網路行銷：社交網站給力槍手發帖恐成奧特曼

2月14日剛過，社交網站Facebook就傳來了「喜訊」：分手7年的玩偶界「金童玉女」芭比和肯尼在情人節高調複合。 兩人不但在Facebook上「秀」出了恩愛照片，肯尼更通過該網站向芭比告白「這是我收過最好的情人節禮物」！　　這出愛情喜劇是芭比生產商美泰公司為刺激銷量而推出的系列行銷手法之一。 事實證明，該系列手法確實有效：根據瑞銀證券的統計，芭比的銷售額在去年增長了6.8%，達到12.5億美元，今年則預計增長至少4%。　　如果誰不知道社交網站，可以說是落後于網路時代的「奧特曼」（out－man），因為國內也有粉絲龐大的人人網、開心網等知名社交網站。 不過，與西方的社交網站「立體行銷」相比，國內不少企業，尤其是中小型企業，仍還停留在「網路槍手」的行銷時代。　　Facebook的情人節行銷案例　　玩偶人物芭比誕生於1959年，1961年開始跟肯尼交往，因肯尼不願意結婚，兩人在2004年情人節分手。 去年，電影《玩具總動員3》中肯尼與芭比久別重逢的戲碼受到了觀眾和芭比迷的稱讚。　　借情人節之機，美泰借助Facebook平臺，以芭比和肯尼之名，讓網友投票決定兩人是否複合，網友一邊倒的票選最終讓這對昔日戀人久別重逢。 情人節當天，芭比的Facebook網頁還成為了一個虛擬商店，出售芭比和肯尼的產品。 美泰公司負責芭比市場的勞倫·布魯克什在接受美國媒體採訪時表示，這是美泰第一次在Facebook上銷售產品。　　美國零售業聯合會公佈的資料顯示，美國人2011年在情人節上的總花費預計達157億美元。 其中，各商家今年促銷的主戰場就是社交網站，紛紛針對Facebook等網站推出了專項促銷活動。　　此外，迪士尼公司也專為其電影《玩具總動員3》在Facebook上開發了新應用——DisneyTicketsTogether：當一個網友購買了電影票，他的Facebook好友就會收到通知， 而且這款應用還會提醒使用者邀請好友買票一同觀看。 這也是電影公司首次在SNS（社交網路）進行的賣票嘗試。　　社會化關係網絡研究者韓國峰認為，「SNS系統中的關係資料是核心所在，通過對這些資料加以整理和挖掘，可以構成一個描述人們之間關係的龐大無比的網狀圖。 」將這張圖作為資料基礎，企業就可以輕鬆附加多種商業應用。　　聯網知名分析師呂博望也認為，隨著互聯網企業對廣告資源的競爭愈加激烈，深層次的行銷顯然是未來決定SNS網站成長的關鍵。　　外企先嘗社交網路蛋糕　　顯然，也有企業看到了社交網站在中國市場的重要性。 記者瞭解到，目前國內比較大的社交網站有人人網，開心網等。 據人人網全國行銷策劃中心總經理李普慶介紹，人人網近兩三年廣告收益呈明顯上升趨勢，其中僅2010年第三季度純品牌廣告收入就已經過億元。　　不過，和Facebook鎖定中小企業廣告不同的是，人人網更看中的是品牌廣告主。 「付費媒體、免費媒體、自有媒體將是SNS的三駕馬車，拉近了Web2.0和Web3.0。 」李普慶說。　　李普慶口中的付費媒體指的是客戶初期的品牌廣告投入，而免費媒體就是因廣告而聚合的粉絲群間的自主傳播，在擁有了曝光度和潛在消費者群後，企業還可以在SNS網站設置企業自有公共主頁，使使用者成為朋友，達到深度行銷的目的。　　正如李普慶所預見的一樣，賓士汽車旗下品牌Smart自2009年4月份在中國上市後，在短短8個月內的銷量即突破2000輛，其在華銷量排在全球第9名。　　賓士（中國）汽車銷售有限公司市場總監毛京波在接受《每日經濟新聞》採訪時表示：「網上行銷是一個主要平臺，我們重要資訊的告知都是通過互聯網來進行的，而在網上我們也可以準確地抓到目標使用者。 」　　無獨有偶，中糧集團旗下的悅活品牌在推廣時，也將行銷活動放到了國內另一家大型社交網站開心網上。 據瞭解，在短短的幾個月時間內，參與該活動的人數就達到2280萬，粉絲占了58萬。 斯戴諮詢公司調研報告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%，顯示出線上行銷的威力。　　不過，儘管有越來越多的品牌廣告主看重國內社交網站的行銷平臺，但類似Facebook的互動模式「立體化」行銷方式目前大多仍由部分外資企業「領潮」。　　「外資企業對於網路的理解度更加成熟，對網路載體的認知度高，所以最先應用社交媒體的，大品牌廣告主佔據多數。 雖然Facebook有很大一部分收入來源於中小企業，但在國內，由於中小企業對SNS網站的認知還不深，所以這部分收入不會很高。 」資深行銷人士陳亮對記者解釋道。 [page]　　狹隘的「網路行銷觀」　　儘管已經有企業嘗到了社交網站立體行銷的甜頭，但很多國內企業仍然抱著「給錢發帖」的狹隘網路行銷觀。　　一家4A廣告公司客戶服務部經理喬治告訴記者，大多數中小企業打廣告的方式不是「遊擊」，就是依靠協力廠商，本質都是雇人發帖。　　記者也觀察到，在如今幾大國內知名的社交網站，除了各大品牌的正規廣告和宣傳活動，通過「轉帖」和論壇進行「遊擊式」宣傳的廣告確實不在少數。　　去年9月剛剛開通了一個食品銷售網站的馮俊（化名）也告訴記者，為了推廣專案、吸引客戶，和他一樣，不少小老闆現在更願意開通免費的博客，並請專人代寫和管理，而這也不是什麼新鮮事。　　馮俊表示，網站一般要有了一定的流量才能吸引客戶，開博客不僅成本較低，而且使網站的推廣大大提前，節約了大量的時間和經費，「為什麼非要通過那些社交網站呢？ 」　　據專業博客寫手韓妮介紹，企業老闆請人代寫博客，可以根據實際需要，選擇包月、包周，甚至是每條計費。 一些專業性、原創性高的博客，收費較高。 時下，一般包月費用在2000元左右。 寫手要保證博客的點擊率，點擊率越高，獎金也越高。 為了保證博客高點擊率，寫手會經常在相關的業界論壇中推廣博客。　　記者在網上搜索發現，代寫博客的廣告不計其數，其中不少廣告標明專為企業老闆提供代寫服務。 提高公司、產品知名度，與顧客、員工進行交流、宣傳成本低等都成為代寫博客的賣點。　　社交媒體行銷的雙面性　　不過，社交網站的立體化行銷並非絕對完美，企業與消費者的「貼身」互動既可以提升一個公司的品牌，也可能起到相反的作用。　　英國電子媒體行銷機構i-wave董事經理RobinBurton在接受國外媒體採訪時公開表示，社交媒體有助於企業迅速提升品牌知名度。 不過，在類似的媒體上，全球媒體機構智威湯遜 （JWT）巴黎辦事處CEOFredericWinckler則指出：「公眾對品牌價值的影響不一定都是正面的，公眾現在擁有強大的力量，但很多公司還沒有這方面的應對措施。 」　　「如果有壞消息發生，情況就會很危險。 」沃頓商學院的助理教授約拿·伯格也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制的觀點。 他說：「假如消費者的討論是以不利於品牌的形式進行，那麼允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。 」　　2007年，央視主持人芮成鋼在自己的博客中，公開反對星巴克在紫禁城開設門店。 隨後，這個帖子在兩天之內的點擊量超過了50萬次，線民表達了對芮成鋼的支援，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和線上新聞媒體轉載。 隨後，星巴克被迫撤出了紫禁城。　　「事實上，最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好地執行，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的線民迅速曝光。 所以，它對品牌和宣傳內容的要求就更高。 」陳亮表示。　　既然存在一定的風險，那麼社交媒體熱潮是否會很快退去呢？ 國內不少專家都認為不會，理由是中國寬頻技術的低滲透率和高增長率。 摩根大通的《網路熱潮》報告中指出，中國25%的互聯網滲透率表明，線上社交媒體在中國才剛起步。 報告還預測社交網路將隨著3G等手機技術的發展而掀起更多熱潮。　　對此，陳亮則認為，「要把所有包括與消費者互動在內的全部行為視作一個綜合體。 每一場新媒體品牌戰役都應該是一個包括開心網、微博、視頻等各類社交網站在內的‘百團大戰’。 只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。 國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到。 」陳亮說。