小米產品行銷及產品分析

摘要： 今年互聯網公司流行小米模式平台產品和行銷模式的模仿，傳統做電子消費產品的企業以及手機制造和國內各大手機品牌企業都再模仿小米的成功的神話，2分鐘內20萬太手機搶購一空，

今年互聯網公司流行小米模式平台產品和行銷模式的模仿，傳統做電子消費產品的企業以及手機制造和國內各大手機品牌企業都再模仿小米的成功的神話，2分鐘內20萬太手機搶購一空，這資料是真是假不重要， 雖然我的同事為老婆買一台小米手機搶購了3個月至今還沒搶到。 以至於這傢伙每天中午守著倒計時的頁面無可奈何的面對一次次失敗還能不放棄~~我調侃他說，你作為一名深藏功與名的產品經理，怎麼就載在小米手裡了。 魅族3出來了，這傢伙又去搶魅族3了，綜合考慮9月5號小米3又要發佈了，得，乾脆等小米3發佈再做打算吧!繼續他苦逼搶購小米手機的命運吧!

目前觀察得知：金立、恒波、360、阿裡大普黑、等其他手機品牌商已經開始默默無聞的進行小米式的行銷模式和互聯網平臺的模仿!至今為止把小米模式玩的最好的就是360了，從近期的360WIFI產品發佈到搶購與京東的合作來看， 這是一次成功的嘗試!360成功的複製了小米的產品佈局和支撐的社區以及粉絲基礎。 這一步應該是一個方向的嘗試和夯實基礎的初級階段。

以下分析僅作為參考和個人總結記錄所用，對資料的真實性和產品分析觀點不承擔任何責任!

1.小米線下產品線分佈

1)小米手機(不同版本)頂級硬體設定(超高性價比)定制化UI產品設計、友好性使用者體驗、內置應用開放式APP

2)小米盒子(不同區域)小米盒子通過未來電視運營的「中國互聯網電視」集成播控平臺，為使用者全面提供超過30萬小時的央視正版授權高清內容，包含最新最熱的電影、電視劇、綜藝節目、動漫等等

3)自有品牌手機周邊配件：電源/耳機與音箱/保護後蓋貼膜/掛飾貼紙/支架與繞線器/服飾類/儲存卡與讀卡機

品牌動漫形象衍生品：

小米硬體系列產品定位：

1.具體行業產品不限，只做創意DIY類高度貼合目標使用者的產品

2.線下資源整合能力較強：電信、聯通、移動合約機(流量)套餐

3.其他廠商硬體與軟體應用程式開發對接—不僅僅只是簡單的APP應用

小米資源投入產品的占比：

小米硬體銷售市場營收策略：

1.先做鋪墊，讓使用者和市場認知，打通各種關係和管道，建立完善產銷鏈條，與運營商建立合作關係

2.通過小米量產成熟的供應鏈、物流，來支撐小米手機、小米盒子、和軟體增值服務專案整合市場使用者需求實現盈利

2.小米線上支撐平台產品線分析

小米網: HTTP://www.xiaomi.com

MIUI: HTTP://www.miui.com

米聊：HTTP://www.miliao.com

多看: HTTP://book.duokan.com

小米社區：HTTP://www.xiaomi.cn

2.1小米網(預設首頁)

頁面功能及支援產品

使用者登錄/註冊 2.搶購預約

即時搶購

主打產品展示(小米手機，小米盒子)

小米網綜合頁面引入連結

小米網產品價值觀：小米，為發燒而生

2.2小米網(引入首頁)

綜合性產品服務和搶購活動，以及配件優惠商場類型的首頁。

展現其他產品線和社區連結引入

小米網(搶購預約)

一期搶購活動完成後不到24小時繼第二期搶購活動，官方給出預約搶購使用者達23.7萬。

平均1小時有1萬人在官方預約搶購註冊會員

會員註冊：

註冊表單簡潔明瞭

驗證碼清晰

使用者資料資訊輸入正確與否，

該頁面自動驗證和提醒使用者(體驗很好)

小米網(搶購預約)

產品預約搶購登記，只有先註冊會員，然後填寫預約後，才有資格可以參加搶購活動。

並且搶購不一定都能夠成功

會員體系：

該體系是一種以品牌形象和社區影響力作為

對深度使用者的一種認證。

小米會員體系支撐的基礎

1.優先搶購成功率加大

2.產品配件價格大禮包及優惠

3.虛榮心滿足及優先獲得小米相關資訊

4.社區發帖交互特權

小米網(網站基本資料)

全球Alexa排名：1249名

中國排名：179名

友情: 2599個

PR權重: 6位

總外鏈引用數量：742413個

Google+：375次

國外社區分享：2000次

訪問最多的頁面：

訪問最多的子網站：

關鍵字搜索及來源：網站SEO關鍵字是根據發佈新產品名稱和版本號及時即時上線

以上資料大致分析結果如下：

1.小米手機SEO關鍵字只做自己品牌下屬的關鍵字，不做核心關鍵字比如：手機

2.小米基本上不對外做商業廣告宣傳，主要靠自身品牌行銷策略和龐大使用者群體支撐(低成本)

3.被外界及手機同行業網站引用資源連結量巨大，但其中大部分內容是小米使用者在官網產出。

www.xiaomi.com承載的價值：

1.吸引使用者註冊並填寫資訊，產生大量使用者量，也帶來流量和線上時長

2.購買成功的使用者通過激勵和行銷手段促使使用者線上付款，並對接自己的物流和貨物供應商快速發貨

3.引入連結進入到：www.xiaomi.cn 綜合社區及產品資源交流平臺

4.行銷運營主策略：營造搶購氛圍，每期搶購活動週期不超過三天，積壓使用者需求，短時間內爆發搶購清倉

小米社區(www.xiaomi.cn)

使用者類型：

A類：發燒級使用者，已有小米手機或者小米盒子產品的使用者，對小米產品外部拓展活動及軟體資源，以及刷機基友交流的需求。

B類：未入手小米手機，但喜歡小米內部支撐資源的其他品牌手機使用者。 比如(MIUI，APP)

C類：關注手機行業前沿科技、資訊、產品類的資訊為主。

小米社區(www.xiaomi.cn)產品衍生及需求覆蓋面:

小米社區欄目分類：

酷玩幫：小米手機發燒友樂園，瞭解最新最酷的科技資訊、數碼玩意、酷玩達人等。

隨手拍：分享米粉自己的攝影作品，討論、學習攝影技巧，參加攝影周賽贏大獎。

小米學院：小米手機各種配置、安裝、使用、DIY教程分享拓展應用範圍技巧。

應用APP：下載最新最酷的小米手機應用、軟體、主題、壁紙、鈴聲、電子書

同城會:小米同城會是米粉們線上的交流樂園，大家在這裡可以切磋玩機心得，舉辦各類交流活動

爆米花：小米社區內部刊物，內容涉及與相關的文化與小米大事的深度報導、米粉訪談等

小米商城：小米會員促銷優惠產品、小米手機周邊配件產品、創意產品，屬於小米電子商務自產網站

小米社區(www.xiaomi.cn)—-酷玩幫

小米酷玩幫分三大類：

1.小米配件及新品評測

2.手機數碼行業評測和產品

推薦

3.酷玩達人社區交互

(UGC內容貢獻產出)

平臺目標：

1.吸引手機數碼行業酷玩前沿科技

使用者聚合平臺

2.使用者對產品認知觀進行內容洗腦

3.自家品牌配件購買轉化率

小米配件及新品評測軟文—以宣傳自家產品配件為先，以購買轉化率為業務目標:

小米軟文寫作方式從產品的原材料和環保以及品質方面進行對比。 從而讓發燒級使用者接受小米高端價格

例：上面第一個7元，中間5元，最後一個12.5元。 下面第1個10元，中間14.5最後一個19元(小米貼膜)

右側清單內容區域，基本上可以認為是做小米自家產品廣告，以吸取購買轉化率

小米隨手拍欄目主要是通過組織攝影大賽，發小米獎品(小米紀念服裝、配件)方式激勵使用者產出更多高端攝影作品。

基本策略就是利用使用者想獲取獎品產生高端照片品質內容來宣傳小米手機的拍照功能，和拍照APP小米手機2S的圖元高達1200萬圖元(本質上還是提升自家產品的影響力)

活動組織以及評審和報名流程—-由小米論壇分版塊來支撐 (這樣無需做單獨的報名系統和展示平臺)又有利於論壇的內容充實。 並且與會員等級和體系提升獎勵措施整合

1.由小米編輯人員撰寫：手機硬體、小米手機技巧、手機主題美化、網路共用及免費網路、自製DIY達人、互動問答等

圍繞小米手機和行業手機周邊輔助類的DIY內容資源。

2.小米學院的專題、內容、取材自小米論壇使用者共用的精華帖、置頂貼

3.整個學院內容分類和文章詳細頁都放置了小米最新款手機搶購頁，或者產品介紹頁—-以此廣告轉換購買率

小米社區(www.xiaomi.cn)—-小米應用APP

1.提供以小米手機自產APP為主推的平臺

2.引入協力廠商手機APP應用程式：遊戲、軟體

3.手機APP頻道，國內手機互聯網平臺，基本上都有APP下載頻道，小米APP採取免費下載賺錢人氣和流量推廣自家品牌APP

小米社區(www.xiaomi.cn)—-小米同城會

1.小米全國同城會會員大概有：130萬(根據每個地區同城會的會員總數和發帖量估算)

2.同城會有版主和會長管理權，有組織活動、有會規說明等等體系來刺激和約束同城會會員

3.同城會最大價值在於：同城小米會員活動交流、可相互交流手機心得、獲得最新資訊、機器換購、等等。

4.把線下管道使用者資源集中，從而來拓展品牌的影響力，用口碑宣傳。

5.線下手機同城會，在國內來說能夠真正做的有影響力的比較少，應該說小米把同城會這個組織線上和線下支援和運營花費了不少資源

小米社區(www.xiaomi.cn)—-小米客服 小米線上客服支援產品沒有做好，引導相對比較複雜

小米社區(www.xiaomi.cn)—-小米客服售後維修網點服務

1.小米線下售後服務維修網點覆蓋面中國大部分城市

2.線下維修效率和返機情況暫無資料

3.維修網點重點投入：北京、上海、廣州、杭州、深圳

小米社區(www.xiaomi.cn)—-小米商城

「輕型」小型電子商務平臺小米線下手機自由品牌配件和管道資源與線上商城整合小米產品對外銷售支撐的核心平臺。

優勢

1.可自控產品價格產品品質

2.自運營推廣商品

3.獨立品牌的影響力和粉絲使用者群體

4.銷售價格可控，對銷售終端資料分析

和庫存比例有更直接的把握和平衡

5.與凡客旗下物流資源進行合作

主打產品：

1.小米搶購裸機

2.未槍到裸機，可以隨時選擇

購買合約機(無條件限制)。

兩個策略相輔相成，迎合了使用者群體不同需求

銷售預測:小米到目前為止的三輪銷售，都是按照預訂走的。 有多少預訂，我才生產多少台。 甚至第三輪的 50 萬台銷售，需要使用者先支付 100 元的預付金。 這 100 元當然不夠小米墊錢製造，只是保證了廢單率會低一些。 同時，小米手機初期的策略是爭奪發燒友，經過長時間的 MIUI 論壇運營，小米已經成功地籠絡了這批使用者的民心。 發燒友是一個比較可圈定的群體，因此容量計算也不會偏差太厲害，比如小米手機第三輪銷售 50 萬台，又是很快就訂滿了。 庫存管理:因為預訂制， 備貨多少，就能銷售多少，倉庫裡基本不會出現積壓。 品控:次品率和退換率的變化，會直接影響到電商的成本。 從輿論看來(真實情況只有小米自己才知道)，小米需要在品控方面提高。 物流:保持目前的預訂制，有多少貨要發，在哪天發，目前都是可預期的。

1、同賣手機傳統企業相比，別人靠賣手機賺錢，小米可以不靠賣手機賺錢，只要能持平，小米能在手機領域快速擴大使用者規模，奠定市場基礎和品牌基礎，為以後商業模式打好基礎。

2、同京東等電商相比，小米的龐大手機使用者群，只要內置一些用戶端，其使用者規模擴張會非常快，其使用者黏性會非常大。 在電商企業中會佔據一個制高點。

3、同普通的互聯網社區相比，優勢同上。

細分思考：

新使用者獲取成本：把廣告、行銷、流量購買等等推廣費用，攤在單個使用者頭上，多少錢才能獲得一個新使用者?

使用者轉化率：多少人看了小米的廣告、到了小米網站後，會變成真正的購買者?

重複購買率/購買頻次：購買者多久會回來再消費一次?

關聯銷售：如果成功將一個網站訪客變成了購買者，能不能讓他不只買一件商品?

客單價：一個購買者的每次訪問總共會花多少錢?

3.小米產品線戰略分佈及資料

產品線 Google PR值 全球排名 國內排名 反鏈 訪問量PV 購買轉化率 小米網: HTTP://www.xiaomi.com 6 1351 179 2559 362萬/日 40% MIUI: HTTP://www.miui.com 5 3732 459 1789 96萬/日 15% 米聊：HTTP://www.miliao.com 5 64802 6361 391 4.6萬/日 5% 多看: HTTP://book.duokan.com 4 16374 1801 477 34 萬/日 15% 小米社區：HTTP://www.xiaomi.cn 6 2942 332 574 166萬/日 25%

從網站綜合資料來分析：使用者購買轉化率最高的也是流量最高的兩個站

www.xiaomi.com(商城)

www.xiaomi.cn(社區)

這兩個站目前也是使用者PV量和停留時長最高的。

名詞解釋：購買轉化率

指小米手機、小米盒子、小米付費APP和付費主題、和小米手機配件 轉向流量和直接流量購買率

小米手機銷售資料

統計日期截止：2012年5月9日

2011年8月29日，小米手機1000台工程紀念版開售。

2011年9月5日，小米手機開放網路預訂30萬台。

2011年12月18日，小米手機第一輪開放購買10萬台。

2012年1月4日，小米手機第二輪開放購買10萬台;

2012年1月11日，小米手機第三輪開放購買50萬台。

2月27日，小米手機第四輪電信版開放購買15萬台。

3月17日第五輪10萬;4月6日，小米公司慶祝成立兩周年，第六輪開放購買10萬台。

2012年4月24日，第七次開放購買，15萬。

5月9日第八輪10萬，5月18第九輪15萬青春版

統計日期截止：2012年6月-2013年5月

小米會員總量：705萬+

小米手機使用者量：500萬+

小米使用者群體特徵及需求

>80後使用者占比70% ，90後占比30%

>對手動DIY創意電子產品有濃厚興趣

>從事IT和設計師以及開發工程師使用者群體占多數

>有心理崇拜物件有社區團隊歸屬感

>自己善於分享和傳播行業新鮮資訊

>對攝影、攝像、戶外活動、行業經驗交流有需求

>幾乎全天24小時使用手機的年輕人

>有一定互聯網經驗和電腦技術基礎的人

>其他品牌手機使用者(喜歡用小米系統)

小米產品線運營策略分析

專注行業資訊: 根據使用者群體的特徵和類型把行業最新資訊和產品資訊進行有目的性的組合。

低成本產品架構:小米社區和商城流量最大，實際上小米社區用的協力廠商開源論壇(無大開發成本)，商城也是輕型小心電子商務平臺(使用者體驗簡潔)

UGC:運營和編輯團隊主導內容產出方向，大多是小米社區內容是有小米忠實使用者產生(有獎勵機制和體系)

內容運營：以內容洗腦傳輸品牌產品優質的概念，從而來影響使用者的購買行為

行銷創意：搶購手機、合約機、配件大禮包、應用APP收費、支撐其他平臺手機系統安裝等等....

小米產品使用者體驗設計：

小米的整體使用者體驗在小米手機系統和盒子系統實力強勁，近2年整體實力超過魅族，小米的互聯網產品設計和交互能力體現較弱，除了產品頁和MIUI的產品較為優秀其他平臺較為粗糙。