電影行銷：影片想賺錢 陣容檔期加宣傳

4年前，劉德華投資了一系列新人導演的電影作品，其中一部的名字叫作《瘋狂的石頭》，這部片子在當年的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/35554.html"> 上海電影節試映之後好評如潮，正式上映後票房也大獲成功，還兼帶捧紅了後來的億元導演甯浩。 4年後，劉德華又投資了一部新人導演的作品——《打擂臺》。 這部幽默又勵志的喜劇電影口碑同樣良好，6月4日上映後，首個週末的市場反響卻極其平淡。 有的影院一天只排映一場《打擂臺》，票房大輸幾成定局。

兩部都是品質不錯的電影，結局卻大相徑庭，讓人不禁思索：決定一部電影市場成功的因素有哪些？ 品質，檔期，還是宣傳？ 記者就此採訪了北京新影聯資深發行人高軍。 他認為，影片的品質（包括明星陣容）是成功的基本因素，檔期是至關重要的因素，而宣傳是票房的催化劑——如果一部影片本身品質很差，檔期很差，宣傳再好也不會有好的票房成績。

《打擂臺》輸在檔期

《打擂臺》和《瘋狂的石頭》同樣是新人導演的作品，甚至投資人都是同一個——劉德華。 劉德華本人宣傳這兩部電影都不遺餘力，親自給新導演月臺。 《瘋狂的石頭》最終票房口碑雙雙飄紅，還捧紅了甯浩。 《打擂臺》6月4日上映，記者從北京的各大影院瞭解到，該片的排片場次較少，有的影院一天只有一場，不僅比不過最熱賣的好萊塢電影《波斯王子》，甚至都比不過新上映的老片《特工的特別任務》。

高軍分析認為，《瘋狂的石頭》的成功具有很大的偶然性，運氣的成分較大，因而難以複製。 「《石頭》的片方一開始自己都沒有信心，打算110萬元賣斷發行權，因為無人願意買，他們才不得不自己做發行。 」高軍說，《石頭》的運氣相當不錯，先在當年的上海電影節上打響了口碑，隨後上映又碰上了國產片保護月。 「那個月裡上映的大都是主旋律電影，《石頭》成了唯一一部商業電影，票房上幾乎沒有競爭對手。 」相比之下，《打擂臺》就沒這麼幸運了。 既沒有電影節這樣的平臺做口碑，而且上映時間還選在了今年6月。 6月共有近30部電影上映，幾乎平均每天一部，其中不乏《諜海風雲》這樣明星陣容鼎盛的大片。 這種激烈的競爭環境下，只要不是擁有超強票房號召力的影片如《唐山大地震》，影院能給出的放映場次都不會太多。 加之隨後源源不斷地有新片上映，只要頭兩天票房表現不佳，很容易被影院撤片。 因此，高軍認為，檔期是決定一部電影票房至關重要的因素。

《杜拉拉》贏在宣傳

相較于檔期而言，宣傳對票房的影響要弱得多。 宣傳更像是催化劑，能讓好檔期的好電影的票房更好，卻不能讓一部檔期爛品質也爛的電影在票房上起死回生。 今年上映的影片中，《杜拉拉升職記》的宣傳是比較成功的。 平心而論，《杜拉拉》的電影品質只能算是中等。 不少觀眾看完感到失望，認為《杜拉拉》掛羊頭賣狗肉，本來是一部愛情電影，非包裝成一部職場電影吸引觀眾。 儘管如此，《杜拉拉》最終卻還是拿到了過億的票房。 這其中，貫穿電影始終的商業行銷和宣傳就起了不小的作用。

影片從選材開始，就精准地把目標觀眾群定位在女性白領身上。 改編一本熱銷的職場小說已經有足夠的噱頭，而徐靜蕾本人自導自演，也頗能吸引粉絲的關注。 在影片即將上映前，徐靜蕾更是帶著主創四處宣傳。 從市區的燈箱路牌到當月的時尚雜誌封面，幾乎都能看到《杜拉拉》的影子。 另一方面，徐靜蕾與男主角黃立行的緋聞也不失時機地流傳開來。 八卦的吸引力向來強大，這兩人走到哪兒都要或尷尬或灑脫地面對「緋聞」的問題。

但是，這樣的手段只能用一次。 高軍認為，在票房雖好但觀眾已經表示失望的情況下，如果《杜拉拉》還要拍續集，必須在品質上下大功夫了。 「徐靜蕾不能再做導演了，最好也別做演員，因為已經有觀眾說她裝嫩了，她可以做幕後監製，將影片的品質做得更好一些。 」

《東風雨》輸在品質

即便能拿到不錯的檔期，也有鋪天蓋地的宣傳，如果片子本身的品質不夠好，僅憑這些手段並不能創造票房的奇跡。 所謂的品質，不單指電影本身的藝術水準，也包括題材和主創的票房號召力。 比如去年賀歲檔上映的《三槍拍案驚奇》。 實在稱不上什麼藝術水準，但該片的導演張藝謀擁有超強的票房號召力，主演趙本山、小瀋陽的票房號召力也不弱。 因而，該片的商業品質並不差。

這方面的反面例子要數與《杜拉拉》同檔期上映的「諜戰大片」《東風雨》。 《東風雨》號稱商業大片，剪輯上卻學藝術片玩跳躍式思維，一般觀眾很容易出戲。 臺詞上也極盡文藝腔之能事，動輒賦現代詩一首——「我是那黑夜裡的蝙蝠，一半是鳥，一半是獸......」主演范冰冰雖有一定票房號召力，卻敵不過導演編劇使勁兒將片子往遠離觀眾的方向拽。 該片的宣傳可謂鋪天蓋地，從公車身到地鐵入口、機場通道，隨處可見影片的大幅海報。 片方更是不斷放出「范冰冰毀容出演」此類博眼球的消息。 最終這部投資過億的電影票房不過數千萬，可謂慘敗。

在高軍看來，《東風雨》就是宣傳再大也救不了票房的一個實例。 「《東風雨》的市場品質並不好，這一點提前看過電影的院線經理都心裡有數。 其實如果它不做那麼大的宣傳，可能票房會比現在的情況差，但也不會差多少。 花了那麼多的力氣和金錢做宣傳，最後也是無用功。 」宣傳，只能是電影票房的一個催化劑。