行銷案例：如何讓你的假期活動脫穎而出

像任何其它大大小小的假期一樣，美國獨立日為HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38848.html">行銷人員創造了獲得消費者關注的機會。 但往往一開始覺得好的點子，如銷售季節性的婚紗樣品，到最後通常都會成為各品牌的一場混戰，搞得大家都筋疲力盡，甚至還會有摩擦，有時還會空手而歸。

因為如此多的品牌都將重大節日作為推出特殊優惠活動和限時促銷活動的大好時機，所以這類活動的策劃需要花費額外的精力。 為了減少前路的荊棘，你必須多做一些準備。 這並不是要利用文化大事或者做假承諾，因為最後真相終會大白，而這會損害品牌在消費者心中的形象；而是以一種合理的方式利用消費者的心態。

相關性

今年，美國農業食品安全及檢驗服務部（FSIS）7月4日推出了一個跨平臺的公共服務廣告活動，正好與該假期吻合。 加上美國食品和藥物管理局（FDA）、疾病控制和預防中心（CDC）和廣告委員會的合作，該組織通過這一活動對消費者進行食品安全方面的教育，特別是對夏季烹飪和戶外飲食進行著重教育。 該活動的核心資訊即：要保障食品安全，須做到以下四點——乾淨、分隔、燒煮、冷卻。

紐約JWT是一家致力於開發網路、電視、印刷、廣播和社交媒體創意的廣告代理機構。 該機構接了這一任務，即創建一個與美國食品安檢部相關、又能實現其重要目的的活動。 在相關性和即時性方面，很少有其它假期能夠有合適的背景傳遞有關食品安全方面的資訊。 但這一假期卻可以將這一資訊傳遞給消費者。 在人們對某話題的興趣很自然地達到最高值時推出某相關活動，不僅能吸引消費者的興趣、增加該資訊的影響力，還能讓消費者喜愛這一廣告客戶——因為他非常瞭解消費者的心態。

搞笑

事實上，一個計畫得很好的活動，不一定就會取得成功。 廣告策略不僅僅講究相關性，還有許多其它因素，其中一種就是搞笑。 要在假日廣告活動中突顯自己，該活動必須要有獨特之處。 其中一種方法就是幽默。

雖然這一食品安全家庭活動所要傳達的基本資訊一點也不好笑（每年大約有4800萬美國人食物中毒），但該活動使用的傳達方式目的就是為了讓消費者笑。 通過半開玩笑的廣告文案，並且以有趣的方式將食品安全的四個步驟創意性表達出來，廣告商以一種消費者都能記住的方式傳達了其要宣傳的資訊。

既在電視中播放，也在美國農業部食品安全的YouTube頻道中播放的某宣傳視頻中，一個女人要求將活雞放在房間的一側，將另一堆生胡蘿蔔放在房間另一側。 要傳達的資訊是：通過使用不同的砧板，分開處理生肉類食物與其它食物。 以視覺體驗來傳遞這一規則，可以增加消費者遵循這一規則的機會，同時也能顯著提高該視頻在網路上的病毒行銷潛力。

曝光

食品安全家庭活動的目標受眾是說英語和西班牙文、需要定期做飯的家長們和看護人。 而且，通過紐約JWT機構和廣告委員會的合作出版商FSIS，他們確保會覆蓋這些消費者。 支援線上創意的出版商是MSNBC，同時橫幅廣告也在眾多廣告網路和網站中運行。 「這一食品安全家庭活動的目的就是為了提高人們對食物中毒的風險意識，並且激勵消費者，尤其是家長們，要採取具體的行動保證自己家人的健康。 」廣告委員會的公關和社交媒體副總裁艾倫－費舍爾（Ellyn Fisher）說。 「這項活動需要告訴他們採取哪些準確和具體的措施，以及這麼做的理由。 」

實現這一目標的另一種方式就是通過社交媒體，以及Facebook和Twitter上的宣傳平臺。 在邀請使用者參與探索活動的同時，兩個平臺都用來提供額外的食品安全提示。 例如，「大家好，今天是7月4日！ 不要煮半熟的漢堡包哦，起碼要有九分熟才行哦！ 這樣才能保證今天的好心情哦。 」

無論你是在推廣一種新產品還是公共服務事業，採用以上這些策略都可以讓你的活動脫穎而出。 但是一定要小心謹慎。 如果你組織的活動是有意義的，消費者自然會回報你；但如果不是，那對不起，你的品牌也就砸了。

（原文首先于：2011年7月7日，編譯：曾翠）