移動廣告的問題 行銷者如何讓其進入消費領域

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

網易科技訊 7月29日消息，據《金融時報》報導，隨著消費者注意力從平面媒體和電視轉向智慧手機和平板電腦，科技公司對移動廣告開始下大賭注。 如雅虎最近收購Flurry就是對新收入流所下的賭注，因為在新收入流上誰能控制廣告預算還不清楚。

即使智慧手機和平板電腦讓我們前所未有地關注，但對Facebook等公司來說，移動只占品牌廣告支出的小部分。 eMarketer預計，今年全球移動廣告支出將增長84.7%至327億美元，只占同期廣告總支出的不到10%，而消費者使用行動裝置在媒體上花的時間占23%。

Publicis旗下媒體購買仲介Spark的數位總監謝爾比·薩維爾(Shelby Saville)表示，人們天天都在用行動裝置，這讓他們與科技保持著最親密的關係。 對於廣告行業，移動廣告比例小意味著數十億美元的增長機會。 但對於很多消費品牌，移動行銷還屬於觀望和試驗的領域。

前廣告公司經理、現在美國廣告公司協會的比爾·塔克(Bill Tucker)表示：「移動廣告在增長，但沒有進入消費領域。 」獲得黑石和西班牙電信投資的移動廣告交易公司Axonix首席執行官西蒙·博肯海德(Simon Birkenhead)表示：「所有人都在等其他人學習經驗。 」

其中一個障礙是，如何衡量人們在手機上看到的廣告對他們行為的影響。 潛在購物者在手機上尋找產品或對比價格，然後在實體店或桌上型電腦購買產品，這很普遍，難以將廣告轉變為購物。 塔克稱：「我們認為，移動投資影響了店內銷售，但我們缺乏支援這個觀點的資料。 我們需要更好的協力廠商量化模型，計算移動在提高流量和銷量上的作用。 」

雅虎收購應用分析公司Flurry，讓該公司獲得可改進這些衡量手段的資料。 他表示：「你越瞭解除使用者位置之外的資訊，你越能提供更好的體驗。 」通用電氣的全球品牌行銷主管琳達·波芙(Linda Boff)稱，在很多情況下衡量效率的工具「依然沒開發出來」。

行銷者也在試驗哪種廣告價格最適合小螢幕。 塔克稱，40%的移動廣告是條幅廣告，常常只是在桌上型電腦瀏覽器所發佈廣告的縮小版，沒有考慮人們使用行動裝置的方式。 Mondelez全球媒體和消費者參與度副總裁博甯·博夫(Bonin Bough)稱，對於品牌迫切的問題是「你將什麼內容放入移動廣告中」。

波芙表示，通用電氣試驗了很多平臺，包括Facebook的Instagram、Vine和Snapchat。 但這些行動多數沒有獲得廣告回報。 但博夫樂觀預計，行銷者、廣告公司和不斷擴大的資料供應商將開發合適的工具，推動移動支出的增長。 他稱：「這是自平面媒體出現以來最大的傳媒革命。 」

塔克同意「轉捩點」來自高管如何解決衡量問題、歸因銷售和製作合適內容。 他表示：「如果我們能做好這些事情，行銷支出將像打開防洪閘一樣湧入消費領域。 」(木秀林)