《網路零售整合行銷》——第三章註冊行銷

第三章　註冊行銷

第一節　網路零售註冊理論

與傳統實體零售交易不同的是，網上註冊是任何一個網路零售平臺（站）、社會組織、團體或消費者個人買賣雙方進行網路零售交易的第一步[1]，是絕不缺少的一步，也是非常重要的一步。 沒有註冊這一步，所有的網路零售交易都無從談起。

圖3-1　網路零售購物流程中的「註冊」

一、網路零售交易註冊

（一）網路零售交易註冊定義

「註冊」一詞在語義學上是指將某事物（人或組織）的真實名字記入簿冊。 多指取得某種資格，由主管部門辦理手續,記入籍冊,便於管理查考。 如註冊醫師、註冊會計師、註冊律師、注冊商標等。

在傳統社會中，註冊使用的工具是筆墨紙張等，以人工完成。 因此，註冊主管部門的管理難度極大，效率低、成本高。 而在網路時代，註冊使用的是電腦和互聯網，在各種應用軟體的説明下，極大地提高了註冊與管理效率，降低了註冊與管理成本。

網路零售交易註冊是指以互聯網為工具從事交易的買賣雙方將真實名字、公司名稱、銀行帳戶等資訊輸入網路零售交易電子註冊系統，由系統驗證備案，以便於網路零售交易平臺（站）和政府主管部門進行核查監管。

（二）網路零售交易註冊主體分類

1、網路零售交易平臺官方註冊

網路零售交易註冊是指B2C或C2C中的網路零售平臺並不直接賣或買，只是實現買賣雙方交易的一個平臺仲介，它以向買賣雙方交易提供服務獲取報酬。

1）ICP經營許可證

一般網站分經營性與非經營性兩類。 非經營性互聯網資訊服務是指通過互聯網向上網使用者無償提供具有公開性、共用性資訊的服務活動。 網路零售平臺（站）與單純的以互聯網為工具傳播資訊的網站有本質的區別，因為它是以交易並從中贏利為目的經營性網站。

根據中華人民共和國國務院令第292號《互聯網資訊服務管理辦法》和《關於互聯網資訊服務辦理許可與備案的通知》規定，凡經營性網站必須辦理ICP經營許可證（增值電信業務經營許可證），否則屬於非法經營。 經營性ICP主要是指利用網上廣告、代製作網頁、出租伺服器記憶體空間、主機託管、有償提供特定資訊內容、電子商務及其它網上應用服務等方式獲得收入的ICP。 ICP經營許可證到公司註冊地所在的通信管理局辦理。

按照規定，經營性網站須將備案編號和電子證書安放于規定的網頁位置，以便於網購者確認其合法身份。

2）紅盾315註冊

紅盾315註冊由網站所在地的工商管理部門負責，以保護經營網站名稱的合法權利。 按照規定，紅盾315須安放于規定的網頁位置，以便於網購者確認其合法身份。

3）電信增值業務許可證

如網路零售平臺（站）從事電信增值業務，還須註冊辦理電信增值業務許可證。 按《中華人民共和國電信條例》規定，申請電信增值業務註冊資本最低限額為 100萬元人民幣，在全國或跨省、自治區、直轄市範圍內經營的，註冊資本最低限額為1000萬元人民幣。 經審查批准，經營性網站可取得《增值電信業務經營許可證》。

4）特殊註冊

如果是特殊商品，如保健品、藥品、醫療器械等還需辦理互聯網藥品資訊服務資格證書、電信與資訊服務業務經營許可證、醫療器械經營企業許可證、藥品經營品質管制規範認證證書、營業執照、藥品經營許可證、食品衛生許可證、衛生許可證等。 按規定，上述許可證須安放于規定的網頁位置，以便於網購者確認其合法身份。

5）賣家註冊

這個商業模式由於有若干的賣家利用網路零售平臺向買方出售商品和服務，因此，網路零售平臺必須為賣家提供註冊系統，以確認其賣家身份，並負有對利用平臺從事經營活動主體進行監管的義務，保存其註冊其資料完整有效有義務，未經賣家同意， 不得洩露賣家註冊資訊或用於其他商業目的的義務。 同時，還有配合政府部門依法提供賣家註冊資訊的義務。

例：淘寶網賣家註冊流程：

注：所有註冊淘寶資訊（姓名）要與銀行卡資訊一致，否則可能會導致認證不成功！

第一步：登陸淘寶網註冊，填寫你要註冊的帳號－－設置密碼－－設置郵箱（這個就是支付寶帳戶）

第二步：登陸郵箱－－啟動－－支付寶啟動成功

第三步：認證身份證：登陸淘寶網－－點擊頂部＜我要賣＞－－提示認證－－輸入相關資訊－－上傳身份證掃描件－－一個工作日認證成功

一天內到銀行查看支付寶匯款，如查看到類似0.05元即表示認證成功。

這類網站向政府相關監管部門註冊，以政府相關部門的註冊許可（政府公信力）和若干賣家自身的商業經營信用（商譽）取得網購者的信認。

2、B2C模式中兼有「B」和「2」註冊

對於B2C商業模式中兼有 「B」和「2」，既是其中的「B」，即從生產廠商中購進商品或服務，又是「2」，即通過自己建立和運營的網站售出商品和服務，並從中獲取利潤的網站。

該類網站，ICP經營許可證、紅盾315註冊、電信增值業務許可證、特殊註冊等均與網路零售平臺相同。 唯一不同的是，由於只有一個賣家同時又是網站的建立、運營者，因此，沒有賣家註冊系統。

這類網站只需向政府相關監管部門註冊，以政府相關部門的註冊許可（政府公信力）和自身的商業經營信用（商譽）取得網購者的信認。

3、買方註冊

上述兩類網站均需買方主體即網購者註冊。 買方註冊項包括：帳號、密碼、確認密碼、註冊郵箱、真實姓名、身份證、驗證碼、同意使用者協定等。

（1）註冊系統

是指買家向網路零售平臺（站）提交實名身份資訊後，網路零售平臺（站）對其提交的資訊資料進行識別，然後根據識別結果初步確定該使用者是否納入註冊系統。

（2）驗證系統

是指經網路零售平臺（站）與其他系統如實名身份資訊提交公安部門驗證，由公安部門判定該資訊是否真實有效，銀行卡資訊提交銀行系統驗證後，確認其銀行卡資訊。

例：如何註冊成為淘寶網買家？

（詳情查看「如何註冊成為淘寶買家」HTTP://duodidi.blogbus.com/logs/174865071.html?t=1329554642171）

註冊成功後，還需對註冊資訊進行管理，如填寫或修改「收貨人姓名、位址、郵編、手機號等」，並對支付帳戶進行管理，如查詢、充值等。

（3）註冊資料庫

是網路零售平臺（站）對買家註冊資料進行存儲和管理。

二、網路零售交易註冊效用

（一）確認網路零售交易主體資格，明確權利義務

資源來源：《紐約客》（The New Yorker），彼得·施泰納（Peter Steiner）1993年7月5日

圖3-2　「在互聯網上，沒人知道你是一條狗」（漫畫）到網路零售中的「真實人」

這則漫畫體現了一種對互聯網的理解，強調使用者能夠以一種不透露個人資訊的方式來發送或接受資訊的能力。 [2]互聯網有一個很大的特性就是虛擬性，所以一度許多人以為網路零售交易也是虛擬的，這是一種對網路零售交易的極大誤解。 網路零售交易不僅要知道對方是人，而且要知道是什麼樣的人。

網路零售是買賣雙方通過互聯網相互讓渡網貨（商品和服務）與網貨款擁有權的交易活動，這種交易活動與傳統零售交易活動沒有本質區別，差異僅在於使用了互聯網作為連結交易雙方與讓渡擁有權的工具， 買賣雙方簽定的零售交易合同是電子合同文本形式，而傳統零售是紙質合同文本形式。 電子合同文本形式同樣具有法律效力。 這種法律效力包括：1、電子商務合同主體受新合同法調整；2、電子合同形式受新合同法調整；3、合同法明確規定了電子合同成立的條件；4、合同法賦予了電子簽名的合法性；5、新合同法對電子合同的管轄權作了具體規定；6、 新合同法明確了電子合同的法律地位,使電子證據具有合法性。

因此，必須對網路零售交易雙方進行身份識別和確認，確認買賣雙方主體的網路零售交易資格，並明確雙方在法律上的權利義務。

網路零售交易的買賣雙方中的任何一方將沒有經過註冊認證的對方（包括協力廠商支付與協力廠商物流等）作為網貨與網貨款擁有權讓渡的物件，都將使自身的合法利益置於非常危險的境地，並隨時會讓自身的利益受到侵害。

（二）監管功能

1、網店經營者實名制

我國國家工商總局從2010年7月1日起實施《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，《辦法》規定，通過網路從事商品交易及有關服務行為的自然人，應當向提供網路交易平臺服務的經營者提出申請，提交其姓名和位址等真實身份資訊， 簡稱為「網店實名制」。 《辦法》還規定提供網路交易平臺服務的經營者應當採取資料備份、故障恢復等技術手段確保網路交易資料和資料的完整性和安全性，並應當保證原始資料的真實性。

2、銀行帳戶實名制

由於網路零售交易涉及貨幣資金擁有權讓渡，而銀行帳戶是資金運動的起點和終點，是單位和個人進行轉帳結算和現金存取的基礎，記錄著社會資金運動的軌跡。 中國人民銀行會同公安部于2007年6月29日建成全國聯網核查系統，目前全國各銀行業金融機構都加入了這個系統。

作為我國一項基礎金融制度安排，聯網核查公民身份資訊、銀行帳戶實名制意義十分重大，有利於從源頭上遏制商業欺詐、金融詐騙、貪污受賄、偷逃騙稅、洗錢等違法犯罪活動，促進社會信用體系建設和反洗錢工作開展，維護正常的經濟金融秩序。

聯網核查系統的建成運行，為銀行機構識別客戶身份提供了一種權威、便捷的技術手段，標誌著中國在切實落實銀行帳戶實名制特別是個人帳戶實名制方面取得突破性進展。 從此，銀行機構在辦理銀行帳戶業務以及以銀行帳戶為基礎的支付結算、信貸等業務時，可以通過該系統核查相關個人的公民身份資訊，從而方便、快捷地驗證客戶出示的居民身份證的真實性。 網路零售註冊與驗證系統與銀行系統和公安系統的對接，極大地提升了銀行帳戶實名制的推廣認證效率。 網路零售可以對每一分資金的來龍去脈進行記錄和追蹤，而這在傳統零售中是永遠辦不到的。

（三）行銷功能

1、所有網路零售行銷的基礎

由於註冊是所有網路零售平臺（站）以及網店其他行銷活動的起點，網站註冊量是日點擊率、轉化率的基礎，就好比傳統零售實體門店的固定客戶群和人流量一樣。 因此，盡可能多地增加買賣雙方的註冊量就成為網路零售平臺（站）行銷競爭的首要。

圖3－3　中國網路零售平臺（站）註冊使用者份額

2、網路零售主體活動分析

網購者的註冊資料以及以後的網購行為為網路零售平臺（站）及網店建立網購者客戶資料庫，分析網購者地域分佈、年齡結構、網購習慣、網購商品結構、網購款支出、網購者黏性等提供最基礎資料。 通過資料採礦軟體，建立在註冊基礎上的網購者分析與傳統零售沒有建立客戶註冊資料相比，其行銷的科學性、精准性、技術含量等都獲得了革命性的飛躍。 從這個意義上講，註冊是這場革命的起點。

圖3－4　某網路零售平臺基於賣家註冊行銷行為資料採礦

圖3－5　某網路零售平臺基於買家註冊的網購行為資料採礦

3、網購者黏性行銷

網購者黏性就是指增加網購者網購行為的發生次數，形成網購重複行為習慣。 「網購者粘度」是衡量網購者忠誠度的重要指標，它對於網路零售平臺（站）及網店的品牌形象及銷售額起著關鍵性的作用。 因此，開展網路零售行銷的方法之一就是提高網購者黏性。 而註冊就是增加網購者黏性最簡單、直接、有效的方法之一。

圖3－6　基於註冊的團購網站網購者黏性分析

4、客戶關係管理行銷

客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷瞭解顧客需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。 其內含是企業利用資訊技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合行銷，是以客戶為核心的企業行銷的技術實現和管理實現。 在傳統零售中由於沒有客戶註冊與消費活動資訊資料以及基於互聯網的工具，對客戶關係的管理是原始的、粗放的、低效率的。 而網路零售基於網購者註冊與網購行為的工具軟體分為按操作型、分析型兩大類，前者關注業務流程、資訊記錄，提供便捷的操作和人性化的介面，後者基於大量的日常資料，對資料進行挖掘分析，找出網購者、產品、服務的特徵， 從而修正企業的產品策略、市場策略。 另一方面，運用電子郵件、短信、微博、IM等工具與客戶溝通，提供公休日及生日問候、新產品資訊、商品消耗提醒等，維護好客戶關係。

圖3－7　基於網購者註冊的企業短信平臺客戶關係管理應用

5、增值服務行銷

所有的增值服務都是基於使用者註冊資訊，並以註冊為起點。 增值服務將是未來網路零售平臺（站）利潤來源和競爭的一個新熱點。

圖3－8　基於註冊的增值服務行銷

第二節　網路零售買家註冊行銷方法與技巧

網路零售註冊既然是網路零售平臺（站）及網店所有行銷的起點和基礎，那麼，怎麼讓原來僅僅是將網路作為新聞流覽、遊戲使用者等轉變為更高層次的網貨（包括商品和服務）的消費者呢？ 回答就是讓線民「省」、「易」、「快」、「多」地在網路零售平臺（站）註冊。

一、「免」註冊方法與技巧

從20世紀初「免費」[3]商業模式開始嘗試，慢慢演變為推動一場消費革命，並決定了未來數百年的商業走向。 免費的廣播和電視節目把國家的各個角落都連結到一起，並創造出了一個大眾市場。

現在所有的網路零售平臺（站）都對買家實行免費註冊的政策。

圖3－9　京東網買家註冊

有相當的網路零售平臺對賣家實現免費開店的政策，並宣佈永久免費開店。 2008年5月，易趣這一國內首家個人店鋪網，在經過了若干年「收費探索」後，最終向淘寶看齊，開始轉向全免費平臺。

二、「賺」註冊方法與技巧

1、返利行銷

圖3－10　依夏會員註冊反利

2、贈禮行銷

圖3－11　吃菜菜網註冊贈禮

3、抽獎行銷

圖3－12　高鴻商城註冊抽獎

三、「易」註冊方法與技巧

設置快捷註冊程式，並通過各種形式讓線民學習如何在網路零售平臺（站）註冊（操作教程文字、圖片、FLASH、視頻、論壇等）。

1、買方快捷註冊

圖3－13　淘寶網通過手機的快捷註冊

2、網路零售平臺（站）註冊官方教程

如「手把手教你註冊淘寶網帳號　開店/購物」

HTTP://tbwzc.cn/

圖3－14　淘寶網註冊官方教程

3、論壇教程

如賣家註冊教程「淘寶網網店註冊流程[多圖]」

HTTP://szyy0208.blog.163.com/blog/static/93470518200991052920475/

買家註冊教程「當當網的註冊和購買流程演示（圖片+文字）」

HTTP://tieba.baidu.com/p/654240727

4、視頻教程

如優酷網上的如何成為淘寶賣家註冊及開店視頻教程

圖3－15　優酷網上的淘寶網註冊及開店視頻教程截圖

四、「快」註冊方法與技巧

系統認證和驗證要快。

圖3－16　拉手網的「10秒」快捷註冊

五、「多」註冊方法與技巧

1、邀請好友註冊返利

圖3－17　糯米團購網邀請好友註冊返利

2、買賣身份及註冊資訊自由轉換[4]

圖3－18　淘寶網的買賣身份轉換與平臺為不同角色提供的服務

3、借力註冊資源

所有的購物網站都需註冊，但並不一定是自己網站註冊，還可以利用其他註冊人數多的購物網站註冊資源為自己服務，如美廉團網借QQ註冊和支付寶註冊直接進入購物。

圖3－19　美廉團網借力註冊

4、註冊SNS傳播

通過QQ、阿裡旺旺、人人網、天涯社區、微博等以及各種媒體在人際中傳播註冊資訊、方法與流程，讓更多的好友一起分享網上購物帶來的樂趣......

[1]在中國，除購物網站需要買賣雙方實名註冊外，婚戀網站也需實名註冊。

[2]這則漫畫引出了阿倫·大衛·珀金斯（David Perkins）的《沒人知道我是一條狗》的上映。 這一劇集圍繞著六個不同的人展開，他們在現實生活中無法與其他人很好地交流，卻因為匿名性，在互聯網上找到了社會化的勇氣...... 現在，關於是否需要在網路實行實名制以發送和接受資訊引起了廣泛爭議，並分為兩派相互對立的觀點，尤其是對人人網、開心網、天涯社區、微博、Twitter、Facebook等SNS來講爭論更為激烈。

[3]商家通過某種方式免費贈送一種商品，目的是售賣另一種商品，這種強大的銷售手段是在20世紀發展起來的，而且得到廣泛採用， 最有名的案例包括免費分發烹飪配方手冊的吉露牌果凍（Jell-O）和免費贈送剃鬚刀架的吉列（Gillette）。 但在《連線》雜誌主編、《長尾理論》一書的作者克裡斯·安德森（Chris Andersen）看來，過去100年來這種模式不過是前奏，真正的免費經濟時代直到網路零售時代才算是真正拉開了帷幕。

[4]但買賣的信用累積是不能轉換的，因為二者身份角色不同。