多元化模式完善電影生態圈，大資料優勢提升行銷精准性

在略顯沉寂的2014年賀歲檔，優酷土豆集團高調進入電影製作上游，發力電影網路行銷。 在聯合出品《風暴》《等風來》之後，1月9日，優酷土豆又聯合樂視、儒意影業宣佈，將推出國內首部互聯網電影《老男孩之猛龍過江》。 「優酷土豆致力於打造從片前宣傳到觀眾互動再到購票的一站式電影生態圈。 」優酷土豆集團高級副總裁朱輝龍表示。 2013年，全國電影票房收入再創新高，達到217.69億元人民幣。 隨著三網融合、多屏合一時代的到來，電影行銷模式發生巨大變化，曾經是電影行銷「三駕馬車」的海報、預告片、電視廣告逐漸淪為配角，優質內容與社交媒體有效融合的電影網路行銷正風生水起。 從《泰囧》《致我們終將逝去的青春》《小時代》到《風暴》《私人定制》，處處可見網路行銷的身影。 藝恩諮詢發佈的《中國電影網路行銷白皮書》顯示，隨著視頻網站使用者規模大幅度提升、與電影觀眾高度重合，再加上自身平臺建設逐步完善，視頻網站已日益成為電影市場行銷的重要陣地。 2013年，我國電影網路行銷費用達3.5億元人民幣，效果提升潛力空前。 但與美國好萊塢相比，我國的電影網路行銷剛剛起步，如何加大資金投入及合理分配，為電影內容帶來精准而有效的宣傳投放，引起業界重視。

多元化模式完善電影生態圈

3D電影《風暴》票房逾3億元人民幣，刷新華語警匪片多項票房紀錄，而其電影行銷方式也頗具有典型性。 朱輝龍介紹，影片上映之前，優酷、土豆雙平臺對其獲得的獨家花絮、預告片進行了重點推介，以取得「吸睛」效果；在影片正式上映時，提供全方位、立體化的傳播支援。 據悉，在優酷和土豆平臺上，《風暴》的預告片、花絮播放量近千萬次。 同時，優酷、土豆利用自身優勢加強影片與觀眾之間的互動，邀請影片主創做客明星電影脫口秀節目《星映話》，並與電子商務聯姻，打通購票環節，加快了觀眾線上上購買、線下服務的消費節奏，拓展了電影行銷管道，提高行銷效率。 在電影《等風來》的行銷中，除以上多種模式外，優酷土豆還特意打造電影前傳——微電影《夜店小團圓》，將微電影與電影在內容上首次進行深度合作，創新大電影與微電影的聯動推廣模式。 而《老男孩之猛龍過江》則根植于優酷5年前推出的微電影《老男孩》，並將其定義為互聯網電影。 優酷總裁魏明向記者解釋：「該電影是大資料時代下電影產業與互聯網牽手的首次嘗試。 《老男孩》擁有8000萬粉絲，過去5年，我們對這群粉絲的情感洞察和行為分析指導了大電影的內容創作，並深刻影響電影的宣發策略。 」據介紹，優酷土豆不僅參與該電影的內容製作，還將與樂視共同進行網路行銷，從片前宣傳、品牌欄目推薦，到線上購票、線上收費觀看等，提供全鏈條支援。

藝恩諮詢高級分析師楊舒婷在接受記者採訪時介紹，目前，國內進行電影網路行銷的視頻網站主要有優酷土豆、樂視、搜狐、騰訊等，他們大多已摸索出成熟的行銷策略，如投放預告片、電影相關視頻；打造主創訪談、 製作幕後故事解密等配套原創內容；介入電子商務，線上觀看預告片後購票、觀看完成後評價與回饋；以及口碑評價，包括社交分享與傳播、網路評分與影評等。 她表示，電影通過互聯網獲得了多元行銷管道和無限創意。

「對於電影生態圈而言，互聯網是一個不可或缺的宣傳平臺，更是加速電影票房變現的重要管道。 優酷土豆集團電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、線上收費觀看、免費觀看在內的電影產業鏈上下游，並通過票務通等產品實現了從‘營’到‘銷’的一站式的電影生態圈。 」朱輝龍表示，優酷土豆集團還將會與更多影視公司探索更多合作模式。

大資料優勢提升行銷精准性

視頻網站擁有龐大的使用者群與海量視頻內容，電影網路行銷是否精准，基於其對使用者行為進行的資料分析。 朱輝龍介紹，在《風暴》的行銷中，優酷土豆平臺基於海量視頻使用者行為資料分析，通過Crazy廣告、APP開啟圖、貼片等形式為影片提供精准行銷。 通過對優酷指數進行分析發現，電影主流觀影人群主要集中在北京、上海等國內十大票倉城市，因此，《風暴》的宣傳推廣也主要集中在這十大票倉城市，《星映話》的風暴節目播放量最高的十個城市也與這十大票倉城市高度匹配。 這種由視頻行銷引起的影片關注度，一定程度上提振了影片的票房表現。 《老男孩之猛龍過江》更能體現大資料優勢。 魏明表示：「我們正在進行精准行銷，力求將這8000萬粉絲變成電影觀眾。 」據介紹，在優酷土豆「中國網路視頻指數」中，不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業和地域構成，獲知其喜歡和不喜歡的內容點，以此圈定電影受眾並進行內容策劃，還能對8000萬粉絲的線上視頻觀看行為和喜好進行分析， 直接引導其進行預告片觀看、評論互動及線上購票。 「優酷土豆等視頻網站擁有龐大的資料庫，可以對使用者的喜好進行分析，從而進行精准行銷，這將成為未來的一種發展趨勢。 但目前，還有許多視頻網站的資料庫分析能力有待提升，還有許多工作需要探索。 」楊舒婷表示。

儒意影業曾主導策劃並聯合出品了《致我們終將逝去的青春》，參與策劃了《小時代》。 對於電影網路行銷效果，儒意影業製片人柯利明表示：「互聯網已成為電影行銷的最好平臺。 未來，電影要想真正反映這個時代，離不開互聯網這個平臺，我希望能與互聯網平臺有更多深層次的合作。 」

兩方面因素制約行銷網路化

在我國，網路日漸取代傳統的電視、影院，成為觀眾接觸電影宣傳內容的首選途徑，觀眾的媒體接觸習慣正在發生改變。 但是，整體而言，我國在電影行銷投入總體水準偏低，電影行銷投放與觀眾媒體接觸習慣存在錯位。

《中國電影網路行銷白皮書》顯示，一部高投入的好萊塢影片，在北美需要花費3000萬美元至5000萬美元用於行銷，約占投資總額的一半，其中網路行銷占總行銷費用的5%。 而在我國，2013年電影行銷總費用達28億元人民幣，約占電影產業整體規模的10%，其中在網路行銷上的投入為3.5億元人民幣，網路行銷總體投入與美國相比還存在很大差距。 同時，藝恩諮詢調研資料顯示，國內近七成的觀眾通過互聯網接觸電影宣傳內容，而2012年投入到互聯網的電影行銷費用僅占行銷總費用的8%；戶外廣告在觀眾中的選擇占比僅為17.1%，而其獲得的投入則高達65%。 楊舒婷分析認為，目前，我國電影行銷投放與觀眾的實際媒體接觸習慣存在一定錯位，這無疑會對電影行銷的效果產生直接影響。 電影行銷的精准不僅體現于對觀眾需求的精准定位，更在於投放媒介與資源配置的精准。 正是囿于電影行銷費用整體量級和發展規模的限制，我國電影網路行銷尚處於初始階段。 楊舒婷指出，未來，隨著互聯網介入以及電影自身的需求，將激發電影行銷活動向網路化、精准化方向轉變。 網路化包括病毒行銷、口碑行銷、話題行銷、體驗互動；精准化包括策略制定、媒介選擇、消費需求與目標定位等。 這一過程仍需要不斷進化和提升，不僅需要加大網路行銷資源投入比重，合理分配電影行銷投入，更需要在行銷策略與技巧上實現突破，從而最大限度地吸引觀眾，提升行銷效果，滿足未來電影從定位到行銷的精准化需求。