競爭能力。