統計數字的誤讀與誤導

仲介交易 HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6858.html">SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

前幾天說過，我越來越覺得SEO是門藝術，而不是，或不僅是，技術。 原因之一是，很多時候我發現統計數字越來越不能說明問題。 明明統計數字表明應該增加關鍵字密度(只是舉個例子)，可你這麼做了，不一定有效果，還可能事與願違。

單純看某一個統計數字，往往會誤讀，導致錯誤結論。 要準確從統計數字中看出實質和真相，得考慮統計之外的很多因素。 關於SEO的例子，下次再說。 今天說說前兩天Google股價大跌的事。

2月28號左右，comScore公佈統計數字，指出Google2008年1月份的廣告點選次數比07年12月份減少了7%，和07年同期相比減少了0.3%。 這份報告一出，Google股價應聲下跌，一度下跌7%，收盤時停在跌幅4.6%。

表面看來，廣告點選次數下跌，要麼意味著使用者對Google信心下降，減少了點擊，要麼Google廣告相關性或品質下降，再加上經濟危機，也許造成整體購買力下降。

但是事實是否如此，並不能從這個數位得出必然結論。

沒有數字顯示經濟不好導致使用者點擊廣告次數下降，其他搜尋引擎廣告點選並沒有發生大幅下跌。 Google在使用者心中的地位和信任度，也沒有下跌跡象。 相反，Google市場份額和搜索次數都在上升中，只是廣告點選數下降。

據統計，Google廣告點選數下降不僅是1月份的事。 2007年全年點擊數一直在下降中，2007年Google收入卻上升了68%。 廣告點選總數下降，收入上升，唯一的原因只能是每次點擊的價格上升。

做Adwords和Adsense的都知道，Google近來一直在大力提高廣告品質。 去年11月份剛剛縮小了Adsense廣告有效點擊範圍，減少無意點擊，降低了廣告點選率。

廣告商廣告的排名不僅決定于出價，也決定于點擊率和到達頁面(landing page)品質，轉化率等因素，這些統一給一個廣告品質分數(quality score)。 如果廣告商廣告品質分數過低，其關鍵字廣告有可能被暫停，廣告商必須提高出價，才能重新開通。

所以整體上來說，很有可能廣告點選單價一直在上升中，廣告本身的相關性及品質也在提高中。

那麼廣告相關性和品質提高，不是意味著廣告點選應該更多嗎?這裡有個悖論，並沒有實驗數位證實：廣告相關性提高，並不意味著點擊次數一定升高。

因為相關性提高，品質提高，使用者可以用更少次數的點擊，找到他想要的資訊。 如果相關性不高，使用者點擊一個廣告，沒找到他想要的東西，可能重新搜索或按返回鍵，又點擊另外一個廣告。

另外一個廣告點選總數下降的可能原因是，Google顯示廣告的次數減少。 統計表明，在所有關鍵詞搜索中，出現至少一個廣告的比例從52%下降到48%。 也就是說，使用者看到廣告的機會降低，點擊自然也就降低。

上面這兩種點擊次數降低的因素，都不一定導致接下來Google廣告收入會減少。

當然，怎麼解讀統計數字，不可能有百分之百的正確答案，永遠只能各說各話。 記得格林斯潘講過一句話，他幾十年來嘗試對經濟走向進行預測，可是最後發現自己的預測能力一直沒提高過。