經濟寒冬下的中國企業行銷策略

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開頭語：最近金融危機已經蔓延全球，受美國次債危機影響最大的是我國的中小企業，特別是外貿型的中小企業，網路上風傳部分中小企業倒閉，不置真假，但依賴外貿為主的中小企業，最近日子肯定不好過。 除了次債危機引起的外貿需求降低，還有人民幣升值、國際運費上漲以及出口退稅降低等幾方面的影響。 幾方面的綜合因素造成了中小企業正常外貿訂單總量的下降。 時下，不少的中小企業面臨著嚴峻的生存考驗。 經濟不景氣，原料成本上漲、人力成本增加，讓中國中小企業的發展面臨著挑戰。 中小企業在艱苦卓絕的環境下，如何應對寒冷的冬日?擺脫當前困境，期待春天的來臨，成為了眾多中小企業思考的首要命題。 羅伊網編輯就這些問題採訪了資深的行銷策劃專家、北京智達偉群行銷諮詢有限公司CEO劉達霖小姐，劉總告訴我們，冬天長短與否取決於企業經營思維本身 。 讓我們一起來分享一下中小企業如何才能更好的度過冬天呢?

行銷策劃專家 劉達霖

羅伊網：中小企業一般情況下會選擇哪幾種常用行銷手段?

劉達霖：相比之下，中小企業往往更容易作出極端的行為。 或者博弈，或者灰色等待。 在問題來臨本身的問題上和大企業在出發點上就有著的截然不同的觀點。 比如中小企業更青睞一招鮮或者速效劑，喜歡盲目跟風學別人的套路而不喜歡自己去研究適合自己的策略，喜歡做「闔家歡」式的群體行銷而不懂得跟隨消費變化而有所調整，更喜歡靠終端促銷或降價來拉動刺激消費等等。 喜歡其實很多時候我們的企業家往往會忽略一個社會發展很重要的原則，那就是企業的大小不是由企業現在本身所決定，而是企業家本身對企業定位有多遠，能在行銷上做多少針對目標的系統而有效實現來決定的。 也就是我們中小企業通常都會聽到但是很少去深思的「規模小並不代表發展小」。

羅伊網：哪幾種行銷手段「投入和產出比」較高?

劉達霖：就行銷手段本身而言，對於如今的市場來說，投入和產出比較高的是針對消費區輻射，消費互動和輿論行銷。 為什麼說這三點的投入產出比較高，首先不同于傳統高空轟炸的廣告推廣來說，針對消費區的輻射，更直接針對目標群體，結合周邊管道策略，能夠實現資訊——購買——人群的三點一致性，因而投入產出更高。 其次，消費互動，不同于企業所認為的活動，而是需要互動。 現在消費者已經不是過去被動消費的時代了，他們更希望能夠在購買的時候有樂趣而言，所以可以看到如今的現狀是有消費參與和互動的必然要比單純的促銷更來的銷售可觀! 比如蒙牛酸酸乳如果沒有當年超級女聲的介入和互動也不會花了比其他產品推廣時少掉N倍的投入獲得卻超出預期的產出。 更不會有如今目標群體的忠誠度!第三，輿論行銷，相比之下我更覺得媒體對企業來說是夥伴而不是單純的商業關係，比如現在我更推崇企業做內置廣告，巧妙的內置不僅能夠節省成本，同時帶來主動性傳播效應， 而即便偶爾負面帶來的輿論也只會是將品牌本身推到消費巔峰。 另外廣告推廣，很多企業花了大把銀子卻依然市場穩如泰山不動，是因為消費者有了免疫力，反之，幾條系統的輿論行銷卻可以在短期內抓住消費眼球快速啟動，尤其是網路線上的推廣，我認為是目前最為行之有效的高產出比方式。

羅伊網：中小企如何在短期內借助行銷推廣企業新產品?

劉達霖：這裡面有3個重要環節，1準確的目標群體，2黏合性的經營模式，3針對性的主動傳播體系。 消費者是貫穿品牌行銷取勝與否的關鍵，企業對消費者的關注有多深，能夠獲得的消費回報就有多少，譬如我們今年服務的一個功能性糖果，沒有走以往同類產品的路子，而是在深入消費臥底和研究後我們發現了群特徵，並針對不同群存在形式和心理 、需求等制定了企業分眾的管道模式，並利用了聯合的針對性的傳播方式快速打開了品牌忠誠度建立和銷售兩大目的!企業只花了比平常新產品市場行銷一半的投入卻取得了產品還沒上市轉銷商就拿著錢等著訂貨， 上市後消費者更是因為此前我們做了很多的行銷前期工作並沒有大肆投入廣告等就快速實現了銷售的運轉，而這樣的例子還有很多...... 重要的是企業需要根據當下消費者的變化和市場的變化調整自己的行銷觀念!

4、您對目前比較流行的網路行銷、口碑行銷、事件行銷有何見解?智達偉群有哪些這方面的案例跟我們一起分享的呢?

哈哈，你看其實我上面剛剛已經提到這些相關的內容了。 在我看來，真正的行銷是變化中的行銷，一成不變或者按套路出牌都稱不上是行銷專家。 真正的行銷專家是應該能夠引領並且為之所用的，我自己研製了一個新時期的商業模型圖，在這個商業模型圖中最重要的核心就是消費者，而如今毫無疑問已經進入網路時代，一如剛剛上面講到，事件行銷是低成本有效行銷方式，口碑是長期飯票， 少一不可。 在這方面，我們公司不僅隨時隨著消費變化説明企業建立適合配套的方式方法，而且也在其過程中得到了效果。

譬如我剛剛上面講過的功能性糖果案例，我們以消費介入產品研發的事件行銷在產品還未面市前就在目標群體中引起了小轟動，並且這些參與者本身就在過程中進行了主動的口碑行銷。 接下來我們在分眾群體中針對性做了網路口碑行銷，和銷售互動的聯合行銷，這是因為這些目標消費群體心理把握的準確，針對性的事件和口碑行銷，所以才有了後面管道上熱銷。 再講一個我們做的IT產品的案例，它是國外進口產品，功能非常多，很炫，非常符合現代年輕群體需求。 而企業資本和投入實力不大，毫無疑問我們針對目標群體的習慣和特性選擇了網路行銷，通過產品置入空間，組合擺放的互動，通過目標群體當下話題的關注媒體內置互動等，用企業的話來說「從來都沒花過這麼少的錢做如此有效的行銷」!

羅伊網：您建議企業如何選擇真正的、適合自己的行銷策劃公司為企業提供服務?

劉達霖：在這一點上，中國企業目前出來三派，一派是沉迷于形式主義，喜歡依據策劃公司的對外宣傳，排場，老總在客戶面前的權威性，動不動就是幾十家一起選，其實貨比三家不是錯，但環節多了，選擇多了， 很多喜歡形式主義的就往往會用形式主義的態度和手腕來博取企業的各環節，最終往往就形成了拍板導向，不再是單純的企業選擇策劃公司尋求説明，而成了人與人之間的公關遊戲，純粹是為了選擇而選擇，很腐敗，我們以往也經常會遇到這樣的暗示 ，但說實話，我覺得有這樣心理的企業是沒有向心力的，企業需要擺正行銷策劃公司的角色，他們需要的是能夠對他們說真話的行銷公司，是能夠説明他們打破規則的行銷公司，而不是惟命是從玩人際手段的行銷公司。

另一派則是茫然。 他們從來沒有接觸過行銷策劃公司，他們甚至分不清楚廣告公司和行銷公司的區別，但恰恰他們往往是最需要行銷公司幫忙的。 他們往往正在成長階段或初步發展階段，對他們來說需要的是能給他們做系統指導的公司，不要太大，但能夠正確引導方向並且有具體手段可以説明企業建立自己的經營模式，而不是頭疼醫頭的公司。

第三種是中立派，他們往往和策劃公司有過合作，但都或多或少有些成績和遺憾，所以他們基本上開口就是「如何保證我的效果」，其實保證不保證行銷公司說了不算，企業做了市場那麼多年應該有自己的判斷。 他們需要的是一年只服務幾家的行銷公司，有戰略和品牌眼光，能夠隨著市場和消費者的改變隨時糾正企業行銷步伐，雙方都能夠秉持長期合作的行銷公司，並且保證服務團隊的長期持有。

正是因為看到行銷行業和企業的問題吧，所以我們對以往行銷行業的操作模式進行了大換血，比如我們有專門研究市場和消費變化的隊伍，彼此真誠是我的第一原則或者說大家要學會「非誠勿擾」(笑)，比如我們不像別人一樣一年做幾十個專案， 我們一年最多服務不超過5個專案。 我們比我們的客戶更在意投入產出，更在意專案是否成功。

羅伊網：企業如何監控行銷活動的效果，以及後期的效果分析?

劉達霖：其實企業監控起來是比較困難的，除非企業真的有專門的這樣的隊伍來管理，比如很多國際型企業還有國內很多成熟的企業，現在都已經有這樣專門的部門。 而對大多數中國企業來說，這樣的檢測其實更多的還要依靠和專業機構的合作。 一方面比較客觀，同時也能夠真正考量市場結果作為指導。 比如專門的監控機構，比如我們也成立了專門服務客戶市場執行的監測團隊，她們會收集消費效果回饋、管道效果、轉銷商效果、口碑效果、銷量和投入計算等。 包括企業市場執行我們的團隊也會在暗中檢測，確保第一手真實回饋。

羅伊網：企業開展網路行銷如何與傳統行銷如何進行整合?

劉達霖：我們強調企業做網路行銷必須要做好線上線下結合!線上是目前也是商業網路化時代重要的手段，適合群體開展，建立口碑，創造事件，塑造忠誠度等，並且也是企業現代管道中重要環節!而純粹的線上也是不正確的， 必須要和線下的銷售和服務聯繫到一起才可以。 比如我們的事件，網路上存在的事件必須有和線下的報導和終端的呼應，線上的活動要和線下聯合起來做，甚至包括媒體形式和組合手段，線上線下都要配合起來才行。 總之一句話，線上是開放的平臺，線下是一個拉動開放到集中的平臺。

羅伊網：正所謂「國家興亡，匹夫有責」智達偉群作為國內唯一的全部是女性組成的團隊，您感覺到了壓力嗎?您是如何來承擔這個社會責任的?

劉達霖：壓力會有，我的朋友、客戶很多人都對此又好奇又擔心，但我想說的是，在智達偉群，在我們這支女性團隊，我們的快樂比壓力更多!因為看過了很多傳統公司男性當道不允許女性發展的弊端， 看到了女性天生的細膩和敏感對於行銷從業的優勢，看到了如今社會更為經濟獨立化和自我要求職業的女性群體特徵，看到了女性在社會群體中扮演著越來越重要的經濟角色，所以我這裡沒有天花板，沒有論資排輩，沒有可以保留的知識和技能， 甚至沒有老闆和員工，她們每一個人都像我一樣深愛著行銷策劃這個行業!就像電腦界的惠普團隊，像女足、女子偵探社、女子...... 智業行業也應該有女性的天空!我也很自信，我的女性團隊是最有智慧、最有向心力、最能夠把握動態、最能夠真心説明企業的行銷策劃行業最出色的團隊!

我願意把我畢生的經歷獻給我熱愛的行銷策劃行業，我希望能夠通過自己的改革為行銷策劃行業帶來新的風氣，能夠為更多熱愛行銷策劃行業的女性帶來希望和動力，能夠為企業帶來真正負責任、有發展、有效果、持久的行銷伴侶!

在具體改革上，一方面，我改變了行銷策劃行業的架構模式，而組建了一支針對消費者、策略、執行、管理、監測等專業化的鏈條隊伍，讓我的員工每個人都能夠在她們喜歡的位置上做好自己的角色，而不是我去強迫，她們的自主性更強，更有活力， 服務更有效。 另一方面，我還組建了就業性實踐行銷培訓，摒棄了教科書式的培訓模式，讓每個熱愛行銷行業、有志于從事行銷行業的人、企業需要的行銷人得到真正的實踐，沒有那些忽悠人的大牌老師，但全部都是親身實踐!類比實踐!看到他們的主動思考， 他們的行動能力，他們自動配合的團隊意識，聽到他們激動而深刻的收穫感言，你就會知道真正的行銷人，真正企業和專業公司需要的行銷人在這裡!同時我還和很多公司建立了合作關係，為優質學員和有需求的企業提供雙向輸送，這樣， 不僅能夠保證學員順利實現就業，同時更保證企業找到合適的行銷人才!提升整個中國企業的行銷能力和國際競爭力是我最大的心願!

羅伊網：最後，您對企業開展品牌行銷活動時，有哪些是最值得企業注意的問題，有哪些建議?

劉達霖：1.不能為了活動而活動。 要找准人群做行銷活動，現在不是廣撒網的時代了。 要做針對性群體的針對性活動，要為了銷量和滿意度服務!

2.不要形式主義!很多企業往往排場很大，花費不少，但促銷品都到促銷員手裡了，試吃試用都不翼而飛了，現場偌大的舞臺就寥寥幾個人，這樣的活動沒有意義!成本都浪費了。 與其這樣企業還比如切割成幾個小活動，細緻展開更好。

3.要注意線上線下配合。 網路有著不可估量的作用!如今時代任何一個輕視網路存在和不懂得入何運用網路的企業和品牌都有可能成為眾矢之的。 但同樣別花冤枉錢，線上口碑也好，聯合也好，一定要和銷售掛鉤，而且要自然引導，要讓消費者成為主動傳播，而不能孤立任何一方。

4.注意角色!企業的上帝是消費者，不是企業!不能企業檢查的人來了卑躬屈膝，消費者來了有色眼鏡。 而且銷售人員的溝通也很關鍵，是消費者的講還是企業的講有區別，但現在很少能做的很到位。

5.成本控制!海陸空時代已經過去了!需要注意的關鍵字是：互動，針對性，群體效應。 做不到任何一點，都是浪費，更重要的是要懂得創新，只有善於創新懂得創新巧妙創新的企業才是消費者永遠熱愛的企業!

結束語：劉總的闡述，觀點鮮明，相信對中小企業的行銷思路會啟發不少，互動，精准，注重口碑傳播，是智達偉群給廣大中小企業的建議。 資深的互聯網運營實戰專家黃相如指出：美國的金融海嘯，幾乎影響了所有中小企業，但這似乎只是一個激發的開始，部分行業生產過剩和市場的激烈競爭是更主要因素，中小企業冬天來臨的時候，如何更好的過冬是大家都面臨的問題， 以羅伊網為代表的低成本網路行銷解決方案如同小棉襖一樣給中小企業帶來了一些溫暖，網路行銷將成為中小企業的重要行銷策略和訂單產生通道，選擇低成本的網路行銷方式，利用網路行銷獲得互動行銷價值，及時把小棉襖披在身上， 才能更加有效地抵禦冬天裡的嚴寒。 <羅伊網獨家精英訪談>