MX4預定量破三百萬 解讀魅族行銷翻身仗

MX4預定量破三百萬 解讀魅族行銷翻身仗

類型：廠商稿 作者：魅族 時間：2014-09-11 14:39:11

令人驚訝的傳播資料：

魅族變了。 一改以前行銷的弱勢， 9/2 號魅族 MX4 的發佈會迅速引爆傳播。

魅族拿到了當日百度搜索風雲榜 Top1 。 微博平臺，魅族科技#2014魅族新品發佈會#、#魅族MX4#兩大話題累計7億閱讀量。 發佈會開始僅40分鐘，兩個話題就成功佔據微博話題排行榜榜首，包攬綜合熱搜榜冠亞軍。 魅族首次於百度貼吧的直播新品發佈會，當天僅圖文直播貼已獲得超過862萬關注量。

相關媒體自媒體和 KOL 也同時打爆。 太平洋，中關村等 IT 垂直頻道的版面都上了多篇 MX4 的報導。 首頁全部被魅族霸佔。

如此強勢的曝光有效帶動百度指數飆升。 24 小時內「魅族」、「MX4」、「魅族MX4」搜索指數相加已經超過 164 萬。

魅族一直自嘲自己有豬一樣的行銷，但是這一次各種資料都表明，魅族行銷水準已經成為了風口上的豬。 各項指數逼近小米發佈會峰值的八成左右，遠遠甩開其他國產手機廠家。

銷售資料： MX4兩天預定量破三百萬

魅族MX4以前所未有的漂亮行銷，一舉贏得了使用者的心――9月5日中午12:00，魅族負責行銷的高級副總裁在微博上這樣寫道：「親們別再預訂 MX4 了，僅線上預定昨晚已經破 300w 。。。 後面還有Pro呢。。。 現在就含淚寫道歉信。 」

寥寥數語間，業界少見的誠實外，也透露出些許傲嬌――按照業界 20% 左右的銷售轉化率，這樣的數位，足以笑傲江湖。

回顧魅族MX4的整個發佈行銷活動，從半個月前的預熱，到盛大發布會的高潮，都毫不意外的成為9月國內手機界最受關注的一次新品發佈。 從魅族的核心粉絲「魅友」，到手機愛好者，到普通手機使用者，再到業界媒體和評論家，在MX4的發佈全程中都保持著很高的參與度――當然，也讓MX4從最初進入視野開始，就在風口浪尖中起起伏伏。

從近半個多月來對魅族和MX4的關注度、話題聲量和產品發佈後的整體回饋看，MX4的發佈行銷整體上毫無疑問是成功的――關注度高、產品回饋總體樂觀，這也為後續針對MX4的持續推廣和銷售打下了良好的基礎。

只是單單評判整體行銷的成功，多少有些結果導向的意味。 回顧這半個多月對MX4上市的預熱到發佈，各個環節中其實不乏起伏和波瀾。 魅族在這個過程中表現出了對消費者心理和情緒的洞察，和突破常規的意識。 相比其它智慧硬體大廠今年的行銷，魅族帶來的，是一次完全非典型的新品行銷。

預熱：游走在一黑到底與觸底反彈的鋼絲繩上

魅族變了。

外界評論小米「沒有設計就是最好的設計」。 如果將這個句式放在曾經的魅族身上，就是「沒有行銷就是最好的行銷」。 但今年，拿到融資後的魅族不再游離于9月手機行銷大潮之外，而且初次施展行銷手段就勇於不走尋常路。

相比國內絕大多數廠商，臨近發佈的魅族MX4無疑擁有更大的號召力，這種令多數廠商可望而不可及的主動關注度讓MX4成為業界專注的寵兒。 只是深知這一點的魅族，並沒有主動迎合常見的「喜大普奔」的行銷路數，反倒是用一系列反常規的「自黑」行銷路數，主動將自己推向輿論漩渦。

從新機預熱的角度來說，最常見的做法是放出一些模棱兩可的資訊，製造懸念與猜測，從而產生話題。 但魅族這次放棄了放出大量煙霧彈的方式，而是從一開始就將關鍵資訊點「做實」――無論是真的還是假的。 例如很早就讓外界看到MX4的真機照，並且讓外界對2499這一價格相當確信，還有MX4的核心配置，包括聯發科晶片這一潛在的最大「槽點」，都毫不保留的散發出去。

總之，魅族從一開始就表現出一種「已經沒有驚喜」的態度，並且不出所料的受到相當多的質疑甚至攻擊。 不過在這些質疑和攻擊中，魅族MX4在網路上的聲量也不斷增加。 或許第一次強勢參與行銷的魅族就已經明白，想要成為最大的熱點，就先要製造最大的爭議。 而製造爭議，「自黑」無疑是有效的途徑。

除了邀請函成為預熱期間的爆點之外，另一次將MX4推上熱點的，恰恰是魅族「自黑」後創造表面上的輿情危機，再將其化解的過程――在資訊透露階段魅族不僅對MX4幾乎毫無保留，甚至對傳言中的MX4 Pro也「慷慨」 的透露出一些足夠令人興奮的資訊。 但不知是有意還是無意，魅族從未說明MX4的普通版和Pro版在發佈時間上的安排。 這使大批媒體和公眾形成了這樣一個念頭：魅族會在9月2日的發佈會上發佈包括MX4 Pro在內的多款手機。

當把這種期望提升到足夠高後，在發佈會前的週末――最合適的時機，魅族捅破了窗戶紙：只有一款產品，沒有Pro。 這讓魅族在發佈會前三天中又一次成為被各種輿論頻繁「關照」的物件，既贏得關注，又適當為不理性的期待降溫。 於是，在三天后，無論是期待著魅族在發佈會上推出的唯一產品的消費者，還是等待看魅族如何自圓其說的好事者，都將目光投射到MX4的發佈會上，並讓魅族迎來「自黑」許久後的反彈――正如魅族所願。

發佈會：資訊的取捨與精准的引爆

不能說魅族所有不走尋常路的預熱都是為了最終的發佈會，但發佈會一定是對這種反常規行銷方式成果的檢驗。 消費者經過魅族之前放出各種資訊的輪番轟炸，心情起起伏伏，最終讓心態回歸理性的坐在了發佈會的會場，或是直播的螢幕前。

看完整場發佈會，最大的感覺還是：魅族變了。

以往的魅族往往帶著匠人的清高，並因此不願與競爭對手正面開戰。 但在MX4的發佈會上，魅族全程不忘對競爭對手的挖苦揶揄，而且這些資訊出現的位置都非常恰到好處，幽默又不失尖刻。

在對產品的包裝上，魅族延續了自己一貫的風格，同時也順應了當下的潮流――注重產品的實用性。 經歷過兩年的硬體大戰，現在消費者已經趨於理性，更加關注手機的實用性和適用性，或許此時去講「更好用的手機」，比以往任何時候都更加合適。 而且魅族在表達手機的好用時，還果斷的避免了最主要的槽點――聯發科處理器。 無論之前如何爆料，如何被吐槽，但魅族都不會允許在正式發佈的場合遭到任何噓聲。

而當1799的價格出現之後，所有的懷疑都煙消雲散，魅族成功將此前故意製造的質疑和不滿轉化成驚喜。

MX4的發佈會成功，圓滿。 不僅僅在於流程順利，Keynote和視頻製作水準堪稱全球一流，現場反響超好，更重要的是魅族順利地完成了引爆期待――回歸理性――最終製造驚喜的過程。

總結：一次非典型旗艦發佈

說魅族MX4發佈的非典型，在於魅族從一開始就打定了高風險、高收益的主意，並在行銷過程中敢於用風險來換取關注，恰到好處的掌握了對負面輿情的收放。

「自黑」、「製造負面輿論」的做法當然並非魅族首創，但通常都是作為主流行銷的輔助炒作。 魅族的非典型在於他將自黑和負面當作自己最重要的武器來用，並通過對資訊、時間點和尺度的良好拿捏，來贏得了足量關注，並最終取得良好成果。

遺憾的是，任何非典型的事物都很難被模仿。 魅族這次成功的非典型行銷，之後應該無法再被別的廠商所引用，甚至就連魅族自己，可能都無法重來一次MX4上市預熱的經歷。

那麼等到MX4 Pro發佈時，魅族又會怎麼做呢？